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Ils transforment leurs clients en ambassadeurs

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De très nombreux VADistes incitent leurs clients fidèles à devenir des ambassadeurs de leur marque, dans l'objectif qu'ils leur amènent de nouveaux clients.

Béatrice Denecker-Frion, responsable achats primes et parrainage de France Loisirs «Nous faisons connaître notre offre de parrainage par tous les canaux possibles»

Chez France Loisirs, le parrainage est une institution. Le libraire a recours à cette méthode de recrutement depuis sa création, voici une trentaine d'années. Et, pour inciter ses clients à donner les coordonnées de leurs proches, le VADiste emploie les grands moyens. Pas moins de 25 cadeaux sont proposés chaque trimestre aux clients qui souhaitent devenir parrains. Et pas des moindres: téléviseur, appareil photo numérique, lecteur DVD, etc. La stratégie consiste à offrir des primes véritablement motivantes, quitte à demander une participation financière pour certains présents très onéreux. «Nous essayons généralement de ne pas demander plus d'un tiers de leur valeur», précise Béatrice Denecker-Frion. Et d'ajouter: «Ce système reste la première motivation des parrains, qui plébiscitent les produits technologiques.» Utilisé d'abord via le catalogue trimestriel, ce mode de recrutement a fait son apparition sur le site Web franceloisirs.com, depuis un an. Là aussi, l'entreprise met les moyens pour assurer la promotion de son offre qui s'affiche dès la page d'accueil. Le parrain potentiel dispose également d'un argumentaire en quatre points pour convaincre son “filleul”. Stratégie bien huilée, cette méthode est également proposée dans les 200 points de vente physiques de France Loisirs. Si “le client recruteur” est récompensé pour chaque adhérent qu'il ramène, le filleul, en revanche, perçoit une simple prime de bienvenue de 5 e sur son premier achat. Mais il peut, dès lors, se transformer, lui aussi, en parrain et briguer l'un des cadeaux, dont la liste est renouvelée à 40 %, tous les trimestres. «Nous ne limitons pas la capacité de parrainage de nos clients, souligne Béatrice Denecker-Frion. Ils ont le droit de ramener autant de nouveaux adhérents qu'ils le souhaitent. Mais en moyenne, ils le font une à deux fois en tout et pour tout». Le profil de ce type de contact ne diffère pas du cœur de cible de France Loisirs: homme ou femme dans la quarantaine, habitant plutôt en province. «Les petites villes semblent favoriser l'effet de bouche à oreille nécessaire au parrainage», reconnaît-elle. L'entreprise recrute environ 10 % de ses nouveaux clients chaque année grâce à ce système.

Valérie Abehsera, directrice marketing client de rueducommerce. com «Une méthode de recrutement deux fois moins coûteuse que les systèmes classiques»

Sur rueducommerce.com, site de vente de produits électroniques grand public, le parrainage a été lancé en mai 2002. Sa mécanique incite les internautes à se créer un véritable vivier de filleuls. À l'aide d'un e-mail prérédigé, ils peuvent envoyer des messages à leurs connaissances, les incitant à découvrir le site. Lorsque ce nouveau contact passe commande, il se crée un compte et s'il saisit l'adresse e-mail de son parrain, il reçoit alors une réduction de bienvenue de 10 euros sur sa commande atteignant au moins 100 euros. Quant au recruteur, il est averti et remercié par e-mail pour avoir fourni un nouveau client. «Ce dernier choisit alors sa récompense selon quatre paliers: pour un filleul ramené, il reçoit lui aussi un bon de réduction de 10 euros sur sa prochaine commande d'au moins 100 euros, souligne Valérie Abehsera, directrice marketing client qui insiste sur l'aspect incitatif de la formule retenue. « Pour trois noms, il a accès à un pack composé d'un clavier et d'une souris sans fil d'une valeur de 25 euros. Pour cinq, il remporte un lecteur DVD à 65 euros. À dix, il peut recevoir un appareil photo numérique d'une valeur de 190 euros.» Toutefois, pour bénéficier du bon de réduction et des cadeaux, il est impératif que les filleuls passent eux-mêmes commande pour au moins 100 euros. Cette méthode permet à Rueducommerce d'avoir des personnes motivées et de ne “payer” que pour des contacts véritablement actifs. Pour preuve: «Alors que le panier moyen du site est de 200 euros, les filleuls commandent en moyenne pour 240 euros lors du premier achat.» L'e-marchand se félicite de la technique, jugée «deux fois moins coûteuse que les systèmes classiques de recrutement, comme l'affiliation», et capte 8 à 10 % de ses 60000 nouveaux clients mensuels grâce au parrainage.

Laurence Rougeau, gérante de décoclico.fr «Le parrainage est une composante du marketing viral

Lorsque le jeune site de vente d'objets de décoration décoclico.fr décide de recourir au parrainage, voilà six mois, il choisit de l'intégrer dans son dispositif de marketing viral. «En page d'ouverture, nous proposons aux clients de faire découvrir le site à un ami ou de parrainer un proche, argumente Laurence Rougeau, fondatrice et gérante du site. Dans les deux cas, le prospect ou filleul commence par recevoir la newsletter que nous rédigeons toutes les trois semaines.» S'il passe à l'achat, son parrain reçoit une réduction de 10 % du montant de sa propre commande. Lui seul est récompensé. «C'est un parti pris, assure Laurence Rougeau. Nous souhaitons, avant tout, distinguer celui qui a fait découvrir le site et qui s'est donc impliqué. Par ailleurs, cette méthode simplifie la mécanique du parrainage qui est déjà complexe. En effet, nous offrons une réduction et pas un cadeau.» Ensuite, rien n'interdit au filleul de devenir lui-même parrain. Après quelques mois d'existence, le profil de ce dernier s'affirme. «Nous avons, d'une part, le client fidèle, qui représente 60 % de notre fichier. Et d'autre part, l'acheteur ponctuel qui recherche avant tout une réduction. Certains sont même très motivés et envoient jusqu'à 30 coordonnées de filleuls!» Et que ceux-là passent ou non commande, Decoclico se réjouit, car chaque nouvelle adresse contribue à enrichir sa base de données, forte de 15000 noms. Cette stratégie a contribué, jusqu'ici, à ramener 5 % des nouveaux clients du site.

repères

• Activité: Vente de livres par correspondance • Année de création: 1970 • Effectif: 1316 personnes • CA 2004: 371 millions d'euros

repères

• Activité: Vente en ligne de produits électroniques grand public • Année de création: 1999 • Effectif: 150 personnes • CA 2004: 180 millions d'euros

repères

• Activité: Vente en ligne d'objets de décoration • Année de création: 2002 • Effectif: 3 personnes • CA 2004: NC