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Lancement : Favorisez la rencontre avec vos futurs clients

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Afin d'assurer le succès du lancement d'un catalogue, il faut instaurer une stratégie de communication intensive et suivre les premiers clients sur plusieurs années.


Pour que les premiers pas de votre nouveau catalogue ne se transforment pas en faux pas, il importe de peaufiner la stratégie de lancement et de suivre de très près son évolution. « Pour valider la pérennité d'un nouveau catalogue, il faut compter trois ans. Avant, on n'est sûr de rien !, lâche Marc Servais, directeur commercial de Cité Numérique, filiale des 3 Suisses spécialisée dans l'édition on et offline. Pendant cette période, il convient donc de faire preuve d'une vigilance de tous les instants. » La création du support a été précédée d'une réflexion qui a validé sa pertinence, sa valeur ajoutée et surtout l'existence de clients potentiels. Il s'agit maintenant de transformer l'essai…

Pour cela, appuyez-vous sur un “plan de contacts”. Il s'agit du plan de communication de lancement qui va assurer les meilleurs taux de remontées et de commandes auprès de la cible. Commencez par un plan de contacts test, qui peut durer quelques semaines, voire une saison entière. Mené grandeur nature, il doit permettre d'affiner le mode de communication : la cible est-elle plus réactive face à des mailings papier ou des e-mailings ? Se laisse-t-elle davantage tenter par l'argument du port gratuit ou du cadeau offert avec la commande ? Les retours sont-ils meilleurs lorsque le ton de communication est basique ou au contraire recherché ? Pendant toute cette phase, les campagnes de communication doivent être disséquées. « Il faut identifier ce qui va générer le plus de contacts et de commandes », souligne Valérie Gisberti, directrice du développement de Caribou, agence spécialisée dans le marketing direct.

Séduire la cible en amont

Ce travail de communication et d'information de la cible client peut commencer avant que le catalogue soit fin prêt. « Quinze jours ou un mois avant le lancement, la société de vente à distance a même tout intérêt à amorcer une campagne de communication – adressée ou de presse – de façon à présenter son “petit dernier” et à susciter des demandes d'exemplaires », conseille Marc Servais. À ce stade, il faut faire les présentations et séduire la cible. En VAD, les “supports adressés” ont toujours eu la cote. « Les vendeurs à distance mettent l'essentiel de leur énergie et de leur budget dans ce mode de communication, reconnaît Valérie Gisberti. Parce qu'en travaillant sur des fichiers, ils sont certains de toucher des personnes dont le “comportement vépéciste” est avéré. »

Mais, parallèlement, les sociétés ont à leur disposition des outils de communication “non adressés” qui peuvent, le cas échéant, compléter leur dispositif. « Dans certains cas, notamment en B to C, les supports de “mass media” sont privilégiés, tels que l'affichage, la presse grand public, la radio ou encore, si votre budget vous le permet, la télévision dans le cadre de partenariats », indique Marc Servais. On peut imaginer, par exemple, qu'un nouveau catalogue d'articles destinés aux animaux de compagnie s'associe à une émission télévisée animalière. Mais il est parfois judicieux d'ajouter à ce dispositif des partenariats avec des personnalités médiatiques, qui se feront les porte-parole de la marque. Marc Servais conseille de courtiser des leaders d'opinion, par exemple des sportifs ou des artistes, pour jouer sur le sentiment d'identification.

Une communication multicanal

Plus rarement, les VADistes complètent cette approche par des opérations événementielles. L'objectif est d'attirer les prospects et surtout les médias. « Les entreprises de VAD ont encore trop souvent tendance à oublier ce type d'actions : partenariat sur une compétition sportive, création d'un événement sous la Tour Eiffel, etc., regrette le représentant de Cité Numérique. Pourtant, elles jouent un rôle très important au moment du lancement d'un catalogue. » Dans tous les cas, la communication de lancement doit être multicanal. « Non pas parce que c'est la mode, mais parce que c'est le seul moyen de capter le maximum de prospects. » Et pour cela, papier, images, son et Web ne sont pas de trop. Enfin, le plan de communication doit s'accompagner d'une politique promotionnelle rôdée : cadeaux, promotions, port gratuit… Autant de techniques utiles pour assurer un bon accueil. « Lorsqu'on lance un nouveau support, le challenge est difficile puisqu'il faut réussir à s'imposer vite. Et, pour cela, on est obligé de rogner sur sa marge et d'user des promotions. Même si certains y sont réticents, on peut difficilement l'éviter », insiste Valérie Gisberti (agence Caribou).

Pour Marc Servais, la règle est la suivante : « Plus on est dans un secteur concurrentiel, plus on a intérêt à multiplier les offres de réduction. C'est le cas, par exemple, du marché du textile en B to C, ou encore de celui des fournitures de bureau en B to B. En revanche, sur un secteur très pointu et peu concurrencé, le vépéciste peut se payer le luxe de ne pas casser les prix. » Un dispositif à plusieurs volets dont la règle d'or est la suivante : il faut piloter votre relation avec vos nouveaux clients et surtout ne jamais casser le lien. Les professionnels parlent de “nursing”. Il s'agit, en effet, d'être aux petits soins pour vos clients. Aux offres promotionnelles qui déclenchent une commande, doivent succéder des remerciements accompagnés d'une nouvelle “super offre”, etc. Durant la première saison, puis pendant les trois premières années, il faut adopter un mode de relation client poussé à l'extrême. « Une commande ne fait pas de son destinataire un client. C'est à partir de trois qu'on peut le considérer acquis à la cause », conclut Valérie Gisberti. Il est donc important de rester, le plus longtemps possible, dans cette phase de séduction que toute nouvelle rencontre suscite…

TEMOIGNAGE

« Pour notre nouveau catalogue, nous allons communiquer davantage » La marque de vêtements 2 High est liée au milieu du hip-hop. « C'est dans cet univers que l'on retrouve l'essentiel de nos clients, souligne Gaby, chef de produits de la marque. Aujourd'hui, nous souhaitons nous adresser à tous les jeunes. Nous avons donc décidé de passer d'une approche artisanale à une vraie démarche de vente à distance. » En septembre, 2 High sortira un catalogue plus fourni et plus abouti graphiquement. Mais c'est surtout la communication qui va évoluer : « Jusque-là, nous nous limitions à des publicités dans des magazines de hip-hop et à des bons de commande dans les albums de notre label. Nous allons envoyer le catalogue aux 5 000 fidèles du label et mener une campagne d'e-mailing vers les 70 000 personnes qui nous ont laissé leur adresse via Internet. En termes de promotion, la ligne de conduite est claire : « Nous n'avons pas l'habitude de casser nos prix. En revanche, nous distribuons beaucoup de portes-clés, de casquettes et surtout des stickers. Ce sont des techniques d'approche que nous allons développer pour accompagner la reconnaissance de notre catalogue. »

A Retenir

Pour valider la pérennité d'un nouveau concept de catalogue, il faut compter au moins trois ans. L'objectif est clair : collecter un maximum d'adresses dans un minimum de temps. En amont du lancement, il faut bâtir un “plan de contacts”, autrement dit définir la meilleure façon d'appréhender la cible. Les premières campagnes de communication consistent à essayer différentes options pour observer la réaction de la cible face aux leviers promotionnels (cadeaux, promotions, etc.), aux modes de communication plus ou moins traditionnels ou branchés, et aux canaux de communication.