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Frais de livraison : ils en ont fait un argument de vente

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Pour recruter de nouveaux clients ou fidéliser, certains VADistes proposent des frais de livraison réduits, voire gratuits. Un argument qui peut faire mouche.

Loïc Le Moaligou, directeur commercial de houra.fr « Les frais de livraison sont un frein pour ceux qui n'ont jamais commandé sur le Net »

En septembre 2004, le supermarché en ligne houra.fr lance une offre spéciale “frais de livraison à 5 euros” sur la région Île-de-France. En temps normal, il faut compter 11,95 euros ! Cette offre s'accompagne de deux conditions : la commande doit dépasser 150 euros et le délai entre deux achats ne pas excéder 21 jours. « Le rythme des commandes étant en moyenne de quatre à cinq semaines, cette première action avait clairement pour but de fidéliser nos clients et de réduire le délai entre deux commandes », indique Loïc Le Moaligou, directeur commercial. Initialement prévue pour durer quatre mois, l'opération a été prolongée durant toute l'année 2005. L'effet sur le panier moyen a été assez spectaculaire, puisque son montant a augmenté d'environ 10 euros. Quant au temps qui s'écoule entre deux commandes, il est passé de 40 à 35 jours. Forte de ce constat, la société fait plus fort encore à la mi-janvier avec une offre spéciale “frais de livraison à 1 euro”. Une opération également soumise à certaines conditions. Le panier doit atteindre 225 euros et la période intercommande ne pas dépasser 21 jours. Initialement prévue jusqu'au 31 mars, l'offre a finalement été prolongée, elle aussi, jusqu'au 31 décembre prochain. « Ces deux opérations sont complémentaires, souligne Loïc Le Moaligou. La première a réellement modifié le comportement des clients ; la seconde vise plutôt à récompenser ceux qui répondent déjà aux exigences. » En plus de ces actions de fidélisation, houra.fr utilise le levier “frais de livraison” pour recruter des clients. « Depuis environ huit mois, nos opérations de conquête sont même systématiquement liées à une offre sur les frais de livraison. Car pour ceux qui ne sont pas encore convertis aux courses sur le Net, le principal frein porte, en général, sur ce coût supplémentaire. Voilà pourquoi, pour attirer de nouveaux clients, nous les leur offrons pour la première commande. » Toutefois, Houra encadre ce type d'opérations. « Le montant minimum de la commande est de 120 à 150 euros. Par ailleurs, nous travaillons sur des fichiers très ciblés en vérifiant qu'il n'y a pas de doublon avec des clients... Nous avons pu constater que les autres offres sous forme de cadeaux de bienvenue ou même de bons d'achat d'un montant supérieur aux frais de livraison ont eu moins d'impact : les retours sont deux à quatre fois supérieurs avec une livraison gratuite », conclut Loïc Le Moaligou.

Olivier Ryndak, chef de produit photo numérique chez ExtraFilm «La livraison gratuite nous permet de varier nos offres »

La gratuité des frais de livraison n'est pas l'argument promotionnel qui marche le mieux dans notre secteur, note Olivier Ryndak, chef de produit photo numérique chez ExtraFilm. Les clients sont d'abord sensibles aux opérations “prix cassé”. Toutefois, c'est un discours commercial que nous testons régulièrement et qui nous permet de varier nos offres. » En fidélisation, la société mène une campagne de ce type par trimestre sur son fichier clients. La direction commerciale a deux approches distinctes : frais de livraison gratuits à partir de 40 photos ou bien port à 1 euro seulement à partir de 30 photos. En prospection, ExtraFilm utilise cette approche principalement à l'attention de populations qui n'ont pas le réflexe VPC et pour lesquelles ce coût supplémentaire constitue un obstacle. Dans ce cas, l'opération menée inclut les frais de livraison gratuits dès la première photo. Néanmoins, Olivier Ryndak constate que ce qui donne le plus de résultats, c'est la promotion du type “ExtraFilm vous offre 20 photos gratuites”. Et de préciser : « Même si cela revient au même, les rendements sont plus élevés. » L'ensemble de cette politique est menée par des campagnes d'e-mailing et concerne le développement via le Net exclusivement. « Les frais postaux sont moins importants que dans le cas d'un développement à partir d'un CD, ce qui nous conduit à concentrer nos actions “frais de livraison gratuits” sur cette activité », remarque Olivier Ryndak. Une question de logique commerciale en quelque sorte !

Vincenzo Baggio, président-directeur général de JPG « Nous offrons ponctuellement la livraison pour reconquérir des clients »

Chez JPG, on manie la gratuité des frais de livraison avec discernement. « Certes, c'est un argument commercial, souligne Vincenzo Baggio, p-dg de la société. Mais nous ne voulons pas tendre vers le franco de port pour chacune des commandes. La qualité du service livraison et la ponctualité sont deux choses essentielles pour nos clients. Nous garantissons la livraison sous 24 heures, et un retard peut avoir des conséquences néfastes pour un client qui est avant tout un professionnel. » Alors pas question de brader la livraison. Pour autant, JPG utilise ce levier commercial à la fois en prospection et en fidélisation. « Pour le premier cas, nous offrons ce service à partir de 49 euros de commande, et, dans le second cas, à partir de 99 euros, remarque Vincenzo Baggio. Le seuil fixé en prospection est plus bas, afin de lever tous les freins et de convaincre les prospects de tester nos services. Nous offrons également les frais de port, ponctuellement, pour reconquérir un client déçu. » Si cet argument est relativement important dans l'approche commerciale du spécialiste de la vente de matériel informatique, mobilier de bureau et fournitures administratives, ce n'est pas le plus important. « Ce n'est pas l'élément véritablement déclencheur auprès de nos clients », reconnaît le porte-parole de l'entreprise. Ce qui marche le mieux ? C'est la prime, comme un lecteur DVD offert pour une commande. « Une opération plus onéreuse que le franco de port, que l'entreprise peut justifier compte tenu du montant moyen de la commande », conclut Vincenzo Baggio.

Repères

• Activité : Cybermarché

  • Année de création : 1999
  • Nombre de salariés : 30 collaborateurs (hors logistique et service clients)
  • CA 2003 : 41 millions d'euros (selon societe.com – Houra, filiale de Cora, ne communiquant pas son chiffre d'affaires)

    Repères

    • Activité : Développement et tirage de photos

  • Année de création : 1984
  • Nombre de salariés : 35
  • CA 2003 : 40 millions d'euros

    Repères

    • Activité : Vente aux entreprises de matériel informatique, mobilier de bureau, fournitures administratives et papeterie

  • Année de création : 1976
  • Nombre de salariés : 780 (France)
  • CA 2004 : 250 millions d'euros (France)