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Foire d'empoigne dans la chaussette en ligne

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La vente de chaussettes sur le Web est un micromarché qui regorge de concurrents. Une dizaine de sites se disputent les pieds des hommes séduits par la simplicité de “l'abonnement chaussettes“.

Trouée, dépareillée ou perdue au fond du tambour du lave-linge… La chaussette est contrariante. Trouver une paire assortie et en bon état relève souvent de l'exploit. Un vrai casse-tête, surtout pour les hommes ! C'est pour répondre à leur besoin régulier en chaussettes neuves qu'une multitude de sites se sont lancés dans la vente en ligne par le biais d'abonnement. « La chaussette est un produit incontournable pour tous les hommes, constate Bernhard Pulver, dirigeant de Finesocks, site suisse créé en juin 2003. En revanche, c'est aussi un article qu'ils n'aiment pas acheter en magasin. En effet, rien ne ressemble plus à une chaussette noire qu'une autre chaussette noire : c'est un achat très peu impliquant. » L'idée de vendre des chaussettes sur Internet n'est pas neuve. En effet, le premier site du genre, Blacksocks, a été créé en Suisse fin 1999. « Chaque année, ce sont environ 400 millions de chaussettes qui se vendent en France, c'est dire si ce marché est porteur », s'enthousiasme Vincent Henriet, fondateur de Socksbox. Et les “opportunistes” de la chaussette viennent de tous horizons. Estelle Foillard, créatrice de la société nantaise Socks in the City (qui a lancé le site www.chaussette.fr) était auparavant contrôleuse de gestion chez Arthur Andersen. « J'ai trouvé le concept tellement pertinent que je me suis lancée en 2003 sans hésiter, souligne-t-elle. Pendant un long moment, peu d'acteurs existait : Chaussette Online, Blacksocks et nous. Mais, depuis quelques mois, de nouveaux venus ont investi le marché, devenu très concurrentiel. » Environ une dizaine de sites se disputent à ce jour le privilège d'habiller les pieds des hommes…

Une offre limitée

Le concept des sites commercialisant ce type de produits tient en un seul mot : simplicité. Dans l'offre tout d'abord, puisque la majorité ne vendent que quelques modèles, voire un modèle unique. Ils suivent à la lettre le concept du Suisse Blacksocks en ne proposant que des chaussettes noires en pur fil d'Écosse, déclinées parfois en deux longueurs, à un prix moyen d'environ 10 euros. « Le noir est la couleur la plus recherchée par notre cible composée de cadres à hauts revenus dont le costume est l'habit principal, note Bertrand Guyot, cofondateur de Socksess.com. De plus, en offrant un choix aussi restreint, nous assurons à nos clients de n'avoir jamais de problème de chaussettes dépareillées. » Certains sites ont pourtant opté pour une autre stratégie en laissant à leurs clients un choix plus large de couleurs et de matières. Chaussette Online propose, par exemple, trois coloris (noir, gris anthracite et bleu marine) et deux modèles (mi-mollet à larges côtes ou bas-mollet à fines côtes). « Notre ambition n'est cependant pas d'élargir nos références à l'infini. Nous savons que plus de 85 % des chaussettes vendues sont noires, affirme Pierre de Perthuis, cofondateur du site, qui souhaite en parallèle exploiter certaines niches. La chaussette haute, de plus en plus plébiscitée, est difficile à trouver dans le commerce traditionnel. Nous avons donc ici une opportunité. » Un site a cependant pris le contre-pied de cette tendance. Chaussette.fr propose, en effet, outre les modèles classiques en coton, fil d'Écosse ou laine dans des coloris traditionnels, des produits plus fantaisie : gris avec le talon et la pointe rouge ou bleue, par exemple. La société nantaise est également l'une des seules du secteur à vendre des articles destinés aux femmes, notamment des collants. « Nous avons voulu cibler les femmes qui passent commande pour leurs maris en répondant à leur propre besoin en chaussettes et collants », confie Estelle Foillard. Une stratégie que le site a plus récemment encore élargie aux enfants. Enfin, d'autres acteurs du secteur choisissent de se diversifier en proposant de nouvelles matières. Ainsi, au milieu des traditionnelles chaussettes en fil d'Écosse ou en laine, sont disponibles désormais des modèles en coton bio (chez Socksbox) ou en fibre de bambou (chez Socksess ou Mailsocks). « Proposer des produits dans une matière innovante est une bonne manière à la fois de nous démarquer de concurrents installés sur ce créneau depuis plus longtemps et de créer un “buzz” marketing susceptible d'attirer de nouveaux clients sur notre site », souligne Bertrand Guyot (Socksess).

La vente par abonnement

L'originalité de ces sites de vente en ligne réside surtout dans les modes d'achat qui sont mis à la disposition des internautes. La quasi-totalité d'entre eux ont, en effet, mis en place un système d'abonnement qui permet, selon les sites, de recevoir un nombre de paires de chaussettes défini à l'avance à intervalles réguliers. « Les personnes qui achètent via Internet le font soit pour trouver des prix attractifs, soit pour obtenir de meilleurs services, remarque Pierre de Perthuis. L'abonnement leur offre donc la possibilité de ne plus se préoccuper de cet achat. » Ce site propose, par exemple, à ses clients de recevoir trois ou cinq paires par trimestre. D'autres ont choisi d'étendre le nombre de formules pour s'adapter au mieux à chaque profil de client. Finesocks dispose ainsi d'une formule “platinium” qui envoie à son souscripteur trois paires de chaussettes tous les mois. « Ce type de formule convient, par exemple, à des cadres supérieurs au fort pouvoir d'achat, et qui n'ont absolument pas le temps de s'occuper de ce genre de détails », argumente Bernhard Pulver. Mais l'abonnement n'est pas forcément évident pour des clients qui découvrent pour la première fois ces sites hyperspécialisés. C'est pourquoi certains ont adapté à leur business quelques recettes de certains vépécistes traditionnels. Quelques sites, comme Finesocks, Chaussette Online ou Flysocks ont ainsi instauré des offres découvertes sous forme d'échantillonnage afin de faire tester leurs produits aux clients avant de leur proposer un abonnement. « Tous les clients qui bénéficient de cette offre sont ensuite recontactés, dans un intervalle plus ou moins long, par courrier ou par e-mail, afin de les inciter à s'abonner s'ils sont satisfaits », relate Pierre de Perthuis. Reste que certains reconnaissent à l'abonnement quelques inconvénients de taille. « Cette solution n'est réellement pertinente que pour des sites qui ne commercialisent qu'un seul modèle en une seule couleur, pointe Vincent Henriet. À partir du moment où vous avez un nombre important de références, elle devient compliquée à gérer, à la fois pour nous et pour le client, qui se trouve enfermé dans un système qui ne lui permet pas de changer d'avis quand il le souhaite. » De fait, seulement 20 % des clients de Socksbox ont choisi l'abonnement comme formule d'achat. Les dirigeants de Socksess regrettent également la frilosité des internautes français. « Les achats ponctuels représentent 90 % de nos ventes en France, indique Thibault Bellocq, cofondateur du site. À l'international, nous avons remarqué que cette formule est plus sollicitée et les paniers moyens en général plus élevés. Le marché est certainement moins mûr chez nous. » Selon les sites, la part de clients abonnés est extrêmement variable. Si chez Socksbox, les abonnés ne représentent qu'un client sur dix, d'autres cybermarchands comme chaussette.fr affirment que 50 % de leurs ventes proviennent de ce système. Un site, en revanche, a fait le choix de ne pas offrir cette option à ses clients. 7chaussette.com, en effet, ne vend qu'à l'unité ou par lots de différentes couleurs. « Nous ne voulons pas que les clients se sentent obligés d'acheter, reconnaît Alexandre Reyner, fondateur du site. Nous avons préféré privilégier le système du parrainage qui nous assure, en plus, de recruter plus facilement de nouveaux clients. »

Des outils pour se faire connaître

Plus de dix sites spécialisés dans la vente de chaussettes ont été créés en France ces deux dernières années. Mais, dans ce marché ultra-concurrentiel, l'essentiel est de générer un maximum de trafic pour capter des internautes pour qui ce mode de consommation est encore nouveau. « Il faut aussi compter avec les vépécistes traditionnels vers qui les consommateurs se tournent plus naturellement lorsqu'ils souhaitent se fournir en chaussettes », signale Bertrand Guyot. La majorité des sites, aux moyens financiers modestes en phase de démarrage, ont tablé sur les médias, et notamment la presse, pour se faire connaître. « Nous avons bénéficié d'articles dans des magazines qui ciblent notre clientèle comme Le Point ou Le Figaro. L'effet a été immédiat, témoigne Vincent Henriet. Nous avons constaté un réel accroissement du nombre de visites et de ventes dans les jours qui ont suivi la parution. » Mais une autre bataille s'est aujourd'hui engagée sur le front du référencement, non sans provoquer quelques grincements de dents chez ceux qui ont été les premiers à se lancer. « Nous assistons à l'arrivée de nouveaux entrants aux méthodes que nous jugeons malhonnêtes, soutient Pierre de Perthuis. Ils font grimper en flèche le prix des clics dans les moteurs de recherche pour s'assurer une visibilité maximum en payant jusqu'à 1 euro le clic. Ils investissent tout dans le référencement au détriment de la qualité des produits proposés à leurs clients. Nous, nous ne pouvons pas nous permettre de faire de même, s'insurge t-il. Ils n'hésitent pas non plus à usurper le nom de sites plus connus comme le nôtre pour détourner les internautes vers leur propre site. » Visiblement, la guerre pour s'imposer sur ce nouveau marché est lancée ! Reste que l'outil qui fonctionne le mieux pour assurer la notoriété de ces nouveaux e-marchands est sans conteste le bouche à oreille. « Nous avons mis en place une fonction “faire connaître le site à un ami” qui marche extraordinairement bien et qui nous permet de faire du marketing viral à moindres frais, se réjouit Thibault Bellocq. Les clients trouvent le concept original, donc ils en parlent autour d'eux. Une fois qu'ils ont essayé et adopté le concept et les produits, ils deviennent prescripteurs et sont nos meilleurs ambassadeurs. » Le site surfe en outre sur une mode qui fait actuellement fureur sur le Net, le blog. Ses créateurs ont, en effet, installé l'un de ces “e-journaux de bord” sur lequel clients ou internautes peuvent réagir, poser des questions, demander des conseils ou en donner. « Nous souhaitons établir un véritable lien de proximité avec nos acheteurs. Le blog, c'est un peu le comptoir de notre boutique virtuelle », précise Bertrand Guyot. D'autres sites instaurent des systèmes de parrainage qui permettent de gagner rapidement de nouveaux clients et de fidéliser ceux qui se sont déjà laissé tenter. Ce dernier aspect est d'ailleurs l'un des enjeux majeurs pour le développement de ces sites, qui doivent faire face à une concurrence de plus en plus dure. « Nous ne perdons aucune occasion de communiquer avec nos clients et redoublons d'attentions envers eux, relève Bernhard Pulver. Nous profitons de la récurrence des envois de chaussettes pour s'adresser à eux. À chaque colis, nous joignons, par exemple, des surprises comme un gel pour les jambes, des clips à chaussettes ou des promotions valables sur le site. » Et ces petites attentions, ainsi que la volonté d'apporter toujours plus de services et de qualité aux clients, s'avèrent payantes. Chaussette.fr a, par exemple, pratiquement doublé le nombre de visites et de clients en huit mois. Aujourd'hui, l'entreprise compte environ 1 500 clients actifs, dont la moitié sont abonnés, et espère être rentable cette année. Un essor qui profite même aux cybermarchands qui ont vu le jour plus récemment, comme Socksess qui, depuis son lancement en janvier 2005, enregistre déjà plus de 300 visites quotidiennes. Reste qu'il subsiste quelques barrières de taille qui hypothèquent largement le développement et la rentabilité de ces sites. Comment se démarquer lorsque l'on vend le même produit, de la même manière, à la même cible ? C'est une question à laquelle tous n'ont pas encore trouvé de réponse réellement satisfaisante. L'avenir passe-t-il par les marchés étrangers, où les sites du genre fonctionnent plutôt bien ? Il faut le croire. Blacksocks, le pionnier de la chaussette en ligne à l'international, réalisait, en 2002, soit deux ans après son lancement, plus de 1 million de dollars de chiffre d'affaires !

Mot clés : abonnement | produit | Vente

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Isabelle Sallard