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Faites “parler” votre base de données clients

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En interprétant les informations cachées dans votre base de données clients, vous améliorez sensiblement le rendement de vos campagnes de marketing direct.


Dis-moi comment tu t'appelles, je te dirai quel âge tu as, quelle voiture tu possèdes, où tu pars en vacances, etc. La base de données d'une entreprise contient quantité de renseignements précieux sur ses clients et prospects cœur de cible. Des informations cachées, qu'il s'agit de découvrir et d'interpréter grâce à un travail de mise à jour, d'enrichissement et d'analyse, dans le but de mettre sur pied des campagnes de marketing direct ultraciblées. La première étape consiste à bâtir une base de données unique à partir des informations détenues par les différents services. Toutefois, pour Patrick Visier, p-dg de la société DPV, spécialisée dans la gestion de bases de données, il est utopique de vouloir fondre toutes les bases : « Le service comptable et le service commercial d'une entreprise, par exemple, ne peuvent travailler sur le même fichier. » Il est, en revanche, tout à fait possible de se mettre d'accord sur le plus grand commun dénominateur pour aboutir à une base commune à tous les services, « à l'exception de la comptabilité », de l'avis de l'expert. Puis, il faudra s'organiser pour pérenniser le travail accompli et faire évoluer la base.

Améliorer la qualité du fichier

Patrick Visier conseille de « nommer un data base manager – le responsable du marketing direct, de préférence – qui centralisera les requêtes et veillera au respect des procédures ». Des accès réservés doivent également être définis : les télévendeurs pourront lire les informations relatives aux clients contactant le centre d'appels et, ainsi, enrichir leurs fiches, le responsable MD aura l'opportunité d'opérer des comptages, des extractions, etc. À moins d'avoir un spécialiste maison, l'idéal est de faire appel à un prestataire pour marier les fichiers. De plus, il vous proposera trois services incontournables. Primo, la restructuration, normalisation et validation postale (RNVP), visant à faire disparaître les NPAI (“N'habite pas à l'adresse indiquée”) et à identifier le prénom et le nom du destinataire. La qualité de l'adresse est ainsi garantie et l'entreprise bénéficie de tarifs postaux préférentiels. « 2 % de NPAI est un taux correct », estime Patrice Ceccaldi, p-dg d'Optima, spécialisé dans la gestion de la relation client en B to B. Secundo, le dédoublonnage, pour débarrasser un fichier de ses doublons, et la déduplication, qui consiste à comparer plusieurs fichiers pour en éliminer les contacts communs. Enfin, la mise à jour, opération capitale qui doit être fréquemment effectuée. Selon le dirigeant de DPV, chaque année, en France, 80 000 entreprises changent de dirigeant, 50 000 connaissent une fusion ou acquisition, 60 000 sont victimes de dépôt de bilan, etc. En B to C, les chiffres ne sont pas moins éloquents : une année suffit à comptabiliser 550 000 décès, 760 000 naissances, 240 000 déménagements, etc. Reste, à ce stade, à enrichir la base d'informations (numéros de téléphone, de fax, adresses électroniques), voire de données comportementales : marques préférées, enseignes fréquentées, projets d'investissement, etc. Pour Patrice Ceccaldi, une base de données B to B doit au moins comporter le numéro Siret des entreprises : « Cela permet de croiser les fichiers et de recueillir des renseignements administratifs et financiers (code Naf, chiffre d'affaires, masse salariale, filiales, principaux postes du bilan, etc.) et nominatifs (dirigeants, directions opérationnelles, etc.). » Une opération qui a néanmoins un coût élevé : en moyenne, 250 euros pour 1 000 adresses traitées. Les VADistes B to C peuvent, de leur côté, acquérir des données géomarketing, leur permettant de déterminer les habitudes de consommation de leurs contacts selon leur lieu d'habitation. Plus courant, le scoring prénom/âge permet d'évaluer l'âge probable d'un individu d'après son prénom.

Un prospect sosie du client

Une fois votre base enrichie, vous devrez procéder à une opération de profiling. Le principe ? Dresser le portrait-robot de vos meilleurs clients afin de rechercher, ensuite, des prospects ayant un profil comparable. « Nous définissons le portrait précis de la clientèle aisée de nos entreprises clientes, explique François-Xavier Gufflet, p-dg d'Archer Type, spécialiste des fichiers de personnes à hauts revenus, puis nous leur proposons un fichier de prospects ayant les mêmes caractéristiques. » Pour affiner vos recherches, vous pouvez aussi recouper plusieurs fichiers, croiser des caractéristiques ou introduire des critères discriminants. « L'objectif étant de chercher le marché potentiel théorique », selon Patrick Visier (DPV). Ducs de Gascogne, qui réalise 45 % de son chiffre d'affaires en B to B, a travaillé avec un prestataire afin de mener une campagne test. « Notre clientèle potentielle comprend plusieurs millions d'entreprises. Dans ces conditions, nous ne pouvons pas envoyer des catalogues tous azimuts, explique Laurence du Barry, responsable marketing. Nous avions donc besoin de connaître le profil type de notre clientèle. Nous avons travaillé sur un échantillon de 3 000 contacts extraits de notre base, auxquels nous avons affecté un score d'affinité. Pour chaque contact, nous avons retenu la date de création de l'entreprise, son chiffre d'affaires, son effectif, son lieu d'implantation, sa forme juridique et son activité. Notre prochain mailing ciblera ainsi les entreprises les mieux scorées. » Cette analyse a coûté à Ducs de Gascogne 7 000 euros. « Nous attendons l'amélioration du taux de retour de notre mailing (60 000 catalogues), notre objectif étant de passer le cap des 1 % de taux de transformation. »

LEXIQUE

Le datamining a pour objectif d'analyser la base de données en transformant les informations en indicateurs marketing et commerciaux dans le but d'établir des relations et des comportements types.Le scoring consiste à attribuer une note à chaque contact d'un fichier afin de définir des profils types. Le score est un critère de ciblage.

CE QUE DIT LA LOI

Informatique et libertés : les grands axes de la réforme.La nouvelle loi informatique et libertés, adoptée le 15 juillet dernier, va permettre à la Cnil (Commission nationale informatique et libertés) de renforcer son contrôle sur les fichiers en disposant de moyens d'intervention accrus : les fichiers sensibles du secteur privé (banques, assurances, etc.), qui étaient autrefois uniquement déclaratifs, devront désormais être autorisés par la Commission, qui pourra, en cas de non-respect de la loi, prononcer des sanctions. L'autre nouveauté de cette réforme réside dans la nomination possible de correspondants à la protection des données au sein des entreprises. Celles qui auront désigné un correspondant seront dispensées de formalités pour les fichiers soumis simplement à déclaration. Ce dernier, qui devra exercer sa mission de manière indépendante, ne pourra faire l'objet d'aucune sanction de la part de l'employeur. La Cnil pourra exiger qu'il soit déchargé de ses fonctions, “en cas de manquement constaté à ses devoirs”, le premier étant de tenir une liste des traitements informatiques des données personnelles effectués dans l'entreprise.

TEMOIGNAGE

« Le secret ? Personnaliser l'offre » En octobre 2003, IAC Travel, qui a depuis lancé le site expedia.fr, rachète Anyway.com et acquiert un fichier d'une centaine de milliers de clients mais insuffisamment renseigné. Pour le qualifier, la société a imaginé un jeu avec des billets d'avion à la clé. « Le mécanisme était simple : après avoir rempli une fiche avec ses coordonnées, l'internaute pouvait tenter sa chance au jeu. À chaque fois qu'il voulait rejouer, il devait répondre à des questions supplémentaires (âge, nombre d'enfants, centres d'intérêt, projets de voyages, etc.). » 231 000 internautes se sont prêtés au jeu. « Près d'un tiers des adresses électroniques ont été collectées gratuitement grâce au marketing viral, chaque joueur devant transmettre l'e-mail de personnes de son entourage, qui recevaient, à leur tour, la proposition d'Anyway. » Après analyse des retours, nous avons pu estimer le potentiel “voyage” de chaque participant et lui faire parvenir, par mail, une propsition ciblée.