Filofax aborde la VAD avec un site marchand

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Filofax France, filiale de l'inventeur de l'agenda à anneaux, s'est lancé dans la vente à distance grâce à Internet. En 2003, la société a enregistré 5 000 commandes en ligne.

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Lancé en novembre 2000 – à la veille des fêtes de fin d'année durant lesquelles la société réalise 25 à 30 % de son chiffre d'affaires –, le site marchand filofax.fr a très vite trouvé son public. « Nous sentions qu'il y avait un marché à prendre sur Internet, explique Jérôme Canlorbe, directeur général de Filofax France. En fait, nous faisions déjà, à petite échelle, de la vente à distance. Notre boutique parisienne – comme celles de Turin, Londres et New-York – recevait très régulièrement des appels de clients qui préféraient réaliser leurs achats par téléphone. D'autre part, de nombreux internautes qui allaient sur le site institutionnel de Filofax (créé en 1996) regrettaient de ne pouvoir y passer commande. » En 2000, Jérôme Canlorbe s'est donc jeté à l'eau : « Nous devions le faire avant que quelqu'un d'autre prenne notre place. » Et bien lui en a pris. Entre 2002 et 2003, les commandes ont doublé, passant de 2 500 à 5 000. En 2003, l'e-commerce a représenté 3 % des ventes totales, qui s'élèvent, en France, à 4,2 millions d'euros. Et la montée en puissance de l'e-business n'est pas terminée : « Depuis le début de l'année 2004, nous enregistrons une hausse des ventes de l'ordre de 70 % par rapport à l'an dernier. Dans un proche avenir, les ventes sur le Web devraient représenter 5 % de notre activité. »

Des achats ciblés

Sur le site, on trouve l'ensemble de la gamme de la marque, soit une centaine de références. Mais les achats sont assez ciblés : « Les recharges, calendriers, répertoires, notes, carnets d'adresses, etc., représentent la majorité des commandes en ligne. Ce sont des articles spécifiques que nos revendeurs ne stockent pas toujours. En revanche, pour l'achat d'agendas en cuir, nos clients continuent de se rendre dans les points de vente. » Ce nouveau canal de vente aurait pu être très mal accueilli par les distributeurs traditionnels de Filofax. Pourtant, il n'y a pas eu d'objections. « Au contraire, assure Jérôme Canlorbe, chacun y trouve son compte. Ainsi, un distributeur qui vend un modèle d'agenda très particulier peut assurer à son client qu'il trouvera les recharges sans difficulté, tout simplement en se rendant sur le site. » Un service qui se paie, puisque les produits sont vendus au prix revendeur, auquel il faut ajouter les frais d'envoi. « La vente via Internet est un service supplémentaire pour nos clients pressés, les expatriés qui veulent retrouver le calendrier français, ou pour des clients qui n'ont pas de point de vente près de chez eux », ajoute Jérôme Canlorbe. Ce site, bien entendu, a évolué : « Nous le modernisons tous les deux ans et la nouvelle version sera mise en ligne en septembre prochain. » L'opération apparaît rentable, puisqu'elle n'a pas nécessité de recrutement : depuis le début, la gestion des commandes est assurée par l'équipe de back office, soit huit personnes. Cette première approche de la VAD apparaît donc comme une réussite. Et demain, le catalogue papier ? « Non, tranche Jérôme Canlorbe. Nous sommes venus à la VAD par Internet en raison de la facilité d'utilisation du système, du côté ludique pour nos clients et de la créativité qu'autorise le Web. La gestion de stocks est aussi plus facile : si un produit n'est pas disponible, je le retire de la vente le temps de se réapprovisionner. Avec un catalogue papier, c'est plus compliqué, plus figé et plus lourd à mettre en œuvre. »

Repères

C'est en 1921, à Londres, que Filofax a inventé l'agenda à anneaux. Mais le véritable développement de la marque arrive plus tard, dans les années 70 et 80, grâce à une forte demande de la clientèle féminine. Aujourd'hui, Filofax France réalise 4,2 millions d'euros de chiffre d'affaires et emploie une vingtaine de personnes. Filofax réalise, au niveau mondial, 45 millions d'euros de chiffre d'affaires.

Anne-Françoise Rabaud

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