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Le C to C: un danger ou une opportunité pour les VADistes?

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Le “consumer to consumer” (C to C) est à la mode. La prise du pouvoir des consommateurs sur Internet représente-t-elle pour autant un risque de perte de business ou une opportunité pour les e-marchands?


Vous connaissez le B to B et le B to C ? Dorénavant, il va falloir compter avec le C to C. Derrière ce nouveau sigle, se cache en réalité une relation commerciale entre personnes privées, un lien marchand de consommateur à consommateur. Une nouvelle forme d'économie qui prend de plus en plus d'ampleur. Principalement dans la VAD en ligne. On assiste, en effet, à la montée en puissance de communautés de particuliers qui s'échangent des avis ou des produits et vendent en ligne à d'autres internautes. «Le C to C met en avant les affinités entre les gens. On préférera ainsi acheter une moto à un particulier qui saura bien mieux en parler parce qu'il l'aura utilisée des mois durant qu'à un vendeur en magasin, analyse Franck Oudit, cofondateur de l'agence de conseil en marketing Consumer to Consumer. On aura alors avec cette personne une relation bien plus riche. De quoi faire réfléchir les marques traditionnelles.» Illustration de cette montée en puissance des consommateurs sur le Net: aux États-Unis, tout d'abord, où selon les sources, entre 450 000 et 700 000particuliers tirent leurs revenus du C to C. En France, ensuite, où eBay, le site d'enchères en ligne, se revendique comme le site le plus consulté avec 5 millions de visiteurs par mois et un volume d'affaires de 437 millions d'euros (chiffres confirmés par l'étude Médiamétrie pour la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad) de juin 2005). «Le C to C donne au consommateur, un peu blasé, une nouvelle occasion de s'amuser», analyse Franck Oudit. Et Esther Ohayon, directrice de la communication d'eBay France, de renchérir: «C'est un canal de distribution complémentaire qui devient peu à peu un canal à part entière, exploité non seulement par les particuliers, mais aussi par les professionnels qui se servent d'eBay pour vendre.» C'est le cas du fabricant de PC Dell aux États-Unis, qui n'hésite pas à réaliser une partie de son business via la vente aux enchères en ligne. Selon l'étude de Médiamétrie, cet engouement pour le C to C se confirme aussi en France. Près de quatre internautes sur dix (39,4 %) déclarent utiliser des sites comme eBay, PriceMinister, La Centrale, etc., qui mettent en relation directement des acheteurs avec des vendeurs pour des produits neufs ou d'occasion. L'une des particularités d'Internet est d'avoir démocratisé la communication de masse en permettant à chaque internaute d'entrer en contact avec d'autres utilisateurs du Net, pratiquement sans intermédiaire.

Des acteurs pour développer le phénomène

Preuve du dynamisme de ce système, sur eBay comme sur PriceMinister, les achats entre particuliers concernent des gammes de produits de plus en plus variées: des voitures à l'électronique grand public en passant par l'informatique, les vêtements ou les accessoires, les livres et autres articles culturels (CD, DVD, etc). Ainsi, le site 2xmoinscher. com, aujourd'hui encore spécialisé dans l'achat-vente de CD musicaux, jeux vidéo, DVD et téléphones mobiles, a pour objectif cette année d'élargir ses rayons pour devenir généraliste. Les rubriques vêtements et puériculture nouvellement créées confirment cette évolution du site, qui enregistre déjà 3 millions de visites par mois et qui appartient, lui aussi, à la liste des dix sites les plus consultés par les Français (Étude Médiamétrie-Fevad). «Un des facteurs de notre développement a été de garantir le bon déroulement de la transaction entre internautes afin de susciter leur confiance, assure Aymeric Chotard, cofondateur, à la fin 2000, du site 2xmoinscher. com. Nous encaissons donc le montant de la vente et le reversons une fois la transaction effectuée. Notre intervention comme tiers est un élément de confiance pour les internautes.» Autre exemple du succès de ce canal, le site priceminister.com, une place de marché entre particuliers à prix fixes, créée en janvier 2001. «Nous avons mis six mois pour drainer de l'activité sur le site. Une fois cette période de rodage passée, nous avons enregistré 30 % de visites supplémentaires par mois», s'enthousiasme Pierre Kosciusko-Morizet, p-dg et fondateur de PriceMinister. Selon lui, le C to C est porté par une très forte attente des consommateurs, dont les besoins croissent avec l'offre, et par l'importance du prix dans leur choix. «Les Français veulent acheter avec intelligence, moins cher et pas forcément comme tout le monde», souligne le dirigeant, dont le site assure la transparence de la transaction en offrant les mêmes garanties que 2xmoinscher.com. PriceMinister, c'est 12 millions de visiteurs par mois, soit 400000 par jour et environ 10000 transactions mensuelles. «Nous doublons notre volume d'affaires chaque année», se réjouit Pierre Kosciusko-Morizet.

Pour aller plus loin dans l'idée de communautés

Mais le phénomène de prise de pouvoir des internautes englobe également les communautés d'idées et d'échanges d'opinion. Sans lien commercial, il s'agit pourtant d'une forme de C to C. En effet, c'est bien une relation de consommateur à consommateur. Un lien noué en amont ou en aval d'un achat qui ne peut laisser froid un e-marchand. Ce dernier voit dans ces communautés ses propres produits ou services décortiqués, notés et jugés, etc. Le site ciao.fr, par exemple, qui recense des avis de consommateurs, enregistre en France 3,8 millions de visiteurs par mois fournissant dans le même temps plus de 3 millions d'opinions sur plus de 500000 produits et services. «Ils viennent se renseigner avant de faire un achat», note Hocine Reguida, directeur des activités médias. Le site donne l'occasion aux internautes d'attribuer une note aux produits et d'orienter les visiteurs vers des sites marchands. «Depuis 2003, nous avons noué plus de 450 partenariats avec des marchands en ligne français (Pixmania, Rueducommerce, Cdiscount, etc.), pour lesquels nous générons du trafic sur leur site. Nous constatons d'ailleurs un taux de conversion significatif des visiteurs de Ciao en acheteurs sur les sites de nos partenaires, se félicite Hocine Reguida. À l'origine, ces derniers nous voyaient pourtant d'un mauvais œil, craignant les avis des consommateurs. Ils ont aujourd'hui réalisé qu'il valait mieux jouer le jeu et laisser les opinions se faire et se défaire, quitte à intervenir lors de situations critiques pour leur image de marque.» Autre type de communauté de cyberacheteurs: les membres du site eBuyClub, qui propose des remises déjà négociées sur certains sites en ligne. «Nous comptons 200000 adhérents et couvrons environ 90 % des sites marchands via nos coupons de réduction, précise Frédéric Lampon, directeur marketing et créateur de plebicity.com, un site d'opinions concurrent de ciao.fr. Nous faisons également office de forum d'échanges puisque les internautes en profitent pour échanger des coupons de réduction de VADistes qu'ils n'utilisent pas.»

Une logique de complémentarité

Cette “prise du pouvoir” de la Toile par les internautes concerne bel et bien tous les acteurs économiques, VADistes et non VADistes. Face à ce phénomène, la position de la Fevad, dont les adhérents sont en première ligne, est très claire. «Nous sommes dans une logique de complémentarité et non pas d'opposition», tranche Marc Lolivier, délégué général. Preuve de cette ambiance courtoise entre les e-marchands et les acteurs du C to C: eBay et PriceMinister sont adhérents de la Fevad. «Nous considérons, à la Fédération, que le marché de l'e-commerce est suffisamment vaste et prometteur pour que tout le monde y trouve son intérêt, remarque Marc Lolivier. Les professionnels que je représente ne se situent donc pas dans une logique de concurrence. Je pense même que le C to C va permettre à des internautes de se familiariser avec la vente à distance.» Les chiffres de l'e-commerce florissant lui donnent d'ailleurs raison: entre le premier trimestre 2003 et le premier trimestre 2005, le nombre d'acheteurs en ligne, selon l'étude Médiamétrie/Fevad, a quasiment été multiplié par deux, passant de 6,3 à 11,5 millions.

Rechercher des informations sur la Toile

Éric Seulliet, directeur général de la société E-Mergences, spécialisée dans le conseil en prospective et innovation, est également convaincu que le phénomène ne doit pas inquiéter les e-commerçants: «Les acheteurs recherchent la sécurité. Ils veulent du service et une logistique efficace, deux domaines dans lesquels les professionnels de la vente à distance sont encore les mieux placés.» Pour autant, adopter une attitude attentiste ou ignorer le phénomène du C to C revient à prendre le risque de se retrouver en marge d'un phénomène qui va changer la donne de l'e-commerce. Dans un premier temps, Loïc Le Meur, directeur général de Six Apart, société d'édition d'outils de publication de blogs (marque Typepad), conseille vivement de faire de la veille sur la Toile. «Les e-marchands doivent rechercher sur le Net toute information ou commentaire à leur sujet», argumente-t-il. Ne serait-ce que pour réagir si les propos vont à l'encontre des intérêts de l'entreprise ou, pire, s'ils sont diffamatoires. En effet, sur le Web, la prise de parole des internautes est libre et indépendante, et le contenu incontrôlable. Netflixe, société américaine de location de DVD sur Internet en a fait les frais. «Des clients mécontents ont créé un blog, raconte Loïc Le Meur. Quelque 30000 personnes ont ainsi formé une sorte de syndicat. Tout y était commenté: le service clients, les produits, les campagnes de publicité, etc.» Une telle attaque de ses propres clients ne laisse pas le choix: il faut changer de méthode ou bien disparaître. Faire de la veille permet, au minimum, d'être réactif en répondant le plus vite possible aux critiques et en ajustant, le cas échéant, sa stratégie.

Se servir des mêmes outils que ceux utilisés par les internautes

Loïc Le Meur va plus loin: «L'e-marchand doit se servir des mêmes outils que ceux utilisés par les internautes: blogs, communautés… Ils permettent de récolter des avis éclairés, des commentaires et éventuellement des critiques d'utilisateurs avant que ceux-ci ne les jettent en pâture sur la Toile.» Les initiatives ne manquent pas. Siemens, le fabricant allemand de téléphones mobiles, qui vend notamment en ligne, a, par exemple, créé en avril dernier un blog dédié à son tout nouveau terminal, le SK65. Celui-ci donnait la parole à une quinzaine de leaders d'opinion qui ont testé en avant-première ce produit et ont fait part de leurs commentaires à des internautes à la recherche d'informations sur ce modèle. Dans un univers assez proche, les fabricants de consoles de jeux fédèrent, depuis déjà longtemps, les joueurs invétérés via chats et autres blogs. Expedia, le voyagiste en ligne, a, de son côté, créé une plateforme sur laquelle les internautes peuvent venir construire leur blog de voyage. Un moyen de créer, autour de son site marchand, une communauté de globe-trotters avides de bons conseils et de les renvoyer vers le site d'Expedia au moment de la concrétisation de leur voyage. Autre exemple: New Balance a mis en ligne un site d'information baptisé runningclub.fr, qui s'adresse aux adeptes de la course à pied. Les e-marchands savent que de telles communautés sont force de prescription auprès de prospects à la recherche de conseils de “pro”. Une force qu'ils essaient toutefois de maîtriser et d'encadrer autant qu'ils le peuvent. Par exemple en sélectionnant les personnes autorisées à s'exprimer. Mais attention, pas question de tromper le consommateur. Vichy l'a appris à ses dépens. En mai dernier, la marque de cosmétiques qui commercialise ses produits en ligne sur de nombreux sites partenaires, a lancé son blog (journaldemapeau.fr). «Elle l'a abordé comme un outil de marketing traditionnel, raconte Loïc Le Meur. Claire, une consommatrice fictive – que le service marketing se chargeait de faire vivre – était la porte-parole de la marque. Les internautes ont immédiatement identifié la supercherie et dénoncé ce vrai-faux blog. Vichy a fait son mea culpa et lancé un nouveau blog, animé par de véritables bloggeuses et qui est, cette fois-ci, un vrai succès.» Mais certains e-marchands osent aller encore plus loin, en “pactisant” avec les acteurs C to C marchands. En la matière, la Camif a véritablement été précurseur. Début avril, le vépéciste a lancé sur son site Web “Camif Occasion” en partenariat avec PriceMinister. Les internautes peuvent désormais vendre et acheter des produits d'occasion à partir de camif.fr. L'intérêt pour le vépéciste est simple: en offrant à ses clients, et aux autres, la possibilité de vendre un bien d'occasion, il facilite le remplacement par un bien neuf. La vente de produits d'occasion se faisant à partir de son propre site marchand, la Camif espère bien voir les retombées immédiates avec un achat d'articles neufs sur son site. Un service judicieux, dont le porte-parole de la Fevad se réjouit: «Les e-marchands doivent nouer des partenariats avec les spécialistes du C to C. L'accord entre PriceMinister et la Camif est un bel exemple, qui devrait faire des émules.» D'ailleurs, de part et d'autre, les acteurs traditionnels semblent prêts à s'engager dans cette direction. «Nous souhaitons nous rapprocher de ce nouveau type de marchands pour ouvrir une zone dédiée à l'achat-vente d'occasions sur leurs propres sites», lâche Aymeric Chotard, cofondateur du site 2xmoinscher.com. Une initiative parmi d'autres pour les entreprises marchandes sur Internet qui veulent pérenniser leur activité et qui ne peuvent plus aujourd'hui ignorer le phénomène C to C, un des moteurs les plus dynamiques du développement du Web.

témoignage.Patrice Cassard, fondateur du site marchand de tee-shirts imprimés lafraise.com

«?Mon site marchand et mon blog s'alimentent mutuellement?» Dès la création de sa boutique en ligne de tee-shirts imprimés en mars 2004, Patrice Cassard a choisi de créer un blog pour raconter au jour le jour l'aventure de son site. «?Cela m'a permis d'humaniser les choses et, qui plus est, de créer du trafic sur mon site marchand. Un phénomène qui, au départ, n'était pas du tout volontaire et qui s'est organisé naturellement?», confie Patrice Cassard. Il faut dire que le site lafraise.com fonctionne sur un principe de recueil d'avis des consommateurs. Ces derniers votent pour leurs dessins favoris, et seuls les plus plébiscités sont retenus pour être imprimés. «Le blog constitue un moyen d'expression supplémentaire, notamment pour toute une communauté de graphistes à l'influence non négligeable», ajoute le jeune créateur. Le site enregistre 2,5 millions de pages vues et 12000 à 15000 votants par mois. Il génère un chiffre d'affaires mensuel de 25000 à 35000 euros, ce qui correspond à la vente de 1?200 à 1?500 tee-shirts.

témoignage.Michel Geoffroy, créateur du site C to C d'antiquités et brocantes bricabrac.fr

«Très peu de moyens sont nécessaires pour se lancer dans le C to C » En ligne depuis le 1er janvier 2005, bricabrac.fr n'est autre qu'un vide-grenier sur le Net. Le site propose aux internautes de vendre et d'acheter toutes sortes d'objets répartis selon 200 catégories. Les fondateurs du site, Michel Geoffroy et Carole Fabre, sont antiquaires. «Avant de nous lancer, nous avons étudié les méthodes de travail de nos concurrents tels que eBay. Sans aucun moyen, nous avons commencé par mobiliser les antiquaires en créant le site euroantic.com, mais le succès a été plutôt limité, relate Michel Geoffroy. Nous nous sommes donc tournés vers les particuliers, vraisemblablement plus réceptifs.» Le principe de Bricabrac Les internautes se référencent sur le site en tant qu'acheteurs ou vendeurs. Lorsqu'un objet les intéresse, ils font une offre, soit au prix auquel l'objet est proposé, soit en dessous. Acheteurs et vendeurs négocient par mail interne sur le site. «Nous référençons 680 objets en ligne et enregistrons environ 400 visites par jour. Un millier d'objets a été vendu depuis six mois», précise Michel Geoffroy.

repères Le troc est une forme d'échange entre consommateurs qui a le vent en poupe

Trockers.net, cinetroc.com, webtroc.com, etc. Les sites de troc se multiplient. Ici aucune transaction financière, mais un échange de marchandises. «?Nous enregistrons 1000 échanges par jour. Nous avons déjà connu des pics d'activité. L'année 2001, par exemple, nous a permis d'enregistrer 1,5 million de Pokémons échangés (petites figurines alors en vogue auprès des enfants)», s'enthousiasme Aymeric Chotard, cofondateur du site trockers.net. Sur Cinetroc, le principe est simple: il suffit de proposer ses DVD et de les échanger. Le site enregistre 9?500 titres à ce jour. «Cinetroc est une véritable communauté de l'échange, un vrai service pour les passionnés de DVD?», souligne Patrick Marteur, rédacteur en chef des Années Laser, le magazine du DVD et du home cinéma qui vient de s'associer au site C to C pour publier des critiques.

3 questions à Éric Seulliet, directeur général de la société E-Mergences, conseil en prospective et innovation

«Les internautes ne prennent pas le pouvoir. Ils s'expriment!» Blogs, chats, C to C, etc. Quel regard portez-vous sur la “prise de pouvoir” des internautes sur la Toile? Éric Seulliet – Le phénomène traduit en fait un mouvement beaucoup plus profond: les consommateurs, et plus globalement les citoyens, s'expriment de plus en plus. L'époque, d'une manière générale, valorise l'individu et l'encourage à parler de lui. On le voit à travers le phénomène de la téléréalité, par exemple. Tout cela se retrouve donc naturellement sur le Web et dans le commerce en ligne. Comment analysez-vous le phénomène de communauté en ligne? Les blogs et autres communautés favorisent l'expression et permettent aux personnes de se regrouper par affinités sous forme de tribu. Ce phénomène s'est cristallisé sur la Toile qui, de par sa technologie, favorise et facilite l'expression et le regroupement. C'est ce qui a donné naissance au C to C. Pensez-vous que le C to C constitue une menace pour les e-marchands traditionnels? Pour moi, ce phénomène ne menace aucunement l'e-business traditionnel. D'ailleurs les Internautes ne prennent pas véritablement le pouvoir. Ils s'expriment. C'est différent!

A Lire

The Cluetrain Manifesto: The End of Business as Usual (Le Manifeste des évidences: la fin du business traditionnel) Cet ouvrage propose une série de 95 thèses sur l'évolution des modes de consommation. Pour les auteurs, tous les modèles valables jusqu'ici sont démodés et en mutation. Un ouvrage précurseur qui annonce la fin du marketing et de la communication traditionnelle. Par Christopher Locke, Rick Levine, Doc Searls, David Weinberger (ouvrage en anglais, non traduit). Perseus Publishing, 190 pages, 2001, 12,36 euros sur amazon.fr Les 103 commandements du marketing interactif Comment communiquer, mieux toucher sa cible et vendre Sur Internet ? Cet ouvrage reprend l'ensemble des problématiques grand public ou B to B liées à Internet et au mobile à travers près de 70 cas pratiques de grandes marques. Par Martin Jaglin, éditions EBG, 512 pages, juin 2005, 35 euros.

Georges Ranunkel, Directeur associe de artfloor.com

«Nous avons lancé un site C to C à côté de notre site marchand classique» Les créateurs du site Web de vente d'œuvres d'art artfloor.com ont inauguré, fin avril, un nouveau site de vente d'œuvres d'art de particulier à particulier. Son nom: Artfloor-market.com. «Nous avons rencontré beaucoup de personnes qui nous disaient vouloir se séparer de certaines toiles sans passer par un intermédiaire, constate George Ranunkel. Par ailleurs, nous avons exposé une cinquantaine d'artistes sur artfloor.com, alors que nous en avons rencontré plus de 4000. Certains de ceux que nous n'avons pas retenus avaient envie d'intégrer un système de vente moins sélectif.» Trois mois après le lancement d'artfloor-market.com, 200 tableaux sont en vente. «Nous espérons vendre 5000 à 7000 toiles d'ici avril 2005, note Georges Ranunkel. À moyen terme, artfloor-market.com devrait générer plus de business qu'artfloor.com.» Pour lui, il n'est pas question de concurrence: «Les deux sites ne vont pas se cannibaliser en termes de business, car si le premier vise les “artistes” purs et durs, le second cible un public nettement moins expert.» Dans l'univers du C to C, artfloor-market. com est un “lilliputien” qui ne se fait aucun complexe: «Artfloor-market. com tire profit de l'image de spécialiste d'artfloor.com, alors qu'un généraliste comme eBay, par exemple, ressemble plus à un “grand bazar!

Mot clés : Ebay | internaute

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Isabelle de Chauliac et Anne-Françoise Rabaud