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La VAD à la conquête de l'or gris

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Parce qu'ils ont du temps, un pouvoir d'achat élevé et apprécient le confort d'une livraison à domicile, les seniors représentent une clientèle idéale pour les acteurs de la VAD. Mais attention : cette cible est très exigeante.


Vingt millions de personnes ont plus de 50 ans, aujourd'hui, en France, et tiennent entre leurs mains 48 % du pouvoir d'achat disponible dans notre pays. Et si ces chiffres ne suffisaient pas à prendre la mesure de ce marché, un autre indicateur est encore plus révélateur : entre 1990 et 2020, la population des moins de 50 ans va augmenter d'environ 1 %, tandis que celui des seniors va croître, dans le même temps, de… 55 % ! « Nous assistons actuellement à un véritable basculement de société », analyse Jean-Paul Tréguer, fondateur de Senior Agency, la première agence de communication sur cette cible. Un basculement qui a une conséquence : la sacro-sainte “ménagère de moins de 50 ans”, qui a tant retenu l'attention des publicitaires, pourrait très bien, dans les années à venir, tomber quelque peu en désuétude. Certaines entreprises l'ont d'ailleurs déjà fort bien compris, qui attaquent ce marché par le canal le plus adéquat : celui de la vente à distance. « Les seniors, confirme Jean-Paul Tréguer, ont acquis le réflexe vente par catalogue. Et des entreprises de tous secteurs cherchent à courtiser cette cible par le biais de la VAD. » Pourquoi ? Parce que la vente à distance conjugue des avantages chers aux seniors : un choix à effectuer chez soi, en prenant son temps, et un confort de livraison à domicile, essentiel pour tous ceux – nombreux – qui vivent en milieu rural.

L'habillement, un secteur de poids

Malgré tout, ces tentatives sont encore relativement limitées et la VAD ciblée seniors concerne très massivement l'habillement. Afibel a d'ailleurs construit sa réputation sur ce seul créneau. Au départ, dans les années 70, la société était spécialisée sur le créneau des femmes fortes et des grandes tailles. Peu à peu, elle a ciblé les femmes seniors, constatant qu'il existait une corrélation entre l'âge et la taille. « La vente par correspondance s'est développée très rapidement, explique Patrick Delecroix, le p-dg, parce que notre catalogue de 136 pages propose des collections créées spécialement pour les femmes d'âge mûr. Chez nous, elles savent qu'elles trouveront un choix qu'il n'y a pas dans un magasin de ville. » Par ailleurs, si la VAD fonctionne bien dans le secteur de l'habillement, c'est également parce que les clientes ont la possibilité d'acheter chez elles, en toute tranquillité. « Et surtout, loin des regards – parfois moqueurs ou ironiques – des vendeuses, qui sont, la plupart du temps, des gamines à la taille mannequin, précise Jean-Paul Tréguer (Senior Agency). En achetant à distance, elles ont la possibilité d'essayer les vêtements seules et dans l'intimité de leur domicile. Et, si un article ne leur plaît pas ou ne leur va pas, elles le renvoient sans avoir à se justifier, ainsi que le leur permet la loi. La vente par correspondance est donc d'une très grande souplesse pour cette clientèle. » Résultat : spécialiste de cette niche, la société Afibel affiche un chiffre d'affaires annuel de 160 millions d'euros et revendique 1,3 million de clientes.

Du contenu avant tout

À l'évidence, la clientèle senior est intéressante, même si elle est également plus exigeante que celle des actifs. Une exigence qui suppose, pour les entreprises s'adressant à cette cible, d'adapter leur offre – on l'a vu – et surtout leur communication. On ne s'adresse pas aux plus de 50 ans – et, a fortiori, aux plus de 60 ou 70 ans – comme à des trentenaires. S'il fallait retenir une exigence, ce serait assurément celle-ci : être le plus informatif possible. « Nous privilégions le fond plutôt que la forme, explique Christophe Rousseau, directeur de Médéric Direct, qui vend à distance des produits financiers de prévoyance et d'épargne. En effet, nous sommes en présence d'une population qui prend le temps de consulter ce qui lui est adressé. Par ailleurs, les seniors sont des clients avertis qui savent lire des conditions générales de vente et qui se posent des questions pertinentes. » C'est la raison pour laquelle, chez Médéric Direct, les cinquante-trois campagnes de mai- ling annuelles sont particulièrement soignées, et l'orthographe et la grammaire, rigoureusement contrôlées. Il convient également de présenter le produit en profondeur. « Les présentations de notre offre sont détaillées, et celle-ci est replacée dans son contexte juridique et législatif, explique Christophe Rousseau (Médéric Direct). D'ailleurs, lorsque nous voulons donner un coup d'accélérateur aux ventes, nous n'offrons pas de petits cadeaux, mais éditons un petit guide très informatif. C'est bien plus efficace ! » Autrement dit, on ne séduit pas cette clientèle avec des catalogues, des sites Internet ou des courriers colorés, créatifs ou humoristiques, mais en faisant preuve de sérieux. « Il ne faut jamais perdre de vue que les seniors ont le temps de comparer les offres, explique Jean-Paul Tréguer (Senior Agency). Ils vont donc faire leur choix en s'appuyant sur des arguments rationnels. » Ce n'est d'ailleurs pas pour rien que les spots télévisés destinés aux plus de cinquante ans sont spécifiques. Leur contenu ressemble à celui des mailings papier : beaucoup d'informations et peu de slogans créatifs. « C'est ce que l'on appelle “l'infomercial”, explique le p-dg de Senior Agency. L'argumentaire est plus informatif que mercantile. Le spot, qui dure plusieurs minutes, explique le produit en détaillant ses caractéristiques et s'accompagne de nombreux témoignages. » Une forme de communication qui est certainement amenée à se développer, car si les seniors sont de gros lecteurs, ils passent beaucoup de temps devant leur petit écran. Selon Senior Agency, les plus de 50 ans regardent en effet la télévision plus de quatre heures trente chaque jour, soit plus du double que le reste de la population !

Le juste rapport qualité-prix

À la nécessité d'une information précise et détaillée s'ajoute celle de la justesse. C'est ce qu'explique Bruno Baumlen, responsable du marketing relationnel chez Vacances Bleues, agence de voyages spécialisée sur cette cible : « Il faut jouer la transparence totale avec les seniors. Par exemple, nous décrivons une résidence de vacances sans omettre ses inconvénients. Et nous ne mettons jamais, dans notre catalogue, une mention du genre “Prix à partir de…”. Les seniors veulent savoir ce qu'ils vont payer ; ils se fichent du prix d'appel ! » Au demeurant, ils ne font pas forcément la course au discount. Au contraire même : ils préfèrent payer un peu plus cher si le produit ou le service le justifie. « Nous n'axons pas notre argumentaire commercial sur le prix, explique Christophe Rousseau (Médéric Direct). Nos clients se méfient d'ailleurs des prix bas. Ce qu'ils recherchent, c'est un bon rapport qualité-prix. » C'est peut-être aussi ce qui explique la fidélité de cette clientèle qui, si elle est satisfaite, aura tendance à renouveler ses commandes auprès d'un même fournisseur. « C'est une clientèle qui n'adopte pas le mode de consommation versatile du reste de la population », confirme le directeur de Mederic Direct. Même si c'est surtout vrai pour les plus de 60 ans. Les seniors plus jeunes, en effet, “papillonnent” plus facilement, surtout s'ils sont encore actifs. Bruno Baumlen, de Vacances Bleues, le constate : « À 55 ans, même satisfait de son séjour et du prestataire, un client aura envie d'essayer une autre formule ou résidence chez un concurrent. En revanche, après 60 ans, un client satisfait reste fidèle. » Et c'est bien là toute la difficulté de ce marché. En dépit du terme générique sous lequel on regroupe les seniors, la population est hétérogène. En effet, on n'est pas le même consommateur à 50 qu'à 75 ans. D'où la nécessité, pour les entreprises de vente à distance qui ciblent cette clientèle, de segmenter leur offre en fonction des tranches d'âge. Ainsi, le catalogue de vêtements féminins Afibel propose des modèles, des matières et des couleurs qui diffèrent selon les âges. « Alors que la robe est un vêtement quelque peu tombé en désuétude, nous en proposons tout de même parce que les femmes de 70 ans continuent d'en porter, relate le p-dg. Mais, évidemment, il faut aussi être en mesure de proposer un tailleur à une dame de cinquante ans. » De la même manière, Vacances Bleues adapte son catalogue selon les segments de clientèle : « Nous jouons la personnalisation, explique Bruno Baumlen, c'est-à-dire que la première partie du catalogue est différente en fonction de la clientèle. »

Cibler les seniors ouvertement ?

Enfin, une dernière difficulté subsiste pour les entreprises qui démarchent cette cible : doivent-elles dire explicitement qu'elles vendent à une population âgée au risque de heurter leur susceptibilité et de verser dans une sorte de “ghettoïsation” ? Chez Vacances Bleues, on évite soigneusement le mot “senior”, de peur de froisser une cible quelque peu chatouilleuse sur la question. « Jamais, ni dans notre communication ni dans nos arguments de vente, nous n'employons de mot faisant référence à l'âge, insiste Bruno Baumlen. Les seniors n'ont pas envie d'être traités à part. » Mais d'autres entreprises, de grandes marques connues, s'intéressent aux seniors de manière pour le moins discrète… Catégorique, Jean-Paul Tréguer (Senior Agency) ironise : « “Senior”, pour les hommes de marketing, c'est un gros mot ! Ils ne veulent surtout pas dire qu'ils s'adressent à des “vieux”. À tel point que certains clients pour lesquels je travaille me font signer une clause de confidentialité. » Comme si cibler les seniors était une maladie honteuse… Certes, les choses changent, lentement, mais sûrement. Car ce marché, pour les vendeurs à distance, est structurellement porteur. La France vieillit et les retraités seront de plus en plus nombreux. « Les entreprises seront donc contraintes de s'adresser aux seniors, affirme Jean-Paul Tréguer. Et un jour, on sera fier d'avoir ces actifs aux cheveux gris pour clients ! »

TEMOIGNAGE

« Les seniors aiment acheter à distance. » Crée en 1954, Afibel était au départ spécialisé dans le prêt-à-porter féminin de grande taille. Dans les années 70, l'entreprise a pris le tournant de la vente à distance pour les femmes seniors. « Les commandes arrivent à 90 % par courrier et le reste se fait par téléphone, explique Patrick Delecroix. Internet représente moins de 1 % de notre chiffre d'affaires. » Pourquoi avoir choisi de vendre à distance ? « Parce que c'est une forme de vente bien adaptée aux seniors, surtout dans l'habillement féminin. Cette clientèle a du temps et son achat est réfléchi. » Par ailleurs, les seniors sont des clientes exigeantes sur un certain nombre de points. À commencer par la qualité des produits. « Elles achètent moins de vêtements que les femmes actives, mais elles veulent de belles matières et de bonnes coupes. » Exigeante, elles le sont aussi dans leurs attentes en terme de relation avec l'entreprise. « Nous incitons d'ailleurs nos conseillers téléphoniques à passer un peu plus de temps que strictement nécessaire. La chaleur humaine est une dimension essentielle pour cette cible. »

AVIS D'EXPERT

« Internet donne une image dynamique des seniors. »Après le catalogue et le téléphone, Internet sera-t-il le prochain canal de vente à distance pour les seniors ? « Le Web connaît, en tout cas, un succès foudroyant auprès des plus de 50 ans, affirme Jean-Paul Tréguer. Certes, il n'y a encore que 2,5 millions d'internautes seniors en France, mais c'est sur cette population que l'on enregistre le plus fort taux de croissance depuis cinq ans. » Internet serait peut-être le prochain Eldorado pour les vendeurs à distance, d'autant que les seniors surfeurs ont des caractéristiques très intéressantes pour les entreprises. « Ils sont d'abord un peu plus jeunes que la clientèle qui commande par catalogue, leur pouvoir d'achat est plus important et ils viennent de catégories socioprofessionnelles plus élevées. Et surtout, le Web donne une autre image des seniors, ce qui est intéressant pour les entreprises qui veulent entreprendre de démarcher cette cible. »