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E-mailing : ce que vous devez savoir pour respecter la loi

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La loi sur l'économie numérique (Len) réglemente l'envoi d'e-mails publicitaires. Voici comment ne pas être hors-la-loi.

la mise en règle de votre base de données

Le 22 décembre 2004 prenait fin la période de six mois pendant laquelle les propriétaires de fichiers d'adresses électroniques ne répondant pas à la règle de l'opt-in (c'est-à-dire n'ayant pas reçu la permission de l'internaute pour lui envoyer des e-mails) devaient mettre en conformité leurs bases de données. Beaucoup d'entreprises n'ont toujours pas effectué cette opération. « En réinitialisant sa base de données, on perd entre 60 et 80 % de ses contacts. Avec un tel taux, on peut comprendre pourquoi certaines entreprises ne l'ont pas fait, analyse Stéphane Zittoun, directeur de NP6, éditeur de solutions de marketing direct. Si tous les acteurs de l'e-mailing avaient effectué cette mise à jour, 50 % d'entre eux auraient disparu. » Maître Arnaud Dimeglio, avocat au barreau de Paris, souligne qu'« à l'expiration de ce délai, les personnes n'ayant pas donné leur consentement explicite sont présumées avoir refusé l'utilisation ultérieure de leurs coordonnées personnelles ». En clair, il est trop tard aujourd'hui pour vous mettre en conformité en contactant vos clients. Par conséquent, toutes les adresses d'une base de données non récoltées sous le principe de l'opt-in avant le 22 décembre 2004 sont, sur un plan juridique, caduques et ne doivent plus être utilisées.

La récolte d'adresses

Depuis la Len, les entreprises qui collectent de nouveaux e-mails doivent impérativement obtenir le consentement préalable des personnes pour leur envoyer ensuite des mails commerciaux. Pour cela, la Commission nationale de l'informatique et des libertés (Cnil) recommande d'utiliser le consentement actif en proposant aux internautes, lorsqu'ils laissent leurs coordonnées sur votre site, de cocher une case qui indique leur accord pour tout nouvel envoi. Ainsi, vous vous constituez un fichier totalement opt-in et exploitable commercialement. Par ailleurs, selon la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), la personne qui communique son adresse doit être informée, au moment de la collecte de ses coordonnées, de l'utilisation qui en sera faite.

Le consentement en b to c

Les coordonnées électroniques de personnes physiques collectées dans le cadre de la vente d'un produit ou d'une prestation de service peuvent être utilisées, sans le consentement préalable de la personne concernée, pour l'envoi de mails de prospection destinés à promouvoir des produits ou services analogues à ceux fournis lors de la première relation commerciale. Attention, cette adresse ne peut pas être cédée à un tiers pour une opération de prospection. Toutefois, le client/prospect doit être clairement et expressément informé, à chaque message électronique, qu'il a la possibilité de s'opposer à l'exploitation de son adresse.

L'accord en b to b

Le 17 février dernier, la Cnil est revenue sur son interprétation littérale de la loi en considérant que « l'esprit de la loi est de protéger la vie privée des consommateurs personnes physiques et non de freiner les échanges électroniques entre professionnels ». L'autorité de contrôle estime désormais que les personnes physiques peuvent être prospectées par courrier électronique à leur adresse électronique professionnelle sans qu'il soit nécessaire de recueillir leur consentement préalable si le message est en rapport avec la fonction qu'elles exercent au sein de l'entreprise.

le parrainage comme outil de prospection

« La pratique du parrainage n'est pas directement touchée par les dispositions de la Len, estime Marianne Bellamy, directrice commerciale de Hi-Media Direct, société spécialisée dans la relation client. Dans ce cas présent, les données ne sont pas récoltées par l'entreprise, mais sont fournies par le parrain. Celui-ci, de fait, engage sa responsabilité à communiquer des données personnelles d'une tierce personne. Ainsi, s'il coche la case opt-in pour son filleul, nous considérons que le destinataire a donné son autorisation pour recevoir de la publicité. » La responsabilité engage par conséquent le parrain. Certains sites proposent, ainsi, aux internautes de faire suivre une publicité, une mini-vidéo ou encore une newsletter à une personne de leur entourage. Dans ce cas, cette dernière reçoit l'information non pas de la part de la société émettrice, mais de la part de son parrain internaute. Cette disposition particulière exempte l'entreprise de lui demander son accord. « Toutefois, précise justement Marc Désenfant, directeur général de l'agence de marketing direct online Come & Stay, l'entreprise à l'origine du mail ne peut se servir de cette adresse pour démarcher une nouvelle fois ce contact. Il doit, en effet, attendre que la personne s'inscrive via un lien qui figure sur le mail reçu. Par cette action, elle autorise le site à lui envoyer des mails commerciaux. »

La désinscription

« Tout courrier électronique de prospection directe doit offrir à son destinataire un moyen simple, direct et facilement accessible de faire cesser l'envoi de tout nouveau message de prospection électronique. Cette faculté doit être exercée de manière gratuite et être prise en compte dans les plus brefs délais par l'émetteur du message », précise la Fevad qui a publié un code de bonnes pratiques de la Len. Le Syndicat national de la communication directe (SNCD), qui a lui aussi un code de bonnes pratiques, propose de prévoir un ou plusieurs modes de désinscription en ligne. Par exemple, par l'envoi d'un message électronique à une adresse figurant dans le message commercial, ou encore un lien hypertexte explicite vers une page Web de désinscription totale ou de modification des données à caractère personnel.

l'identité du site

Le SNCD et la Fevad recommandent aux entreprises, qu'elles soient responsables du traitement, annonceurs, propriétaires et/ou courtiers de fichiers d'adresses e-mail, de faire apparaître de manière non équivoque l'identité complète du ou des annonceurs (raison sociale, adresse physique, etc.) dans les messages électroniques qu'ils adressent pour leur compte ou pour celui d'un tiers. Ou, à défaut, sur une page Web accessible d'un simple clic depuis le message électronique. Lors de la location de fichiers d'adresses, le destinataire n'est en effet pas toujours en mesure d'identifier correctement l'origine du mail. Ainsi, cette disposition devrait lui permettre de se désinscrire non seulement auprès de la société qui a loué le fichier, mais aussi du propriétaire de la base de données. n

à savoir

Des codes de bonnes pratiques. La Fédération des entreprises de vente à distance et le Syndicat national de la communication directe viennent tous deux de publier de véritables codes de bonnes pratiques afin d'appliquer correctement les dispositions prévues par la Len. Les deux organismes fournissent ainsi des exemples de procédures à suivre, notamment pour la collecte des adresses tant de personnes morales que physiques, ou sur la manière d'aborder les principes de transparence sur les informations recueillies. Ces codes sont disponibles en ligne sur les sites www.fevad.com et www.sncd.org.

Mot clés : Prospection | len

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Laurent Bailliard