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Fleuristes à distance : la greffe Internet a pris

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Marché de 150 millions d'euros, soit 10 % du marché classique de la fleur, la vente à distance de bouquets est en pleine croissance et compte de nombreux acteurs désireux d'éclore.


Le marché de la vente à distance de fleurs est en plein renouveau depuis l'arrivée d'Internet. Né sous l'impulsion de la transmission florale, dont le fleuron reste Interflora, il a d'abord connu un développement traditionnel par le biais du catalogue, de la vente par téléphone, puis du Minitel. Mais la fleur coupée, marché saisonnier qui s'appuie sur un achat souvent impulsif, ne s'était jamais tout à fait accommodée du catalogue papier. Le Minitel n'a pas non plus permis aux ventes de décoller. Il a fallu attendre Internet et la formidable capacité de ce média à mettre en valeur les bouquets tout en assurant une parfaite logistique de vente pour voir enfin ce marché s'épanouir. Aujourd'hui, fleuristes traditionnels, “services d'intermédiation” ayant créé leur vitrine sur le Web et “pure players” se partagent un marché qu'ils estiment à 150 millions d'euros. Interflora et Aquarelle en sont les deux acteurs majeurs, qui se taillent la part du lion et revendiquent chacun 40 % de part de marché.

Deux modèles commerciaux

Historiquement, ce sont les services de transmission florale (Téléfleurs, Interflora, Floritel, etc.) qui ont créé des habitudes d'achat à distance. Le principe est simple : vous entrez chez un fleuriste labellisé Interflora, par exemple, pour lui demander de livrer un bouquet à Bordeaux ou à Londres. Celui-ci vous présente une gamme de bouquets parmi lesquels vous choisissez celui qui vous convient. Le fleuriste “transmet- teur” entre vos choix (bouquet, date et lieu de livraison) sur son terminal, qui lui propose un fleuriste “exécutant”. Ce dernier reçoit la commande et livre votre bouquet en deux heures. Dans ce cas, les fleuristes ne sont pas des franchisés mais des adhérents. Interflora restreint volontairement leur nombre à 5 000 (sur 14 000 fleuristeries en France), auxquels s'ajoutent 60 000 points de vente à l'étranger. Depuis l'avènement d'Internet, d'autres acteurs – Aquarelle, Bebloom, Le Bouquet Nantais et Au Nom de la Rose, entre autres – ont vu le jour. Ils pratiquent une politique de production et de livraison différente. Depuis Paris, lorsque vous commandez la livraison d'un bouquet à Bordeaux, via un numéro Vert ou un site Internet, votre commande est envoyée à un lieu unique de production. De là, votre bouquet partira le soir même par transporteur, pour arriver le lendemain à destination. Ceux qui disposent d'un réseau de boutiques physiques, comme Au Nom de la Rose ou Aquarelle, ont cependant opté pour un centre de production unique lorsqu'il s'agit de VAD. Chaque modèle commercial correspond à un besoin différent du consommateur. Côté transmission florale, le fournisseur met en avant la qualité de ses bouquets uniques réalisés par des artisans fleuristes de proximité, même si « vous êtes obligé de vous accommoder de l'approvisionnement local, avoue Éric Hazak, directeur général adjoint d'Interflora. Nous ne garantissons que la forme, les couleurs et le prix du bouquet. » Selon lui, les acteurs qui ont un centre de production dédié feraient fabriquer à la chaîne des bouquets préformatés. « Nous assurons une régularité dans la qualité, rétorque Yann Jallerat, fondateur et dirigeant de Bebloom. Chez nous, vous aurez exactement le bouquet que vous avez choisi sur Internet. Tandis que dans la transmission florale classique, la qualité est irrégulière et dépend du savoir-faire du fleuriste qui compose le bouquet. » Aquarelle propose même d'envoyer à l'acheteur la photo de sa commande avant expédition. Pour pallier cette faiblesse, Interflora présente désormais sur son site un catalogue de cinquante bouquets. Le désaccord porte aussi sur la fraîcheur des fleurs. Éric Hazak (Interflora) est catégorique : « Le fleuriste livre dans sa zone de chalandise. Il touche soit un client soit un prospect à qui il ne peut pas se permettre de décevoir s'il veut le transformer en client régulier. » Interflora a mis en place un système de surveillance qualité permanent chez ses adhérents, lesquels n'ont pas intérêt à décevoir l'enseigne. Certains fleuristes réalisent près de 40 % de leur chiffre d'affaires grâce à Interflora. « Un petit commerce ne peut pas se permettre un approvisionnement quotidien, objecte François de Maublanc, p-dg d'Aquarelle. Sans compter qu'il préférera sans doute garder les fleurs fraîches en magasin pour ses clients réguliers. » Les différents acteurs s'accordent néanmoins sur deux points : la livraison est assurée en un temps record par la transmission florale – de deux à quatre heures selon le prestataire choisi –, tandis qu'un centre de production unique assure généralement une livraison en vingt-quatre heures par Chronopost. Ensuite, les événements de la vie (baptême, mariage, deuil, etc.) s'accommodent mieux de la transmission florale et de son mode de livraison. En effet, les artisans sont plus à même de réaliser des compositions adaptées aux goûts du client.

La nécessité de sortir du lot

Dans un univers de concurrence explosive, même si Internet prend clairement des parts de marché à la vente traditionnelle, certains nouveaux acteurs parviennent tout juste à la rentabilité. Priorité donc à la différenciation. Ainsi, Interflora a créé sur son site Internet des boutiques virtuelles pour ses artisans fleuristes. Forte de quelques Meilleurs Ouvriers de France (pour le moment), l'enseigne propose depuis peu aux Parisiens de choisir leurs bouquets parmi ceux qui font la renommée de ces artisans. De leur côté, deux acteurs du secteur vantent les mérites de leurs implantations : Le Bouquet Nantais (qui, comme son nom l'indique, est situé sur la côte Ouest et joue la carte de la proximité avec les producteurs locaux) et Bebloom (qui a établi son centre de production à Orléans, où sont installés certains producteurs, et surtout des écoles de fleuristes). Enfin, les entreprises peaufinent l'emballage, conçu à la fois pour faciliter le transport et pour son esthétisme. Au Nom de la Rose propose ainsi ses bouquets dans des poches d'eau. Le Bouquet Nantais emballe ses fleurs dans du papier kraft pour suivre la tendance du recyclé, et les transporte dans des cartons doublés de polystyrène afin d'éviter les chocs thermiques. Bebloom, quant à lui, utilise le transport frigorifique depuis le producteur, et refuse de mélanger fleurs et légumes en raison des gaz toxiques dégagés par ces derniers.

Un marketing de conquête

Le recrutement de clients est le nerf de la guerre, notamment sur Internet où le commerce électronique fait chaque jour de nouveaux adeptes. Les acteurs du secteur concentrent donc toute leur énergie sur le marketing de conquête et de fidélisation. « Il faut deux ou trois ans à un magasin pour constituer son fonds de commerce, explique Sébastien Giuge, l'un des fondateurs de l'activité Internet d'Au Nom de la Rose. Pour gagner des parts de marché, il est nécessaire d'ouvrir de nouveaux points de vente. » Le seul moyen de se développer sur le Web, c'est de recruter de nouveaux clients par le biais du marketing opérationnel. La palme de la notoriété revient à Interflora pour sa communication agressive, notamment en diffusant de courts programmes en prime-time sur TF1. Bebloom, Aquarelle et Au Nom de la Rose misent sur Internet et mêlent achat de liens sponsorisés des moteurs de recherche, référencement, affiliation et partenariats. Au Nom de la Rose profite de son réseau physique pour faire la promotion de son site sous forme d'offres “spéciale découverte” en ligne. Dans 95 % des cas, les bénéficiaires en profitent pour faire un cadeau à une tierce personne. Le Bouquet Nantais, pour sa part, reconnaît avoir vécu sur ses acquis ; le site n'entamera une vraie stratégie marketing que cet été. L'e-commerce des fleurs se prête bien à la mise en place de programmes de gestion de la relation client, car le produit est affectif et l'implication de l'acheteur importante. Tous les acteurs mettent en place des systèmes de fidélité par le biais de cartes ou de programmes offrant, notamment, des réductions pour remercier leurs clients. Yann Jallerat (Bebloom) se vante de disposer du programme de fidélité le plus puissant du secteur : « Notre système de points offre jusqu'à 15 % de remise ; le client peut en bénéficier dès l'achat d'un deuxième bouquet. » Au Nom de la Rose a mis en place une carte de fidélité utilisable à la fois dans les boutiques et sur le site Internet, et soigne son offre (plus de 200 produits disponibles sur le site). Enfin, tous prêtent une oreille attentive aux réclamations (de 0,5 % à 2 % d'insatisfaits d'après les prestataires), et proposent systématiquement l'échange ou le remboursement du bouquet.

Vers le B to B et l'international

Les acteurs de la vente à distance de fleurs s'accordent à dire que leur marché est en forte croissance. À titre d'exemple, la progression sur le premier trimestre 2004 est de 40 % pour Le Bouquet Nantais et de 80 % pour Au Nom de la Rose, dernier arrivé sur le marché. Cette croissance est naturellement liée à l'explosion du commerce électronique en France (équipement des ménages en informatique, démocratisation de l'ADSL, etc.). Pourtant, si la conquête de nouveaux clients est cruciale pour augmenter leurs parts de marché, la croissance des différents acteurs passe également par le développement à l'international, la vente de produits dérivés et l'accès aux entreprises. La plupart des fleuristes de la VAD ont commencé à travailler avec l'étranger. Interflora possède un réseau de fleuristes adhérents à travers le monde entier. Au Nom de la Rose a ouvert trois boutiques hors des frontières françaises et réfléchit au développement de la VAD vers d'autres pays. Aquarelle s'appuie sur Universal Flower, son partenaire international. Le Bouquet Nantais, quant à lui, livre ses clients aux États-Unis et au Canada dans le même délai que ses clients français – vingt-quatre heures. L'ensemble des acteurs se tourne également vers la diversification. Bouteilles de champagne Moët et Chandon pour Bebloom, macarons Ladurée pour Au Nom de la Rose, artisanat local pour Le Bouquet Nantais : chacun déploie des trésors d'imagination pour séduire de nouveaux clients. Enfin, le marché du B to B est fascinant par le volume qu'il représente. Nombre d'acteurs ont déjà commencé à exploiter le marché des entreprises, et le potentiel reste important. Ainsi, Interflora a mis en place des intranets de commandes chez de grands comptes comme Bouygues, France Télécom, Carrefour ou Cap Gemini. Ces intranets proposent des gammes de bouquets à des prix étudiés dans le cadre des budgets alloués par les acheteurs. L'avantage est double pour eux, qui maîtrisent ainsi leurs coûts et bénéficient d'une facturation mensuelle. Le Bouquet Nantais a lui aussi commencé à vendre aux entreprises et réfléchit à une conquête plus agressive.

Gestion

Les défis de la saisonnalité et du succès Si les fleuristes en ligne ont révolutionné le monde de la transmission florale, ils sont aujourd'hui confrontés à de fortes croissances. Tout l'enjeu des prochains mois sera d'absorber la montée en puissance du nombre de commandes. Une gestion à laquelle ils se rôdent lors des pics de production comme la fête des Mères, qui représente 10 % de leur activité annuelle et peut multiplier par cinq le nombre de commandes. « Chez Bebloom, explique Yann Jallerat, son dirigeant, nous avons fait évoluer notre système informatique et déménagé notre centre de production pour en accroître la taille. Pendant quatre jours, nous formons du personnel intérimaire ou des stagiaires issus des écoles de fleuristes environnantes pour faire face aux pics de production. » Le Bouquet Nantais met en place des journées continues : le personnel de l'entreprise encadre les intérimaires et une partie du personnel travaille le matin tandis que l'autre assure l'après-midi. Cela permet d'offrir des amplitudes horaires de 12 à 13 heures. Pour la fête des Mères 2004, l'entreprise a investi dans une publicité en première page de TV Magazine (distribué avec Ouest-France) et externalisé son centre d'appels. Au Nom de la Rose délocalise temporairement son centre de production dans un hangar de 700 m2. Pour François de Maublanc, p-dg d'Aquarelle, cette hausse subite de la demande est presque un handicap : « Nous évitons de communiquer pendant ces pics d'activité car nous ne saurions peut-être pas faire face à ce surcroît de business sans nuire à la qualité. »