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E-mails entrants : soignez vos réponses pour faire la différence

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Les entreprises traitent aujourd'hui un nombre croissant d'e-mails entrants – plus de deux tiers reçoivent une réponse –, mais le taux de pertinence baisse.

Réduire le nombre d'e-mails entrants

La plupart des e-mails envoyés par les internautes concernent des thèmes récurrents. La première chose à faire consiste donc à réduire le nombre d'e-mails entrants en renseignant, de la façon la plus exhaustive et organisée possible, les rubriques du site et en mettant en place non seulement un moteur de recherche d'informations du site par mots clés, mais aussi une foire aux questions (FAQ), dont l'objectif est de répondre aux questions les plus fréquemment posées. Toutefois, selon Frédéric Jousset, coprésident de Web Help, un centre de contacts, seulement 11 % des internautes consultent les FAQ. « L'analyse quantitative et qualitative des e-mails entrants permet de trier les informations à placer sur le site, voire à pousser sur la page d'accueil, et celles qui sont du ressort des réponses types, souligne Carole Sasson, directrice de Cocedal Conseil, pionnier des études en ligne et spécialisé dans l'évaluation des sites Web. Les FAQ peuvent être intégrées à la rubrique “contact” ou rapprochées de l'endroit où l'internaute pose sa question. »

Mettre en place un formulaire pour tout contact

89 % des entreprises disposent d'une boîte aux lettres accessible depuis la page d'accueil, selon le cabinet d'études Cocedal. Les spécialistes estiment, aujourd'hui, à plus de 30 % le taux de spams reçus parmi les e-mails entrants dans les entreprises. Si vous souhaitez donner la possibilité aux internautes de vous envoyer un courrier libre, l'installation d'un filtre efficace s'impose comme un préalable indispensable au traitement des e-mails entrants. Cependant, pour éviter d'avoir à traiter les mails “polluants” (insultes, compliments, etc.) ou chargés de questions multiples dont le traitement concerne plusieurs services, la solution la plus radicale consiste à mettre en place un formulaire obligeant l'internaute à remplir un certain nombre de champs. Une mesure qui permet de dissimuler l'adresse de la boîte aux lettres, de sélectionner les e-mails entrants, de retrouver le compte du client grâce à son nom ou à son numéro et, enfin, de vous constituer une base de prospects qualifiée. Une seule question par formulaire permettra de fluidifer le traitement.

Informer l'internaute du traitement de sa requête

Il est très facile de mettre en place, de façon automatisée, l'envoi d'un accusé de réception, incontournable dans la panoplie d'un service clients digne de ce nom. Seulement 52 % des entreprises le font, selon le baromètre Qualiweb 2003 de Cocedal Conseil, portant sur 215 sites étudiés. De la même façon, il est vivement recommandé de donner à l'internaute une indication sur le délai de traitement de sa demande. « L'usage veut que l'on réponde à un mail en 24 heures la semaine, et le lundi pour un mail du vendredi », indique Frédéric Jousset. Si le délai de traitement est plus long, pensez à prévenir l'internaute.

Former des équipes selon le niveau de réponse souhaité

Il est primordial de commencer par nommer un responsable, qui s'occupera de répartir les demandes, d'organiser les remplacements en cas d'absence, etc. « Jusqu'à 50 ou 60 mails par jour, souligne le porte-parole de Web Help, il n'est pas nécessaire de spécialiser quelqu'un. On peut répartir les demandes entre deux ou trois personnes. » Dans tous les cas, il est important de minimiser le nombre de collaborateurs dévolus à cette tâche. « Mieux valent deux personnes qui traitent 100 mails chacune plutôt que l'inverse, pour des questions évidentes de qualité due à l'expérience, d'homogénéité de style, etc. », reprend le spécialiste. Pour peaufiner l'organisation et si le flux est plus important, la création de deux cellules est envisageable : la première, toujours composée de deux ou trois personnes, va traiter les problématiques récurrentes, tandis que le niveau deux, constitué d'experts (du service commercial, des ressources humaines, etc.) s'occupera des demandes spécifiques.

Soigner la réponse

La personnalisation de la réponse doit prendre en compte deux critères : d'une part, le nom de l'internaute (que l'on peut entrer manuellement ou générer de façon automatique grâce au formulaire prérempli) ; d'autre part, l'identité du répondant. À noter, toujours selon le baromètre Qualiweb 2003, que les réponses ont perdu en cordialité et en proximité. Même si 92 % des réponses sont signées nominativement ou par un service, le ton est beaucoup moins chaleureux qu'en 2002. Attention également aux fautes d'orthographe (11 % des messages en contenaient), de syntaxe ou de frappe. « Les outils sont de plus en plus standardisés, remarque Carole Sasson. Les règles doivent pourtant être les mêmes qu'au téléphone : style chaleureux, écoute/lecture, reformulation systématique et réponse précise à la question posée. En répondant de la sorte, l'entreprise s'attire la sympathie de l'internaute. Lorsqu'elles recrutent à ce poste, les entreprises ont donc tout intérêt à bien évaluer les qualités d'expression écrite des candidats. » Au préalable, une base de connaissances contenant des réponses types aura été constituée, qui facilitera le travail de chaque opérateur. « Dans n'importe quel secteur, 80 % des questions concernent 20 % des thématiques, souligne Frédéric Jousset. Prenez 1 000 mails, classez-les par typologie et vous obtiendrez une cartographie des questions récurrentes, qui vous permettront de constituer une bible de réponses. » Pour les entreprises recevant un faible flux de mails, un simple “copier-coller” sur Outlook fera l'affaire, tandis que la recherche par mots clés via un outil informatique dédié et paramétré permettra d'obtenir la réponse.

INvestir dans un logiciel ad hoc

Hier coûteuses, les solutions en ASP (location sur Internet) commencent, aujourd'hui, à être intéressantes à partir d'une cinquantaine d'e-mails quotidiens. Il est ainsi possible de trouver des logiciels ASP à partir de 225 euros par poste et par mois, plus les frais de mise en place et de formation (de 500 à 2 000 euros selon le nombre de personnes, la distance, etc.). Pour de plus gros volumes – de l'ordre de 500 mails par jour – mieux vaut acquérir une licence (environ 10 000 euros, plus 1 600 euros par login ; quatre ou cinq sont nécessaires). Concrètement, chaque mail reçoit un accusé de réception automatique avec l'indication d'un délai de réponse. Il est même possible de paramétrer l'outil afin qu'il envoie un second mail si le temps de réponse est dépassé. « Le logiciel effectue alors une recherche sémantique par mots clés dans le corps du texte ou dans l'objet, ce qui permet d'orienter le courrier vers un opérateur disponible et compétent », décrit Jean-Michel Nomdedeu, directeur marketing d'I-média, qui commercialise une solution de gestion des mails entrants. Ensuite, des suggestions ou des morceaux de réponse s'affichent sur l'écran de l'opérateur, qui en valide la pertinence avant d'envoyer la réponse. Des outils qui permettent d'organiser des reportings en temps réel et à froid, de sortir des statistiques par opérateur, par typologie de mails, de calculer le nombre de courriers en attente, le délai de réponse moyen, etc. Cette politique d'analyse doit s'accompagner d'envois réguliers de mails mystères, afin de tester sa propre capacité à répondre, sans oublier de communiquer les résultats aux équipes.