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L'appel d'un prospect ? une opportunité de vente !

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Transformer un appel entrant en une vente, c'est simple comme un coup de fil ! A condition de faire de vos téléconseillers de véritables vendeurs


Nombre d'entreprises de vente à distance disposent de centres d'appels pour traiter des demandes d'information ou des commandes par téléphone. Or, on entend rarement le téléconseiller demander au client s'il désire autre chose, déplore Denise Bengioar,p-dg d'Addibel et présidente du Syndicat national du marketing téléphonique, des centres d'appels et des médias électroniques. Il est aberrant de ne pas profiter de cet instant pour essayer de réaliser une vente additionnelle ! » Alors que les entreprises dépensent des fortunes pour mener des campagnes de marketing téléphonique en émission d'appels,on peut être surpris, en effet, par une attitude trop souvent passive lorsque l'appel téléphonique provient du prospect ou du client lui-même. « C'est d'autant plus vrai,explique Fabien Esnoult, directeur adjoint de Maxiphone, que, lors d'une campagne de télémarketing, le prospect subit l'appel. À l'inverse, lorsque c'est lui qui passe un coup de fil, il est demandeur d'informations. C'est donc le moment idéal pour le convertir en client. » À l'instar de Matelsom, certaines entreprises de la vente à distance ont fort bien compris tout ce qu'elles peuvent retirer d'une telle opportunité. « L'appel entrant est le coeur de notre système commercial », affirme Émery Jacquillat, le p-dg de cette société de vente à distance de literie. Matelsom pratique donc l'affichage publicitaire, renvoyant ainsi le prospect à un numéro de téléphone. C'est donc à lui qu'il appartient de faire – ou non – la démarche de demander des renseignements en téléphonant au centre d'appels. Et cela fonctionne ! Pour preuve : « Dans la moitié des cas, nous transformons la demande d'information en une vente et ce, en un seul coup de fil ! », argumente Émery Jacquillat.

Des téléconseillers formés

Un succès qui a de quoi laisser rêveur… Pourtant, ce résultat est à la portée de n'importe quelle entreprise de vente à distance. À condition, évidemment, de procéder avec méthode. Cela suppose d'abord que le prospect soit accueilli de manière irréprochable. Une évidence ? « Peut-être, répond Denise Bengioar (Addibel), mais c'est un préalable qu'il ne faut pas négliger, car c'est le premier contact que le prospect aura avec l'entreprise. » Indispensable, mais pas suffisant, le sens de l'accueil doit être doublé d'une connaissance parfaite de l'offre. Autrement dit, les téléconseillers doivent être en mesure de répondre à n'importe quelle demande, y compris aux questions les plus techniques. « Pour qu'ils soient incollables, explique Fabien Esnoult (Maxiphone), il faut créer une base de connaissances qui leur permettra d'identifier les différents cas, de recenser les questions susceptibles d'être posées ainsi que les réponses idoines. » Il faut, de surcroît, que les téléconseillers aient un profil commercial ou, à tout le moins, qu'ils aient reçu une formation en vente. "Cette formation peut être courte, précise Fabien Esnoult (Maxiphone), mais le téléconseiller doit en ressortir en ayant acquis les bases nécessaires pour savoir détecter les besoins d'un prospect et conclure une vente. » Cela suppose donc de mettre en place un système de rémunération adapté à la mission, par le biais d'un variable ajouté au salaire fixe ou d'un système de prime. « C'est valable pour les collaborateurs d'un centre d'appels, mais on peut très bien imaginer un système similaire pour les standardistes », suggère le directeur de Maxiphone.

Traiter la réclamation

De la même manière, les collaborateurs d'une hot-line doivent être considérés comme des commerciaux à part entière. La réponse aux questions techniques ne doit pas être leur seule mission, faute de quoi la hot-line est un centre de coût et non de profit. « Une réclamation est une opportunité de vente ! », martèle Denise Bengioar (Addibel). « C'est même le meilleur moment pour proposer une nouvelle offre, renchérit le porte-parole de Maxiphone. C'est lorsqu'il est mécontent que le client teste la réactivité et la fiabilité de son prestataire. C'est donc un bon moment pour le fidéliser, à condition, évidemment, que le téléconseiller ait une solution à proposer. » Addibel travaille, par exemple, pour un laboratoire pharmaceutique, qui a mis en place un centre d'appels dédié aux pharmaciens. Si un colis est arrivé endommagé, le téléconseiller propose immédiatement une nouvelle livraison sans frais, mais il en profite aussi pour informer le client sur des promotions susceptibles de l'intéresser. « Un client mécontent au départ va passer une nouvelle commande avant de raccrocher. Cela se vérifie dans 90 % des cas », affirme le p-dg d'Addibel. Et cela ne relève pas du tout du miracle. Ne dit-on pas que, pour réaliser une vente, il faut traiter une objection ? Or, en l'occurrence, un client mécontent fait immédiatement part d'une objection majeure. « Par ailleurs, c'est dans cette situation que le client parle. En racontant son problème, il exprime des besoins. C'est à ce moment que le téléconseiller peut réaliser une vente additionnelle ou proposer un produit d'une valeur supérieure. » L'appel entrant est donc un bon moyen de vendre. Chez Maxiphone, on estime que 50 à 70 % des appels passés par des prospects ou desclients peuvent donner lieu à une vente.

Avis d'expert

« Acquérir le réflexe commercial. » « La prospection et la conquête doivent être le fer de lance de tout centre d'appels ! » Pour Denise Bengioar, les entreprises de vente à distance oublient trop souvent que le centre d'appels doit être un centre de profit et pas uniquement un moyen de répondre aux informations ou aux problèmes des clients. « Être à l'écoute de ses clients, c'est aussi savoir leur proposer des promotions lorsqu'ils téléphonent. Bien accueillir ses prospects ne suppose pas seulement de les renseigner sur l'offre, mais aussi de les amener à parler de leurs besoins. » Pour cela, elle recommande de prodiguer aux téléconseillers une véritable formation commerciale : « Le téléphone est un outil de vente formidable, que l'on soit en émission ou en réception d'appels ! »

Témoignage

« Un prospect sur deux devient client en un seul coup de fil. » Un prospect qui téléphone chez Matelsom pour acheter un matelas ou un sommier est, a priori, intéressé par l'offre. « Une fois que le besoin a été détecté, nous avons des techniques pour proposer une gamme supérieure. Nous proposons donc des choix de produits plus onéreux, mais sans jamais enfermer le client. » Matelsom vend également des accessoires – oreillers, couettes, etc. – que chaque vendeur est tenu de proposer. « Nous n'en parlons que lorsque la vente de la literie est sécurisée. » Et cela fonctionne bien. Sans doute parce que les collaborateurs du centre d'appels sont considérés comme des commerciaux et donc rémunérés en tant que tels. « Ils ont un fixe, un variable et un système de primes lorsque les objectifs de chiffres d'affaires sont atteints. Au-delà de certains paliers, leur pourcentage peut même doubler ! »

Mot clés : appel

Frédéric Thibaud