Mon compte Devenir membre Newsletters

L'argentique n'a pas dit son dernier mot

Publié le par

Marché de 80 millions d'euros occupé par quatre acteurs principaux, le développement photo par correspondance surveille le numérique mais vit de son métier d'origine : la pellicule argentique.


La traditionnelle pellicule photo 24 x 36 a encore de beaux jours à vivre, à en croire les développeurs à distance, qui ont pour nom Extrafilm, Maxi-color, Fotolabo Club et Color Club. Ces derniers réalisent toujours la quasi-totalité de leur activité grâce aux pellicules argentiques, un marché qui pesait 80 millions d'euros l'an passé (source fournisseurs). La clientèle, composée à 80 % de familles avec enfants, n'a pas encore inversé la tendance, et apprécie la simplicité de la vente à distance. Il suffit de glisser la pellicule dans une enveloppe préaffranchie et de la poster, moyennant quoi vous recevez vos photos sous cinq jours maximum. Faire tirer ses photos numériques sur papier demande, en revanche, de télécharger et de remplir un fichier standardisé, puis de graver un CD-Rom, qu'il faut ensuite envoyer au développeur. Autre possibilité : transmettre ses photos par e-mail, directement à partir du site du développeur, à condition de posséder une ligne ADSL. Dans ce contexte, 62 % des possesseurs d'appareils numériques réalisent leurs tirages sur leur imprimante personnelle (selon l'institut d'études des biens de consommation GFK). Pourtant, devant l'explosion des ventes d'appareils photo numériques (deux millions et demi d'unités vendues en 2003 selon GFK), les acteurs du développement photo à distance réagissent. Tous proposent le développement numérique et ciblent les consommateurs concernés.

Quatre marques, un positionnement

Entre Extrafilm, Maxicolor, Fotolabo Club et Color Club, il existe beaucoup de points communs. Les deux premières marques appartiennent à la même société, la holding belge Spector, qui ne leur attribue pas un positionnement clairement différencié. Extrafilm et Maxicolor développent leurs photos dans le laboratoire du groupe Spector, proche de Gand. Face à eux, Fotolabo Club fait partie d'une holding suisse et s'appuie sur un laboratoire français, basé à Mulhouse. Quant au dernier-né, Color Club, il revendique le développement de ses photos par Kodak, comme gage de qualité. Ces acteurs francophones possèdent tous la même cible : il s'agit de familles avec enfants, plutôt rurales ou habitant les villes de moins de 5 000 habitants, propriétaires de maisons individuelles, et gros consommateurs de vente par correspondance. Ce qui explique le recours massif à l'asile-colis sur ce marché. Tous les développeurs fonctionnent sur le même principe : le client glisse sa pellicule dans une enveloppe A5 préaffranchie (service Photo Post, spécialement conçu pour ce marché) et reçoit ses tirages et ses cadeaux (albums photo, cadres, etc.) sous quatre à cinq jours maximum, en Colissimo. Fotolabo Club précise qu'il traite les photos à réception, ce qui lui permet de raccourcir le délai de livraison. Conditionnement similaire, même cible, délais sensiblement identiques : les acteurs du marché cherchent à se différencier par leurs offres, leurs prix et leurs conditions commerciales. « Nous sommes les seuls à pratiquer le prépaiement, souligne Patrick Jouanno, directeur général de Color Club. Nous demandons à nos clients de régler par avance leur développement, par chèque ou par carte bancaire. » Ses concurrents font payer à réception, comme au supermarché ou chez le détaillant photo. Si le prépaiement incite moins à franchir le pas, il évite en revanche les impayés.Pour se différencier, les acteurs proposent des offres distinctes. Extrafilm et Maxicolor pratiquent le double tirage systématique, et offrent une pellicule lors de chaque développement. C'est ce que la marque appelle la vente “par pack”, une technique qui a fait ses preuves. Fotolabo Club, lui, envoie le tirage en un seul exemplaire. « Nous avons pris le parti de faire payer le double tirage, que l'on appelle Duo Print », confirme Christian Muller, directeur marketing de Fotolabo Club. Pas de pellicule de remplacement dans les colis de ce développeur, chez qui le panier moyen s'affiche à 7 euros, contre 15 euros environ pour Extrafilm. Color Club joue sur la dimension des photos, et propose, en standard, des tirages en 13 x 19. Autrement dit, il s'agit d'agrandissements commercialisés au prix de tirages classiques. Ce qui ne manque pas de dérouter un consommateur habitué au format 10 x 15. Color Club décline donc tous ses cadeaux et son catalogue de produits complémentaires (cadres, albums photo) sur ce même format.

L'asile-colis, pour recruter

Le recrutement des clients est le nerf de la guerre sur ce marché où sont développées chaque année six millions de pellicules (source fournisseurs). Pour attirer les consommateurs, les acteurs distribuent des millions de pochettes donnant droit à un développement gratuit. Les pics d'activité du développement photo (été et fêtes de fin d'année) déterminent la diffusion des pochettes. Extrafilm, qui distribue 70 millions de pochettes gratuites, cible ainsi les péages d'autoroute en été, les clubs pour enfants sur les plages, ou encore les stations de sports d'hiver. L'asile-colis reste par ailleurs le premier mode de recrutement chez tous ces acteurs. Chez Color Club, 75 % du recrutement s'effectue via ce système. Ce qui s'explique par les habitudes d'achat en VPC, ancrées chez des clients souvent éloignés des grandes enseignes. Les marques ciblent les sociétés de vente à distance bien implantées (Trois Suisses, Yves Rocher, etc.) et pratiquent, par ailleurs, la publicité en presse TV. Color Club monte également des partenariats avec la distribution, en s'inscrivant dans ses programmes de fidélisation. « Nous avons proposé un tirage gratuit aux clients des jardineries Gamm Vert qui achètent certains conditionnements de nourriture pour chiens et chats », explique Marie-Pierre Lacoste, directrice marketing de Color Club. Les amoureux des bêtes en milieu rural représentent une cible privilégiée, que le développeur recrute à l'aide de pochettes spécifiques, mettant en scène des animaux en pleine nature. Autres axes pour cette marque : les manifestations “anniversaires” des hypermarchés, ou encore les opérations de fidélisation des stations-service Total. Dans ces deux cas, le développeur distribue des pochettes donnant droit à des offres gratuites. Par ailleurs, tous les acteurs surveillent étroitement les futures mamans. La France a vu naître 792 600 bébés en 2003, selon l'Insee : autant d'occasions de prendre des photos et de faire des retirages pour la famille et les amis. Lors de son inscription en maternité, la future maman reçoit une première mallette promotionnelle avec une pochette de développement photo. Après la naissance, deux autres mallettes lui sont proposées, avec de nouvelles offres. Les développeurs en vente à distance se partagent ce marché, tout comme les fabricants de couches-culottes ou de lait premier âge. Tout l'enjeu est ensuite de fidéliser un consommateur dont le coût d'acquisition tourne autour des 15 euros. « Le mot d'ordre est simple : recruter au meilleur coût et fidéliser au mieux », souligne Christian Muller. Une fois la jeune maman attirée par le développement, le bavoir brodé ou l'album gratuits, sa fidélisation passe par une politique de mailings sept à huit fois par an (chez Extrafilm). « Les fêtes comme la Saint-Valentin, les anniversaires ou Noël sont toujours l'occasion de nous rappeler au bon souvenir des clients », explique Bertrand Pinot. Extrafilm revendique un fichier d'1,7 million de clients, dont 900 000 sont actifs (ils achètent au moins une fois par an). La fidélisation s'attache à personnaliser l'offre et le cadeau, avec une qualification par structure du foyer, âge du destinataire ou événement marquant (son anniversaire). Le cadeau est ensuite décliné en conséquence. Par exemple : gadgets électroniques, montres et “valeurs sûres” pour les seniors.

Le défi du numérique

Devant le boom des appareils photo numériques (voir encadré), les développeurs anticipent l'avenir de leur métier et proposent plusieurs formules aux consommateurs. Première possibilité : le tirage de clichés transmis en ligne (ce qui impose d'avoir une ligne ADSL) ou encore via un CD-Rom gravé et envoyé par le consommateur. Pour harmoniser les commandes, tous les développeurs offrent des logiciels permettant de rentrer la demande sur un fichier normalisé. Chez Extrafilm, ce logiciel, baptisé “Digit Order”, permet de traiter 17 % des envois concernant le numérique. Il suffit de le télécharger sur le site ; le client s'en sert ensuite pour graver le CD qu'il enverra au développeur. Extrafilm propose, par ailleurs, de petits logiciels en cadeau, comme par exemple un outil pour retoucher les images numériques. Un geste apprécié des amateurs d'informatique. Fotolabo Club procède de même : sur son site, le client peut télécharger un logiciel destiné à graver le CD, et un autre pour améliorer les images. Les cadeaux envoyés aux clients du numérique deviennent donc plus techniques : Color Club offre, par exemple, de quoi retoucher les prises de vue, recadrer les photos, réaliser des cartes de vœux ou encore créer un diaporama. Il joint également un stylo marqueur pour écrire sur les CD. Seconde possibilité de traitement du numérique : la réception et le développement directement à partir des cartes mémoire. Volontairement, les développeurs ont choisi de ne pas se montrer restrictifs, donc de travailler à partir de toutes les sortes de supports d'origine. « Il faut donner aux utilisateurs l'envie d'imprimer leurs photos numériques. En général, ils stockent ou détruisent les photos qu'ils ont prises, et une fois par an, ils font un grand ménage et décident de tirer quelques vues », explique Bertrand Pinot. Pour les inciter à renouveler ce geste plus souvent, les acteurs de la vente à distance communiquent sur les prix et réduisent les délais. Autour de 30 centimes d'euros par image, avec un traitement en deux ou trois jours, contre cinq jours pour l'argentique : de quoi décider les plus récalcitrants. Extrafilm a mené, en janvier 2004, une opération de recrutement particulièrement ciblée, croisant son fichier avec une base de possesseurs d'appareils photo numériques, pour toucher 10 000 personnes. « L'offre proposait un développement à 29 centimes d'euros, assorti d'un cadeau », résume Bertrand Pinot, qui qualifie les retours de « très satisfaisants ». La marque privilégie également les partenariats avec d'autres acteurs du Web, comme le site Magicmaman.com. Chez Fotolabo Club, l'approche du numérique passe aussi par les sites, tandis que Color Club teste plusieurs formules, dont l'e-mailing. Tous ont en commun d'avoir d'abord visé une clientèle argentique. Pour Bertrand Pinot, cette cible risque cependant d'être perturbée par une proposition numérique, parallèle à ses habitudes argentiques. L'axe du numérique intéresse donc clairement les développeurs, qui peinent pourtant à prendre vraiment le tournant. Extrafilm réalise toujours 98 % de son activité en argentique, Fotolabo Club reconnaît atteindre 80 % de ses revenus par ce biais, et Color Club reconnaît devoir 99 % de son chiffre à l'argentique. La bonne vieille pellicule photo, poussée par le dynamisme de l'appareil jetable (23 millions d'unités vendues en 2003, selon GFK), ne semble pas près de disparaître.

Un nouveau marché

L'appareil photo numérique décolle Avec près de 2,5 millions d'unités vendues en 2003, selon GFK, le marché des appareils photo numériques a connu une croissance spectaculaire (+125 %). GFK relève que sept appareils sur dix vendus aujourd'hui sont des numériques, contre quatre sur dix en 2002. Un phénomène qui interpelle les développeurs à distance et les force à anticiper les nouvelles habitudes de consommation. GFK soulignait, en octobre 2003, que 20 % des détenteurs d'appareils numériques faisaient appel à un professionnel pour leurs tirages.

EN chiffres

Des acteurs francophones, mais un seul français ! Sur un marché du développement photo estimé par ses acteurs à 80 millions d'euros, Extrafilm détient la première place et fait état de 40 millions de chiffre d'affaires en 2003. Acteur le plus ancien, puisque la marque existe depuis vingt ans, Extrafilm fait partie de la holding belge Spector, qui a racheté le développeur français Maxicolor en 1996. Maxicolor réalisait 16 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2002. Face à eux, Fotolabo Club, qui fait état d'un chiffre d'affaires de 8,5 millions d'euros en 2003, appartient à une holding suisse arrivée en France en 1989. Le dernier-né, Color Club, réalise un chiffre d'affaires de 15 millions d'euros. Il a vu le jour en 1999, autour du savoir-faire d'un ancien dirigeant d'Extrafilm.