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Impression et façonnage : misez sur le haut de gamme

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L 'avenir est à la réactivité. » La formule d'Yves Renault, gérant de Breuil Imprimés, sonne comme un nouveau mot d'ordre pour les imprimeurs. Les tendances du marché n'y sont pas étrangères. Les annonceurs commandent de plus en plus fréquemment des petits tirages pour des campagnes ciblées, ou des tirages scindés en plusieurs séries. « Récemment, remarque Yves Renault, nous avons produit un lot de 60 000 mailings divisés en douze variantes ; un autre client nous a demandé dix-sept tirages pour insérer des annonces produits différentes selon la cible visée. » Le dédoublonnage des fichiers, la traque des NPAI (“n'habite pas à l'adresse indiquée”) et la multiplication des tests expliquent aussi la baisse des volumes moyens des tirages. Les campagnes de marketing direct décidées à la dernière minute sont monnaie courante, et la livraison doit intervenir quelques jours plus tard. Face à l'évolution de la demande, les imprimeurs se sont équipés technologiquement pour répondre rapidement. Concrètement, ils livrent les bobines de papier préimprimées directement aux annonceurs ou à d'autres prestataires pour que les courriers soient personnalisés.

La technologie, l'assurance de la qualité et du rendement

Lors de la première étape de fabrication, les fonds de page sont imprimés en continu en quadrichromie recto verso sur du papier mat. Quand elles sortent des chaînes de production, les bobines sont prêtes pour la seconde étape, l'impression des données variables en laser ou jet d'encre. Sur le marché, les imprimeurs s'occupent de la première étape, mais la seconde est souvent sous-traitée. « Nous proposons en permanence une grande variété de formats : 14, 16, 18 et 24 pouces, souligne Christophe Cluzel, responsable commercial de l'imprimeur Climco. La tendance est d'ailleurs aux sous-multiples car la diversité des formats facilite l'innovation en matière de façonnage. » À côté de l'offset, le numérique variable se développe. « Nous sommes passés de 40 000 exemplaires imprimés par mois l'année dernière à 1,2 million cette année. La progression est énorme, car le numérique couleur est moins cher que l'offset et répond à la demande de personnalisation pour les mailings de fidélisation », commente Éric Paumier, président de CFI (Compagnie française d'impression). Les imprimeurs s'engagent sur des délais de plus en plus courts. Pour les tenir, ils ont investi en chaînes de production et gardent en stocks de grandes quantités de papier.

Les façonneurs, les couturiers du courrier

Aujourd'hui, l'originalité des courriers rend le façonnage de plus en plus complexe. Les prestataires ont développé des chaînes de production capables de répondre à cette demande. Par exemple, le routeur Eurodirect n'a pas hésité à dédier un de ses sites au collage d'objets. Comme l'explique Benoît Delegue, directeur commercial d'Eurodirect, « l'annonceur souhaite que son client touche le produit, et la mécanisation du collage permet de multiplier l'insertion d'échantillons ». Stick de rouge à lèvres ou dosette de café peuvent ainsi être glissés dans un pli ! Chez Climco, deux lignes de façonnage traitent les bobines imprimées et procèdent au gommage ou à la dépose d'étiquettes. « Les annonceurs étant attentifs aux réponses de leurs clients, les commandes d'étiquettes adhésives intégrées augmentent sensiblement », souligne Christophe Cluzel. Bertrand Baugé, directeur commercial de Baugé Imprimeur, évoque également le boom du “kisscut”, une découpe du papier à mi-chair qui permet de créer une étiquette. « Nos rotatives nous permettent de les fabriquer à une cadence industrielle, précise-t-il. Nous nous positionnons fortement sur le marché du coupon pelliculé à gratter qui connaît un véritable essor – certains annonceurs en mettent systématiquement sur leur mailing. Nos rotatives les déposent en recto et en verso. » Si les prix des prestations sont à la baisse, les acteurs du marché y pallient en développant des produits de plus en plus complexes. Ils ne font d'ailleurs que répondre aux demandes du marché. Mais il est vrai qu'en multipliant les documents insérés dans les courriers, ils tirent leur épingle du jeu. C'est du moins ce que pense Éric Paumier. « Les produits montent en gamme ; il n'est pas rare, par exemple, de produire, pour 300 000 envois, des plis contenant une lettre personnalisée et un paquet de dix cartes de visite, elles-mêmes regroupées et mises sous film. »

Le service, un point primordial pour se démarquer

Les acteurs du marché soignent aussi le service et misent sur la qualité. « Nous disposons d'un bureau des méthodes qui formule des suggestions en matière de format et de produit pour aider les annonceurs à réduire leurs coûts ou à augmenter l'impact de la campagne », argumente Bertrand Baugé. Le service, gratuit, se traduit par la livraison d'une maquette lors de l'établissement du devis. L'autre réponse des imprimeurs à la baisse des prix est le regroupement de toutes les prestations sur le même site géographique et la production de l'ensemble de la chaîne : du traitement du fichier à la livraison des liasses postales. Une garantie pour l'annonceur aussi, notamment en matière de traçabilité des produits !