Mon compte Devenir membre Newsletters

Ils ont fait de la livraison un argument de vente

Publié le par

La livraison est un facteur de compétitivité dans un marché tourné vers les prix et les délais. Quels sont les avantages d'une livraison en Point-Relais ? en 24 heures ? sur rendez-vous ? Trois spécialistes avancent leur stratégie.

« Un client sur deux choisit la livraison en Point-Relais »

Aujourd'hui, un client Trois Suisses sur deux choisit la livraison en 24 heures dans un Point-Relais. Une formule qui satisfait aussi bien les clients que le vépéciste. « Il est bien plus rentable de livrer une vingtaine de colis chaque jour dans un point unique que de les livrer à la porte de vingt clients », explique Bernard Avril, directeur du commerce de Trois Suisses France. La solution des Points-Relais permet, en effet, d'économiser les frais de déplacement inhérents aux derniers kilomètres qu'il faut parcourir pour livrer les clients chez eux. Trois Suisses s'est, par ailleurs, rendu compte que les clients adeptes des Points-Relais étaient plus fidèles que les autres. Un phénomène que le vépéciste a pu mesurer dans le temps, puisque c'est en 1995 qu'il a lancé son réseau de relais sur l'ensemble du territoire français : 3 500 lieux permettant aux consommateurs d'aller retirer leurs commandes dans le commerce de proximité qui leur convient (presse, pressing, etc.), à côté de leur lieu de travail, de leur domicile ou encore de l'école de leurs enfants. « En lançant ce service, nous avons fait coup double : nous avons pu, grâce à une optimisation logistique, proposer la livraison gratuite en 24 heures pour les petits colis. C'était un argument commercial fort pour Trois Suisses, car, à l'époque, nous répondions très clairement au fameux “48 heures chrono” de La Redoute tout en satisfaisant un vrai besoin du consommateur. Notre maillage de Points-Relais nous permet d'affirmer que tout foyer français est à moins de 20 minutes d'un point de livraison en voiture. Et c'est un réel avantage de ne pas devoir attendre à La Poste, que ce soit pour retirer un colis ou pour le rendre. »

Lorsque le temps est compté

La livraison en Point-Relais dans un délai court et préalablement connu convainc les clients d'acheter à distance, même s'ils sont pressés. Un argument de vente qui fait la différence, a fortiori au moment de Noël ou avant les départs en vacance, lorsque le temps est compté. « Si vous avez besoin d'un maillot de bain et que vous partez en vacances dans deux jours, vous voulez être certain d'être livré à temps. Lorsque le vépéciste vous apporte cette garantie, l'achat à distance est idéal, car il permet de gagner du temps : plus besoin d'arpenter, à la hâte, les centres commerciaux. C'est l'argument de vente que nous mettons en avant à certains moments de l'année. » Un mode de livraison qui offre tellement d'avantages qu'il a fait nombre d'adeptes. « Aujourd'hui, nous avons ouvert notre réseau de Points-Relais à d'autres VADistes comme Damart, Cdiscount, Yves Rocher, etc. »

«La livraison sous 24 heures conditionne l'achat plaisir »

Les produits culturels vendus par fnac.com sont des achats plaisir pour lesquels le client n'aime pas attendre. C'est pourquoi, dès ses débuts, fnac.com a instauré la livraison en 24 heures (gratuite à partir de 25 euros d'achat, lorsque l'adresse de livraison est située en France). Il s'agit d'un engagement sur le délai d'expédition et non pas sur celui d'arrivée chez le client. La livraison en 24 heures concerne 100 000 références, soit un dixième des références du site mais plus de la moitié des expéditions. « La capacité à livrer rapidement est un élément essentiel de notre promesse, qui consiste à fournir un niveau élevé de service », assure Jan Löning, directeur de fnac.com. Un engagement que le distributeur met en avant sur son site Internet : « La disponibilité des articles est l'une des quatre informations constamment mises en exergue. » Ce mode d'expédition a évidemment un coût pour fnac.com : « Pour nous, l'enjeu est davantage la pertinence et l'attractivité commerciales. Cela nous permet de développer notre activité par rapport à nos concurrents. » Autre astuce qui satisfait les clients impatients de fnac.com, la précommande : « Les ouvrages quittent nos entrepôts pour arriver chez les clients le jour même de leur sortie nationale. C'est un mode très concurrentiel, qui est un vrai “plus” pour le client, car il a la possibilité de réserver un produit plusieurs semaines à l'avance sans avoir à se déplacer en magasin le jour dit. » Une pratique qui a permis aux aficionados de Harry Potter, par exemple, d'éviter la cohue et les files d'attente.

« La ponctualité est le premier levier de fidélisation »

Le cybermarché houra.fr a démarré en janvier 2000, avec une promesse simple : livrer à domicile le plus grand choix de produits (50 000 références) partout en France métropolitaine, 48 heures après la commande. Puis, l'enseigne a dû procéder à la fermeture de son service sur 60 départements, trop peu rentables. Depuis quelques mois, Houra propose une livraison en moins de 24 heures et sur rendez-vous, en s'engageant sur des plages horaires de deux heures. Un créneau d'une heure a également été lancé sur Paris. « Nous interrogeons régulièrement nos clients pour mieux connaître leurs attentes. Cela nous a permis de tester l'attrait des créneaux d'une heure et de connaître les plages horaires prioritaires », explique Loïc Le Moaligou, directeur commercial et marketing de houra.fr. Le distributeur a ainsi découpé la journée en douze propositions de rendez-vous différents, ce qui en fait l'offre actuelle la plus exhaustive du secteur des cybermarchés. Le tout avec une logistique assez simple puisque toutes les commandes partent d'île-de-France et sont acheminées quotidiennement, de nuit, par la route. Ainsi, même la province est livrée dès le lendemain. « Il y a deux données de base dans notre métier pour lesquelles nous n'avons pas le droit à l'erreur. Primo, les clients doivent recevoir tous les produits qu'ils ont commandés. Secundo, les livraisons doivent arriver à l'heure. Par ailleurs, nous mesurons la satisfaction de nos clients par des audits quotidiens. Tous les jours, nous appelons vingt personnes qui viennent d'être livrées. Résultat ? 96 % de livraisons sont effectuées à l'heure. » Et lorsque cela n'est pas le cas, le client est dédommagé en fonction du temps de retard. Un service qui améliore la satisfaction client, sa fidélité et, par conséquent, la rentabilité de l'entreprise à moyen terme.

Repères

Houra.com, créé en 2 000 par le spécialiste de la distribution Cora emploie à ce jour environ 150 collaborateurs.

Repères

Créé en 1999 par le distributeur Fnac, Fnac.com emploie 200 personnes et a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires “marchandise” de 61 millions d'euros. Le chiffre d'affaires total, services et billetterie compris, s'élève à 93 millions d'euros.

Repères

Créé dans les années 30, le groupe Trois Suisses emploie à ce jour environ 3 800 personnes et a réalisé, en 2002, un chiffre d'affaires de 918 millions d'euros.