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E-mailing: le cadre légal se durcit

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Depuis le début de l'année, la prospection par e-mail est strictement réglementée. La règle générale : le destinataire du message doit avoir donné son consentement exprès.

un grand principe : la règle de l'opt-in

La loi interdit le spamming – ou envoi d'e-mails publicitaires non sollicités – mais elle est bien plus contraignante, puisqu'elle impose aux acteurs de la VAD et du marketing direct la règle d'or de l'opt-in. « Cela signifie, explique Philippe Chatonsky, responsable commercial d'E-Mailing France, que pour pouvoir être la cible d'e-mails publicitaires, l'internaute doit avoir fait la démarche de s'inscrire sur un site et de répondre à la question : “Souhaitez-vous recevoir des offres commerciales de notre part ou de celles de nos partenaires ?” Il doit alors choisir “Oui, je le souhaite.” Et la case ne doit pas être cochée par défaut ! » C'est une différence fondamentale entre deux notions : l'opt-in actif et l'opt-in passif, ce dernier étant, au regard de la loi, insuffisant pour considérer que l'internaute a donné son accord. Pour les professionnels du marketing direct, la contrainte de l'opt-in n'est pas la seule règle déontologique que doivent s'imposer les annonceurs lors d'une campagne d'e-mailing. « Il faut aussi jouer la transparence, affirme Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data. Sur chaque message envoyé à partir d'une base de données opt-in, l'internaute doit pouvoir identifier clairement l'émetteur et même le propriétaire du fichier qui a fourni les adresses. » Une transparence nécessaire pour établir une relation de confiance entre l'annonceur et ses prospects. De même, il faut donner la possibilité aux internautes de se désabonner facilement d'une newsletter. Ces principes s'appliquent que l'on agisse en B to C ou en B to B, dès lors qu'il s'agit de prospection : l'autorisation expresse du destinataire est indispensable.

l'opt-out, parfois toléré

La règle générale de l'opt-in actif souffre une exception, en B to B comme en B to C. Dès lors que vous avez collecté l'adresse e-mail d'un client avec qui vous avez déjà eu des relations contractuelles, il est possible de lui envoyer des e-mails de relance commerciale, sans avoir préalablement obtenu son consentement, sauf avis contraire de sa part. C'est le seul cas où le droit considère que l'internaute donne son accord par défaut. En B to B, une question supplémentaire, à laquelle la loi n'a pas apporté de réponse, vient néanmoins se poser : peut-on démarcher des collaborateurs de l'entreprise avec qui aucun contact commercial n'a été noué ? Ou bien le droit limite-t-il l'envoi d'e-mails opt-out aux personnes physiques avec lesquelles le contact commercial a été établi ? En l'absence de cadre juridique, il est préférable de poser directement la question aux destinataires et de respecter leur choix.

halte aux envois sauvages

Tout un chacun a déjà reçu dans sa boîte mail, professionnelle ou personnelle, des messages publicitaires provenant d'obscures entreprises proposant d'étranges produits. Et, par conséquent, tout un chacun a été excédé de voir sa messagerie infestée par ces e-mails. Or, désormais, le spamming est strictement prohibé. Cela signifie donc qu'en tant qu'annonceur, vous n'avez absolument pas le droit d'envoyer d'e-mails commerciaux à des internautes dont vous auriez, d'une manière ou d'une autre, collecté les adresses à leur insu. Seuls peuvent être sollicités par courrier électronique les clients et prospects qui ont expressément donné leur consentement. Ce dispositif a été fixé par la loi sur l'économie numérique adoptée à l'Assemblée nationale au début de l'année 2003. L'article 12 précise ainsi : « Est interdite la prospection directe, au moyen d'automates d'appels, télécopieurs et courriers électroniques, de toute personne qui n'a pas exprimé son consentement préalable à recevoir de tels appels ou courriers électroniques. » Par dérogation, la prospection par e-mail est autorisée « si les coordonnées du destinataire ont été recueillies directement auprès de lui (...) à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de service », si elle concerne des produits et services déjà commandés par le destinataire, et si celui-ci peut s'opposer à l'utilisation de ses coordonnées électroniques « lorsqu'elles sont recueillies et à chaque fois qu'un courrier électronique de prospection lui est adressé ». La loi n'entrera en vigueur que lorsque le Sénat, à son tour, l'aura votée, c'est-à-dire, sans doute, d'ici à la fin de cette année. Un problème majeur se pose toutefois : pour l'heure, aucune sanction n'ayant été adoptée à l'encontre des entreprises pratiquant le spamming, ce phénomène continue de sévir en dépit du cadre réglementaire. Certaines entreprises poursuivent donc, en toute impunité, ce démarchage électronique “sauvage”. Une pratique que condamne fermement Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data, également présidente de la commission e-direct du Syndicat national de la communication directe (SNCD) : « Tous les professionnels doivent absolument se conformer à ce cadre légal. Et au-delà de la loi, il y a des règles éthiques qu'il faut appliquer si l'on ne veut pas tuer l'e-mailing. » Autrement dit, il est dans l'intérêt des annonceurs de cesser tout envoi non sollicité, car cela ferait fuir les prospects et décrédibiliserait définitivement l'e-mailing.

étude


Le spamming coûte cher aux entreprises Le spamming représenterait jusqu'à 65 % de la totalité des e-mails et ce phénomène pourrait coûter, cette année dans le monde, 20,5 milliards d'euros aux entreprises ! C'est ce que révèle une étude réalisée par le cabinet américain Radicati Group. Des coûts qui s'expliquent par plusieurs facteurs : les spams embouteillant les serveurs des entreprises, ils sont consommateurs de bande passante (très onéreuse) et les collaborateurs perdent du temps et de la productivité à lire ou même à effacer ces messages non sollicités. Le même cabinet d'études estime, ainsi, que si le spamming se poursuit au même rythme, d'ici à 2007, la facture pourrait s'élever à 198 milliards d'euros dans le monde, et ce, malgré les législations anti-spam telles que celle adoptée par la France. Le problème, en effet, ne peut être résolu que si les autres pays se dotent de dispositifs identiques et à condition qu'ils soient appliqués. La solution, pour les entreprises, réside donc dans la mise en place de filtres anti-spam, c'est-à-dire des logiciels qui parviennent à repérer les e-mails publicitaires non sollicités.

et aussi


SMS-mailing et fax-mailing Un décret du 1er août dernier précise le cadre juridique des opérations de fax-mailing ou de SMS-mailing : « Le fait d'utiliser, dans des opérations de prospection directe, des données à caractère personnel contenues dans les listes (d'abonnés ou d'utilisateurs du service téléphonique public) relatives aux personnes ayant exprimé leur opposition (...), quel que soit le mode d'accès à ces données, est puni, pour chaque correspondance ou chaque appel, de l'amende prévue pour les contraventions de la quatrième classe. » Autrement dit, un annonceur, qui mènerait des opérations de fax-mailing, d'e-mailing ou même de mobile-marketing auprès de personnes qui ne le souhaiteraient pas, encourt une amende de 750 euros par message envoyé.