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Jean-Émile Rosenblum, directeur général de Pixmania « Notre développement passe par une forte présence en Europe »

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Avec un site actif dans 20 pays européens et une stratégie logistique implacable, Pixmania s'est imposé sur le marché de la VAD de matériel high-tech. Aujourd'hui, l'e-marchand poursuit son expansion européenne et s'attaque au marché du B to B.

ActionVAD – En moins de cinq ans, Pixmania est devenu l'un des acteurs incontournables de l'e-commerce, vendant plus de 10 000 références de produits high-tech. Pourtant, à l'origine, votre objectif était tout autre, puisque vous ne visiez que le marché du développement photo par Internet…

Jean-Émile Rosenblum – C'est vrai qu'en 2000, mon frère et moi avions dans l'idée d'utiliser le nouveau média qu'était alors encore Internet pour développer l'activité de la société familiale Press Labo. Société qui assure, depuis le début des années quatre-vingt, le développement photo chez les marchands de journaux. Mais, très vite, nous nous sommes aperçus que le taux d'équipement en appareils photos numériques était insuffisant pour susciter le développement par Internet. Nous avons alors décidé de vendre des appareils photos et des caméscopes. Et très rapidement nous avons constaté que la demande était là. Nous avons alors progressivement étendu notre offre à l'informatique, à la téléphonie et à l'ensemble des produits high-tech grand public. En partant de zéro, nous sommes aujourd'hui présents dans une vingtaine de pays européens avec un chiffre d'affaires qui atteindra, sans doute, plus de 250 millions d'euros en 2005 !

L'une des caractéristiques de Pixmania réside dans le fait que vous n'externalisez pratiquement aucune de vos activités. Pourquoi avoir opté pour cette stratégie ?

Nous gérons effectivement un centre d'appels propre ainsi qu'une plateforme logistique. Ce n'est pas une position dogmatique. Si nous trouvons demain un partenaire capable de faire mieux que nous, je suis tout à fait prêt à lui faire confiance ! Mais notre expérience nous a prouvé que, sur le Web, tout va très vite. C'est pourquoi un intervenant extérieur ne peut pas suivre, d'autant que nous avons sans cesse de nouvelles idées et que nous voulons pouvoir les tester et les mettre en œuvre rapidement. Pour ce qui est de la logistique, par exemple, il y a cinq ans, aucun professionnel n'avait vraiment l'expérience de l'e-commerce. Pourquoi, dès lors, aller confier nos intérêts à des gens qui n'ont pas une expérience significative ? Nous avons préféré apprendre seul, certes en commettant des erreurs, mais en acquérant une expérience qui est aujourd'hui un avantage concurrentiel. D'ici quelques années, les logisticiens auront des connaissances poussées du Web, car ils auront mutualisé l'expérience d'autres vendeurs en ligne qui ont externalisé leur business chez eux. Nous aurons alors peut-être intérêt à aller vers eux.

C'est le même souci d'exigence qui vous a poussés à conserver en interne votre centre d'appels ?

Nos téléconseillers travaillent sur les versions européennes de Pixmania et sont, à ce titre, trilingues au minimun. Ils maîtrisent le français, l'anglais et leur langue maternelle. C'est, pour nous, très important car lorsqu'un client polonais décroche son téléphone, il faut qu'il trouve au bout du fil un conseiller qui puisse répondre à toutes ses questions dans sa langue. Il ne comprendrait pas qu'il y ait un décalage entre le site entièrement en polonais et un interlocuteur qui ne parlerait qu'anglais ou français. Aucun prestataire ne peut mettre à notre disposition un centre d'appels où l'on parle seize langues ! De plus, nos téléconseillers doivent aussi bien assurer des missions de télévente que du service après-vente. Certains doivent même répondre aux e-mails étrangers. Cette exigence de qualité nous oblige à les former en interne et à ne recruter que des personnes de niveau bac + 3 ou + 4. C'est un réel investissement qui nécessite en contre-partie d'avoir des collaborateurs fidèles. Et cette fidélité, je suis convaincu qu'elle est plus facile à acquérir en gérant le plateau en interne.

Le site est actif dans une vingtaine de pays européens. Pourquoi avoir souhaité être présent partout sur le Vieux Continent ?

Pour un e-marchand, aujourd'hui, une présence européenne est indispensable. Pour proposer des prix bas, avec un stock important permettant des livraisons rapides, le seul marché français ne suffit pas. En dimensionnant notre activité sur l'ensemble d'un continent, nous réalisons des économies d'échelle : la massification du volume d'achats et la mutualisation des moyens nous permettent d'assurer les services aujourd'hui attendus par les clients. Cette expansion européenne n'est pas terminée. En 2005, nous lançons des sites dans les pays Baltes et en Norvège. Nous allons surtout consolider notre présence dans les pays européens où nous sommes déjà présents, notamment en ouvrant de nouveaux points de retrait, sans doute en Suisse, au Portugal et en Grèce.

Les points retrait, justement, sont assez récents dans la stratégie de Pixmania. En quoi sont-ils nécessaires à un “pure player” de la vente par Internet ?

Nous vendons des produits technologiques parfois sophistiqués et une frange de notre clientèle aura toujours besoin d'être rassurée en voyant le produit, en le manipulant. C'est pourquoi nos points retrait, qui sont aujourd'hui au nombre de cinq (Italie, Espagne, Angleterre et deux en France) sont aussi des mini show-rooms dans lesquels sont exposés certains produits. C'est ce concept que nous allons pousser encore en avant cette année avec notre deuxième point retrait parisien d'une surface de 350 mètres, situé à Boulogne-Billancourt. Des produits comme les écrans plasma et à cristaux liquides, qui sont des produits chers dont l'achat est impliquant, y seront exposés. Notre idée est que tout ce qui est difficile à vendre sur le Net doit être exposé dans un show-room. Car lorsque l'on regarde les chiffres, les ventes de ces produits explosent dans les points de vente de distributeurs classiques comme Darty ou la Fnac. Nous ne voulons pas nous priver de cette manne. Nous allons donc exploiter au mieux nos espaces de contacts avec nos clients pour leur permettre de rencontrer ces produits à très forte valeur ajoutée.

Pour vos clients, vous avez également mis en place une carte de fidélité… payante ! Pouvez-vous nous expliquer ce choix ?

Comme tout vendeur à distance, nous cherchons à fidéliser nos clients. Mais pas question d'offrir des frais d'envoi, par exemple, car cela a un coût et la fidélité ne doit pas se payer à tout prix. Notre carte VIPix est donc payante. D'un montant de 20 euros, elle permet à son détenteur de bénéficier de nombreux avantages comme un accès prioritaire au centre d'appels et dans les points retrait, 7 % de remise permanente sur une sélection de produits, la gratuité des frais de port pendant un an, etc. Notre philosophie est la suivante : plutôt que de réserver l'accès d'un club à une poignée de privilégiés, nous préférons ouvrir l'accès de ce “carré VIP” à tous nos clients fidèles qui le prouvent en achetant leur carte. En 2005, nous allons massivement communiquer sur cette carte lancée au milieu de l'année dernière, car elle constitue un vrai argument commercial.

L'autre nouveauté, qui a vu le jour toute fin 2004, est un magazine que vous utilisez comme support d'aide à la vente et de promotion. Pourquoi ne pas avoir opté pour le catalogue classique ?

L'idée du consumer magazine – qui met en valeur une sélection de produits grâce à un traitement très proche de celui de la presse – a été retenue car nous ne voulions pas d'un simple catalogue-produit. C'est ainsi qu'est né Pixmaniac, un magazine de 120 pages, diffusé à 150 000 exemplaires dans les colis de nos clients fin 2004. Dans le même temps, nous avons rencontré l'équipe du journal gratuit Métro. L'idée d'une collaboration a vite fait son chemin. Encore une fois, notre préoccupation européenne étant très forte et Métro étant un journal distribué dans de très nombreuses villes européennes, un partenariat paraissait évident. Voilà comment est né Métromania, la version “light” (60 pages) de Pixmaniac, distribué à 250 000 exemplaires aux lecteurs de Métro. Fin 2004, la première diffusion totale des deux supports s'est élevée à 400 000 exemplaires, uniquement sur la région parisienne. Le numéro 2, qui va sortir en février, bénéficiera sans doute d'une diffusion plus large car l'accueil a été très bon. Et pour être en accord avec notre politique de développement, l'objectif est que, d'ici à la fin de l'année, le magazine soit distribué dans d'autres capitales européennes.

Les lecteurs de ce magazine sont renvoyés à un site non marchand baptisé hitechavenue.com et non pas sur le site pixmania.com. Pourquoi ?

Ce site est une déclinaison interactive et plus complète du magazine, mais il n'est effectivement pas possible d'y acheter directement les produits. L'internaute est invité à cliquer sur un lien qui va le conduire sur le site pixmania.com, où il pourra passer sa commande. Nous avons l'ambition de toucher de nouveaux clients. Nous devons donc leur fournir des supports d'information crédibles pour les guider dans l'offre pléthorique des produits high-tech. Nous n'avons pas besoin de lancer un deuxième site marchand concurrent, Pixmania.com est suffisamment connu et reconnu. Par contre, ce nouveau portail doit apparaître comme le complément informatif du site marchand. Nous envisageons même d'ouvrir le site à d'autres e-marchands. Lorsque l'internaute cliquera sur le lien “où acheter”, il aura alors le choix entre différents sites. Cette option permettra d'apporter un crédit supplémentaire à ce portail, comme aux magazines, qui ont pour ambition de recruter une clientèle plus large que l'actuelle, composée majoritairement de technophiles et d'internautes avertis.

Vous avez lancé beaucoup de chantiers en même temps. Mais existe -t-il une orientation particulière que vous souhaitez privilégier en 2005 ?

Le Web est un média sur lequel il faut sans cesse innover. Cette année, c'est notre activité B to B à laquelle nous allons sérieusement nous attaquer. Mi-2004 nous avons ouvert le site pixmania-pro.com, destiné à répondre aux demandes de nos clients professionnels qui souhaitaient acheter des produits par le biais de leur société. Cette première version se contente de répondre à cette demande qui demeure pour l'instant assez marginale. Mais il existe un vrai marché à conquérir, celui des petites et moyennes entreprises qui ont des besoins en termes d'informatique mais aussi d'équipements son et vidéo. Nous allons donc lancer au printemps une version 2 de pixmania-pro.com, avec des services destinés aux professionnels (délais de paiement, facturation, devis en ligne, etc.) et surtout une gamme de produits spécialement conçus pour répondre à leurs besoins. Nos objectifs pour ce site sont ambitieux, puisque d'ici deux ans nous espérons réaliser 30 % de notre chiffre d'affaires avec les professionnels (contre 6 à 7 % aujourd'hui) et étendre le site B to B à la vingtaine de pays européens qui constituent aujourd'hui notre force et notre avenir.

Parcours : Issu d'un groupe familial

Diplômé de l'Institut supérieur de gestion de Paris, Jean-Émile Rosenblum rejoint le groupe Fotovista en 2000. Cofondateur du site Pixmania avec son frère Steve, il en assure la direction commerciale avant de s'associer avec ce dernier pour reprendre le groupe familial. Directeur général e-commerce à 25 ans, il poursuit la stratégie de développement de Pixmania et pilote les implantations des filiales en Europe.

UNE ENTREPRISE FAMILIALE

Fotovista : un groupe incontournable sur le marché de la photo Pixmania constitue le vaisseau amiral du groupe Fotovista qui a réalisé un chiffre d'affaires de 236 millions d'euros en 2004. Mais le groupe possède une activité “off-line”très forte avec le réseau de magasins de photo Foci et le grossiste Japan Diffusion, leader en France pour le matériel photo-vidéo-son à destination des professionnels. Sans oublier les marchés historiques du groupe : Studio national, spécialiste de la photo scolaire en France avec plus de 600 000 portraits d'élèves par an ; Primaphot, spécialiste du reportage photo en maternité (plus de 220 000 reportages photo par an), et Press Labo, leader du développement photo chez les marchands de journaux (16 000 points de vente affiliés).

Mot clés : produit | pixmania

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Propos recueillis par Ludovic Bischoff