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La VAD, un nouveau gisement de croissance

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Avec leur pôle conseil, les Trois Suisses veulent créer une dynamique sur le marché de la VAD. Ils estiment que toute entreprise peut se lancer avec des atouts tels que l'e-commerce et la spécialisation des catalogues.

Action Vad — Qu'est-ce qui a motivé la création, au sein du groupe Trois Suisses, d'une entité de conseil pour les vendeurs à distance ?

Caroline Therey-Valent — Le groupe Trois Suisses a une expertise et une légitimité en matière de vente à distance. C'est notre cœur de métier depuis toujours. Or, depuis l'émergence de l'e-commerce, cet univers est très dynamique et nos différentes enseignes recevaient régulièrement des demandes de conseils émanant d'entreprises qui voulaient se lancer dans la vente à distance, notamment par le biais de l'e-commerce. Nous avons donc réfléchi à la création d'un pôle conseil. Notre conviction est que plus on ouvrira la VAD à de nouveaux acteurs, plus les consommateurs prendront ce réflexe d'acheter à distance. Et, au final, nous pensons que c'est tout le marché de la VAD – et donc tous les acteurs qui le composent – qui seront gagnants.

N'est-ce pas un peu paradoxal, pour une entreprise qui veut se lancer dans la vente à distance, de s'adresser à un concurrent en tant que conseiller extérieur ?

Pas du tout, parce que nos clients ne sont évidemment pas de grands vépécistes ; eux n'ont rien à apprendre de nous ! Ce sont, au contraire, des entreprises – petites ou grandes – qui veulent développer une activité de vente à distance par un catalogue, le téléphone ou Internet et viennent nous solliciter en tant qu'experts : on constate un véritable intérêt, par exemple, de la part de fabricants habitués à commercialiser leurs produits par une force de vente terrain et de la part des distributeurs. Donc, nous travaillons avec des sociétés qui n'entrent pas en concurrence frontale avec nous. Par ailleurs, il ne faut pas se leurrer : de nos jours, le consommateur est de plus en plus volatile ; il ne fait plus ses achats auprès d'un seul magasin et n'est pas attaché à un unique canal de vente. Il choisit en fonction de ses envies, de ses besoins à un instant donné. La différenciation se fait désormais sur le niveau de l'offre de services et sur la gestion de la relation client.

Vous avez donc créé Takeos parce qu'il y avait un marché à prendre. Cela signifie-t-il que la vente à distance est un nouveau gisement de croissance pour une entreprise qui vend de manière classique ?

Oui, ces entreprises comprennent, en effet, que la vente à distance est un moyen de créer de nouveaux revenus. Mais au-delà de cette augmentation du chiffre d'affaires (qui reste leur motivation principale), elles trouvent dans la VAD d'autres intérêts qui ne sont pas négligeables. D'abord, elles ont bien compris ce qu'avait apporté la révolution de l'e-commerce : avec le Web, les clients ont appris à consommer différemment, et cela a contraint les entreprises à les remettre au cœur de leurs préoccupations. Elles se sont posé des questions : “Est-ce que je connais bien mes clients ? Mes magasins permettent-ils de distribuer tous les types de produits que je vends ?” Les fabricants, par exemple, se sont ainsi rendu compte que leurs réseaux traditionnels de distribution leur fournissait un débouché sûr et parfaitement maîtrisé. Mais l'e-commerce a poussé ces entreprises à se demander si elles ne pourraient pas proposer d'autres types de produits à de nouvelles cibles avec des canaux de vente différents. Dès lors, elles s'intéressent à la VAD et, souvent, en commençant par envisager la création d'un site marchand. Dès qu'elles entament cette réflexion, elles voient que non seulement elles peuvent vendre d'autres produits à de nouveaux clients, mais que, de surcroît, elles peuvent enrichir leur fichier clients et prospects et entamer un véritable dialogue, un marketing relationnel. La vente à distance leur permet également de tester de nouvelles offres avant de les commercialiser avec leurs autres canaux de vente. Il y a donc une vraie complémentarité.

Souvent, les entreprises classiques ont peur de cannibaliser leurs réseaux de distribution en se lançant dans la vente directe !

C'est de moins en moins vrai. Et à terme, de toute façon, les sociétés devront en venir à la vente directe parce que c'est un revenu complémentaire pour elles et un service supplémentaire pour leurs clients. Elles ne pourront donc pas en faire l'économie. Elles l'ont longtemps pensé, mais il suffit de regarder le succès d'entreprises classiques qui ont développé, par exemple, une activité d'e-commerce pour se rendre compte que c'est faux. Ce n'est pas parce que Fnac a un site Web que le chiffre d'affaires des magasins a diminué ! Les deux ont augmenté, et c'est toute l'entreprise qui en a bénéficié. Notre travail est donc d'expliquer, précisément, que la vente à distance permet de toucher des cibles que les canaux traditionnels n'atteignent pas ou qu'ils couvrent mal. La VAD permet, en fait, de segmenter les marchés. Or, il y a des segments de marché qui coûtent moins cher en termes de prospection et de vente, lorsqu'on les cible par la vente à distance. Il est parfois plus rentable, pour certains produits à plus faible valeur ajoutée et certains clients, de communiquer en direct via la vente à distance que de passer par un réseau de commerciaux. Dans ce cas-là, la VAD ne cannibalise pas du tout les réseaux de distribution physiques. Il faut donc montrer aux forces de vente ou aux distributeurs que ce nouveau canal ne vient pas empiéter sur leur territoire, et que c'est un moyen de développer un chiffre d'affaires additionnel. Chaque canal doit donc pouvoir générer sa propre valeur.

Quelles entreprises peuvent se lancer dans la VAD, et quels bénéfices sont-elles susceptibles d'en retirer ?

Je crois que toutes les entreprises peuvent se lancer dans la vente à distance à l'exclusion de certains acteurs du B to B tels que les industries lourdes. Mais toutes celles qui s'adressent à un public large et qui ont des produits ou des services relativement simples à vendre doivent se lancer sur ce marché. Elles en retireront des bénéfices au-delà du chiffre d'affaires. D'abord, parce qu'elles apprendront à mieux connaître leur clientèle. Or, le fichier clients est le fonds de commerce, le véritable capital de l'entreprise : la vente à distance oblige à le développer, à l'affiner et à l'enrichir. La VAD est également un moyen de réduire ses coûts de contact. Quand vous êtes fabricant, vous devez dépenser beaucoup d'argent pour communiquer sur votre offre en direction d'une clientèle lointaine que vous ne connaissez pas, et il est difficile de bien se faire référencer chez les distributeurs. Avec la vente à distance, vous communiquez sur une partie de votre cible avec du mailing ou de l'e-mailing, par exemple, à un coût très largement inférieur à celui d'une campagne d'affichage 4x3 et, surtout, dont le retour sur investissement est mesurable. Enfin, dernier bénéfice de l'opération : se lancer dans la vente à distance suppose de réfléchir à l'organisation de votre entreprise. Il faut, ainsi, vérifier que le système d'information, la structure du service après-vente, la logistique ou bien la relation client sont compatibles avec une activité de vente à distance. Vous remettez alors à plat toute votre organisation pour placer le client au cœur de l'entreprise. Cela signifie que vous améliorez vos processus de vente et, de ce fait, votre rentabilité.

Cette remise à plat de l'organisation montre bien que la VAD est, pour une entreprise, un projet des plus ambitieux.

Ambitieux, mais c'est indispensable. À l'époque, un pure-player Web s'était lancé avec une approche marketing très puissante qui lui avait permis de recruter de nombreux clients. Et puis, un jour, cette entreprise a désactivé une partie – qu'elle croyait inactive – de son fichier clients. Or, certains clients étaient encore actifs et n'ont pas du tout apprécié de voir leur compte clôturé... C'était une erreur de la part de l'entreprise qui avait négligé la gestion de sa relation client et sous-dimensionné son centre d'appels. C'était un aspect stratégique et essentiel de son activité. Cette expérience montre bien qu'il ne faut pas, même si c'est compliqué, négliger la réflexion en amont.

Il y a effectivement des points clés, dans la vente à distance, qui peuvent rendre cette approche commerciale très complexe pour une entreprise néophyte, comme la logistique, la base de données, le service après-vente, etc.

En effet, c'est complexe mais pas impossible. C'est la raison pour laquelle une entreprise doit étudier économiquement la viabilité de son projet. Toute la question est alors de savoir s'il faut investir tout de suite en se dotant des services ad hoc en interne ou s'il faut, au contraire, tester la vente à distance avec des coûts variables en externalisant une partie de cette activité. De la même manière, il n'est pas forcément judicieux de se lancer, comme le font nombre d'entreprises, en commençant par un site marchand. Même si Internet présente l'avantage d'un faible investissement au départ, ce n'est pas forcément le canal le plus adapté pour la cible que l'on veut toucher. Et l'entreprise risque alors un échec. La bonne démarche est de commencer par se demander quelle clientèle on veut toucher à distance, et de définir ensuite, en fonction de cela, le ou les canaux de vente que l'on retiendra. Cela peut être le Web, le catalogue, le téléphone ou un mélange de tout cela.

Les catalogues ne sont-ils pas un canal de vente trop onéreux pour un nouvel entrant sur le marché ?

Pas forcément, et même de moins en moins. On assiste actuellement, en effet, à une évolution majeure en la matière et qui a des incidences sur toute la profession : l'émergence de petits catalogues très spécialisés. Même les grands vendeurs à distance comme les Trois Suisses s'y mettent : à côté de leurs “gros” catalogues généralistes, ils éditent de petits catalogues plus ciblés, envoyés à des clients susceptibles d'être réellement intéressés par une offre spécifique : lingerie, meubles, fournitures de bureau, etc. Cette évolution est due à un changement d'approche du client, qui demande désormais, à côté des offres généralistes, des offres expertes sur un secteur. C'est une grande chance pour les nouveaux entrants spécialisés sur un créneau particulier et qui trouvent là des débouchés commerciaux importants. Cette tendance se renforcera durant les années à venir.

Justement, comment imaginez-vous ce marché de la vente à distance dans cinq à dix ans ?

Les acteurs qui sont aujourd'hui moteurs le resteront. Mais, à leurs côtés, il y aura sans doute une profusion d'entreprises de plus petite taille sur des marchés spécialisés, et qui utiliseront la VAD parmi d'autres modes d'approche commerciale. L'e-commerce aura su conquérir sa légitimité, ce qu'il est déjà en train de faire aujourd'hui grâce à la percée d'acteurs importants comme Aquarelle ou Amazon. Les techniques de marketing direct seront, quant à elles, toujours les mêmes, car les fondamentaux de la vente à distance resteront identiques. La vraie différence, c'est que ce canal de vente ne sera plus pensé comme le marché un peu vieillot des vépécistes, mais comme un marché moderne, dynamique et complémentaire. Les frontières du commerce physique et du commerce à distance seront gommées.

PARCOURS

Une carrière dans la vente à distance 1994 : Diplômée de l'École supérieure de commerce de Lille, Caroline Therey-Valent débute dans l'agroalimentaire enrejoignant Hagen-Dasz en tant que responsable commerciale. 1997 : Elle entre chez Omnicom (devenu depuis GTS Omnicom), où elle est chargée de développer, entre autres, l'activité de cartes prépayées, la VAD et les services mobiles en B to B. Elle y prendra également la direction marketing et sera nommée au comité de direction. 2001 : Elle rejoint le groupe Trois Suisses International où elle est chargée de lancer et de développer la filiale de conseil en VAD Takeos.

RepÈres

Trois Suisses International : la VAD tous azimuts Fort de soixante-dix ans de recul, le groupe Trois Suisses International est un acteur majeur de la vente à distance, implanté dans treize pays. Connu pour son activité de VAD en B to C avec les Trois Suisses – le vaisseau amiral –, le groupe possède d'autres marques pour les particuliers comme Blanche Porte, Becquet, Helline ou le Club des Créateurs de Beauté, en France, et 3 Pagen, Venca ou bien encore Body Bloom, à l'étranger. En B to B, le groupe vend par l'intermédiaire de ses filiales Bruneau, Cogemag et Otto Office. Enfin, outre la vente de produits, Trois Suisses International propose également une palette de services pour les particuliers comme pour les professionnels. Citons, ainsi, en matière de financement et de crédit, Cofidis, Covefi, Trois Suisses Assurances ; en matière de conseil en création, La Cité Numérique ou Takeos.

Mot clés : vente à distance | vad

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Propos recueillis par Frédéric Thibaud