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Fichiers quantitatifs : une exhaustivité record

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Les fichiers quantitatifs n'éma- nent pas de projections statistiques, ni de modélisations comportementales, ni d'informations déclarées, mais de faits avérés. Et, même si leur valeur est parfois faible – ils sont rarement descriptifs du comportement d'achat du foyer –, ils sont néanmoins très utiles. Par exemple, le SNA (Service national de l'adresse) édite un fichier “Nouveaux voisins”. Celui-ci recense les foyers qui emménagent. « La spécificité de ce fichier est qu'il se renouvelle en permanence », explique Adèle Albano, directrice du SNA. Certes, il ne délivre que les noms et les adresses, mais ces informations présentent l'avantage d'être exhaustives. « La base renseigne sur les nouveaux arrivants installés au cours du mois précédant celui de la location du fichier par l'annonceur. Or, un déménagement provoque une période de forte consommation. En plus du changement d'espace, qui occasionne l'achat de meubles, le nouvel arrivant prend de nouvelles habitudes de consommation. Il se peut ainsi qu'il se tourne vers d'autres réseaux de distribution. » Ce type de fichier représente pour les VADistes une formidable opportunité pour prospecter de nouveaux clients. D'autant que la base de données est volumineuse : plus de deux millions d'adresses y apparaissent chaque année, soit un potentiel de 200 000 à 250 000 prospects par mois, avec un pic d'activité en juillet. Selon le même principe, Wanadoo Data, qui commercialise le fichier des nouveaux abonnés France Télécom, lance Concordeo, sa base de données d'adresses multiactives en juillet. « C'est une offre inédite, affirme Valérie Papaud, directrice générale de Wanadoo Data. Avec notre partenaire Mediaprisme, nous regroupons, au sein de la même base, les fichiers de plusieurs acteurs issus de la VAD et de la presse, pour fournir les adresses de foyers aux comportements récurrents. » Ainsi, les 4 millions d'adresses issues de l'offre Concordeo Premium sont tirées du recoupement de plusieurs fichiers. Il s'agit de consommateurs multiactifs abonnés, par exemple, à au moins deux magazines. Ces données, plus fines, sont aussi plus fiables et donc commercialisées entre 200 et 220 euros les mille adresses.

Les fichiers des vépécistes

Pour centraliser ce genre de données, il est un moyen qui consiste à aller les chercher à leur source, c'est-à-dire chez les grands vépécistes. Pour répondre à la demande des annonceurs, le cataloguiste Quelle loue ainsi son fichier clients (trois millions d'adresses) par l'intermédiaire de SSII. Celles-ci se chargent notamment de supprimer les doublons. « Notre fichier est essentiellement quantitatif, précise Isabelle Boussemart, responsable du développement commercial de Quelle Profils. Nous posons assez peu de questions à nos clients sur leurs habitudes et leurs goûts. » Cela dit, ces données sont précieuses, car elles permettent de connaître les coordonnées du client, son âge, le type d'achat effectué par correspondance, le catalogue sur lequel il passe commande, etc. Une véritable mine d'or pour d'autres entreprises de vente à distance ! Par exemple, les clients de Quelle qui achètent des vêtements pour enfants sont parents ou grands-parents. « On peut donc supposer qu'ils seront attentifs aux offres commerciales liées à l'univers des enfants ! », conclut Isabelle Boussemart. D'ailleurs, le potentiel de ce marché est énorme. Le fichier Bébé Company, édité par Adress Company, est une base issue de plusieurs vépécistes. Elle concerne tout ce qui touche de près ou de loin les femmes enceintes ou les jeunes mamans. Cette base, en cours de constitution, compte actuellement 150 000 adresses avec pour objectif d'atteindre les 200 000 d'ici à la fin de l'année. Dans une autre tranche d'âge, Senior et Cie propose à la location un fichier d'adresses postales composé à 95 % de femmes de plus de 40 ans. « Une dizaine de critères sont renseignés, commente Séverine Delmarle, responsable de la commercialisation du fichier, comme la fréquences d'achat, l'âge, le sexe, le département, le montant des achats, la taille des vêtements commandés, etc. » Un potentiel de plus d'un million d'adresses actives – clients ayant consommé au cours des deux dernières années – est ainsi proposé. « Comme nous utilisons le fichier pour diffuser notre propre catalogue, il est sans cesse remis à jour, explique Séverine Delmarle. En outre, nous essayons de le développer en y intégrant des éléments de plus en plus précis. » La base s'enrichit donc au fur et à mesure que la relation client s'affirme. Elle s'alimente par l'entrée de nouveaux venus.

L'édition, un secteur dynamique

Le secteur de l'édition représente également une source intéressante de données. Par exemple, le fichier des Éditions Atlas représente dix millions d'adresses clients. Neuf millions sont tirées des abonnés aux encyclopédies thématiques. Le reste, du catalogue Atlas for Men, qui commercialise des accessoires et des vêtements de plein air. Les informations qui émanent directement du service commercial, permettent de repérer aisément les centres d'intérêt des consommateurs par leurs choix d'abonnements. Outre la nature du produit acheté, son prix, le cumul des achats et la fréquence, l'éditeur fournit des données complémentaires, comme le moyen de paiement utilisé. « Notre rôle est aussi de conseiller l'annonceur, ajoute Alexandra Papireur, directrice commerciale de la régie des Éditions Atlas. Nous sommes les premiers utilisateurs de la base, nous connaissons donc, sur le bout des doigts, les variables qui permettent d'effectuer des ventes croisées. » Le client et l'annonceur profitent de ce savoir-faire. D'où son succès auprès de grands vépécistes comme La Redoute, France Loisirs ou les Trois Suisses, aujourd'hui clients des Éditions Atlas Direct, qui commercialisent les bases de données d'adresses des Éditions Atlas. n

Avis d'expert

« L'objectivité des courtiers est un atout » « Le gros avantage des courtiers sur les propriétaires de fichiers est leur objectivité. Ils sont en effet les seuls à pouvoir vraiment conseiller l'annonceur et l'orienter vers tel ou tel fichier parce qu'ils n'en sont pas propriétaires. » Ils travaillent autant avec des petits fichiers spécialisés qu'avec des mégabases, ils sont donc bien placés pour faire le tri et sélectionner les bonnes adresses en fonction de l'offre commerciale de l'annonceur. Les fichiers des vépécistes et de la presse fonctionnent bien pour les annonceurs du secteur de la VAD. « Mais attention, selon l'offre, on ne retient pas les mêmes critères. Dans un cas, l'âge peut être déterminant, dans un autre non. Les leçons issues de l'expérience ont parfois leurs limites. Seul un test peut confirmer la pertinence du choix d'un fichier et sécuriser la campagne. »

Nec plus ultra

L'asile-colis, une alternative Sachez que la plupart des filiales de vépécistes ou d'éditeurs chargés de la commercialisation d'un fichier clients proposent un autre service efficace : l'asile-colis. Avec cette formule, l'annonceur ne loue plus des adresses, mais glisse son mailing dans le colis du client. Il est possible, par exemple, qu'un lecteur déjà abonné à un magazine soit réceptif à une nouvelles proposition d'abonnement. De même, insérer une offre de jouets à une jeune maman qui vient de commander des habits pour enfants pourrait bien atteindre son but ! En outre, l'ouverture du colis est assimilée à un moment agréable, le consommateur est donc dans de bonnes conditions psychologiques pour recevoir ces offres.