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Ils ouvrent des points de vente en complément de leur site marchand

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Des “pure players” de la vente en ligne qui réalisent la majorité de leurs affaires via un site marchand ouvrent désormais des boutiques pour renforcer les liens avec leurs clients ou toucher un nouveau public. Trois e-commerçants exposent leur stratégie.

« Un magasin pour ancrer la marque au niveau local » Laurent de la Clergerie, fondateur de LDLC.com

Un an seulement après sa création, en 1997, le site Web de vente de produits informatiques LDLC.com disposait déjà d'un magasin en support à la vente en ligne. En juin 2004, LDLC.com, qui est, désormais, coté en Bourse au second marché, ferme son local historique et ouvre un nouveau point de vente de 800 m2 dans le IXe arrondissement lyonnais, avec parking privatif et pas moins de douze salariés sur place. « Nous avons toujours eu besoin d'une implantation physique, confie Laurent de la Clergerie, le fondateur du site. À l'origine, en effet, nous ne vendions que des pièces détachées pour les passionnés d'informatique qui souhaitaient assembler eux-mêmes leur ordinateur. Nos clients avaient besoin de conseils et d'un bon service après-vente. » Aujourd'hui, le site Internet lyonnais cherche à asseoir sa notoriété, mais aussi à améliorer le confort de ses clients. Dans le magasin, ces derniers peuvent se renseigner sur les produits, apporter leur matériel – quelle que soit sa marque – pour le faire réparer, composer eux-mêmes leur ordinateur avec l'aide des vendeurs et voir quelque 200 produits exposés dans une douzaine de vitrines. En revanche, ils doivent passer par le traditionnel comptoir des vendeurs informatiques, car les articles ne sont pas accessibles en libre-service. « Ce qui est compréhensible, compte tenu leur prix », justifie Laurent de la Clergerie. Le magasin vend le Top 1 000 des produits les plus commandés sur Internet, de la cartouche d'encre pour imprimante à l'ordinateur portable ultrasophistiqué en passant par les appareils photo numériques. Tous les produits du magasin sont en stock, afin de privilégier la vente à emporter. Mais Internet n'est pas absent du décor, puisque trois bornes permettent de consulter l'intégralité du catalogue en ligne (8 500 références) et de passer commande. À l'heure actuelle, le magasin accueille 300 clients par jour en moyenne, 600 le samedi. « Site Internet et magasin sont deux canaux de vente complémentaires, assure Laurent de la Clergerie. L'intérêt du site est de toucher des clients de toute la France, attirés par des produits de 10 à 20 % moins chers que dans les circuits classiques. Celui du magasin est d'ancrer l'enseigne au niveau local par une présence physique, et d'attirer de nouveaux consommateurs, qui ne sont pas adeptes de l'achat en ligne. » Laurent de la Clergerie vise désormais Paris, où il souhaite ouvrir un point de vente de plus de 1 000 m2 en 2005.

« Nous rencontrons nos clients grâce au point de vente »Jean-Émile Rosenblum, directeur général de Pixmania.com

Le site marchand de produits high-tech grand public Pixmania.com a ouvert une boutique en 2001, quasiment en même temps que débutait son activité en ligne. « Il s'agissait d'un petit local, qui servait aussi de siège parisien, pas vraiment un magasin digne de ce nom, se souvient Jean-Émile Rosenblum, directeur général du site. Les gens faisaient la queue dehors très longtemps pour obtenir un conseil, voir les produits en vente sur le site ou effectuer un retrait. Il existait une véritable demande pour un point de contact physique. » Des 10 m2 d'origine, la boutique Pixmania est passée, fin 2003, à 80 m2. Sans compter la réserve, car, outre les 10 000 produits en vente sur le site, que les clients peuvent venir chercher sur place, la boutique stocke 150 références pour la vente à emporter. Look futuriste et écrans plasma : le lieu est pensé pour attirer les internautes fans de technologie. Quant aux détenteurs de la carte de fidélité, ils disposent d'un accueil privilégié, avec file d'attente spécifique. « Nos clients viennent surtout retirer leurs achats effectués sur le site, mais nous enregistrons aussi des ventes spontanées, gérées par cinq vendeurs. » Pour le créateur de Pixmania, ce magasin est avant tout un point de rencontre entre le site et ses clients. « Nous devons à la fois toucher le plus grand nombre et rassurer ceux qui ont besoin d'un lieu pour acheter. » Opérationnel dans vingt pays, le site compte aujourd'hui quatre boutiques à l'étranger et prévoit d'en ouvrir trois – dont une en France – d'ici à la fin 2005.

« Il n'y a aucun lien entre notre site et la boutique »Ludovic Pruche, directeur marketing de Promovacances.com

Le 10 novembre dernier, le voyagiste en ligne Promovacances.com a inauguré, son point de vente de 80 m2 dans le XIe arrondissement de Paris. Abandonnant le suffixe “.com”, la nouvelle boutique Promovacances a l'aspect d'une agence de voyage traditionnelle. Elle emploie quatre salariés et cible une clientèle additionnelle et locale. « En ouvrant ce point de vente, nous avons joué la complémentarité entre le site Internet et une agence classique, confie Ludovic Pruche, directeur marketing de Promovacances.com. Nous avons pris le meilleur d'Internet, c'est-à-dire les prix, le choix et la réactivité au marché, et l'avons transposé au point de vente. » Au sein du magasin, le lien avec le site Internet est réduit : seuls les vendeurs peuvent se connecter, aucune affiche ne fait référence au site. Il est également impossible de venir y retirer des billets achetés en ligne. La clientèle visée n'est donc pas celle qui a l'habitude de surfer sur le Web mais une clientèle de voisinage, qui cherche avant tout une agence de voyage pour le service et le conseil. Et si les produits sont les mêmes, « l'offre du magasin est plus réduite que celle du site », précise Ludovic Pruche. Une offre simplifiée, qui cadre avec l'objectif de ces boutiques : conseiller des clients qui ne cherchent pas forcément la richesse du Web mais des produits au meilleur prix et l'assistance d'un agent de voyage pour éluder la question d'une réservation en ligne. Promovacances table sur les produits phares du site, comme les séjours en République dominicaine ou au Maroc, pour attirer les clients en agence. Si cette première boutique est un succès, il est probable que Promovacances en ouvre d'autres très rapidement.

REPERES

Fondé par un ingénieur de 27 ans, Laurent de la Clergerie, LDLC.com dénombre, aujourd'hui, 200 000 clients enregistrés et assure 2 500 commandes par jour. LDLC.com emploie 270 collaborateurs et a réalisé, en 2003, un chiffre d'affaires de 82,3 millions d'euros.

REPERES

Créé en 2000, le site Pixmania.com dénombre un million de clients européens. Il compte 250 salariés et réalisait, à fin mars 2004, un chiffre d'affaires de 125 millions d'euros. Pixmania.com possède cinq magasins en Europe.

REPERES

Créé en 1997, Promovacances.com enregistre plus d'un million de visiteurs par mois. Le site emploie 300 personnes et a réalisé, en 2003, un chiffre d'affaires de 100 millions d'euros grâce à 200 000 clients.