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Le bouche à oreille pour gagner en notoriété

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Le marketing viral est un moyen de faire parler de vous à moindre frais. Reste à maîtriser la diffusion du message et à parvenir à en analyser les retombées.

Le premier objectif d'une action de marketing viral ? Diffuser une information pour faire connaître une marque et créer du trafic sur un site sans utiliser les techniques classiques de publicité en ligne, analyse Raphaël Frémont, responsable de l'unité d'affaires audit et marketing au sein de l'agence de Web-marketing CVFM. Cette technique est efficace pour séduire des internautes réfractaires à la publicité classique. Mais le risque est que cela ne fasse pas forcément vendre et se cantonne à être une opération d'image pour le site ! » Pour parvenir à rentabiliser votre action, il convient donc de suivre quelques conseils de base.

Identifiez les destinataires

Le marketing viral ne fonctionne que si l'on cible très précisément la population à toucher en lui tenant un discours sur mesure. Votre message doit donc coller aux attentes des destinataires. « L'environnement est la clé du système, poursuit Raphaël Frémont. Il faut donc connaître ses centres d'intérêts. » Commencez donc par choisir la communauté potentiellement intéressée par vos offres. « L'idéal est de passer du temps sur les forums de discussion pour s'imprégner de l'ambiance et respecter ainsi les codes de langage de cette cible », précise l'expert. Optez ensuite pour un ou plusieurs outils de communication. La vidéo est la reine du marketing viral. Avec le développement de l'ADSL, il est, en effet, aujourd'hui facile de l'envoyer par mail. Les internautes se chargent de la faire circuler. Vient ensuite le message de recommandation, dont le principe est d'inciter le visiteur à transférer une information à son cercle de relations. Il est également envisageable d'utiliser des cartes virtuelles, des économiseurs ou des fonds d'écran, faciles à envoyer par mail. « Mais ils sont aujourd'hui bien trop banalisés et ont probablement moins d'impact », tempère Patrick Amiel. Au final, il est conseillé d'utiliser des outils simples qui vous permettent de mettre en place votre campagne avec vos propres moyens.

Misez sur un message fort

« Il faut avant tout que le message que vous transmettez par voie virale soit motivant et original, conseille Raphaël Frémont, afin que les internautes aient envie de le partager. Le ressort de l'humour est donc souvent utilisé. » Sortir du lot : tel doit être votre maître-mot au cours de votre réflexion. L'écueil à éviter est de tomber dans le message purement commercial. Rueducommerce, le site marchand B to C de produits high-tech, a par exemple réalisé au moment de la première émission de téléréalité Loft Story, une newsletter signée de la main de Cornélia, un personnage fictif qui demandait aux internautes de la motiver pour participer à la 2e édition de l'émission. Le ton de la lettre a permis à l'e-marchand de se constituer une importante base de données qu'il a ensuite largement exploitée. « La force du message réside dans l'impression donnée aux destinataires qu'ils n'ont pas affaire à une publicité ! », insiste Raphaël Frémont. Il doit avoir une valeur utilitaire, novatrice, ludique ou encore valorisante. Pour la diffusion, employez des “leaders d'opinion” dont la mission est de faire passer le message au sein de la communauté ciblée. « Pour aborder efficacement des marchés verticaux, nous identifions d'abord les personnes qui véhiculent l'information à leurs pairs », confie Lionel Vargel, directeur marketing de Wstore, site marchand B to B de matériel informatique.

Jouez sur la complicité

Plutôt que de courtiser le consommateur en lui faisant avaler de force un message, le marketing viral vise à transformer votre client en complice de votre marque. En devenant prescripteur, il devient ambassadeur de votre site. « On entre alors dans une logique de contagion », observe Patrick Amiel, directeur associé de l'agence de marketing interactif BI Commerce. Les objectifs sont clairs : gagner en notoriété et recruter. C'est le cas du spécialiste du crédit Cetelem qui a lancé, en avril, une campagne de communication en ligne décalée sur ce principe en promouvant le crédit à la consommation auprès des jeunes. Cette société rompt ici avec la stratégie classique du référencement et avec ses habitudes de communication, en créant un site original : www.superradin.fr. Celui-ci propose quatre films humoristiques téléchargeables, que les internautes envoient par mail ou par MMS. « Les jeunes ne viennent pas spontanément sur un site de crédit. Pour combler ce manque d'attrait, il nous fallait créer quelque chose adaptée à cette cible très à l'aise sur Internet », relate Frédéric Tardy, directeur e-business. L'entreprise envisage de toucher ainsi entre 300 000 et 400 000 personnes en trois mois et estime les demandes de crédit via le site superradin.fr entre 2 et 4 %.

Mesurez les retombées

« Il est préférable d'intégrer votre campagne de marketing viral au sein d'une stratégie globale de recrutement », recommande Patrick Amiel. En vous inscrivant dans une logique de couplage des différentes techniques de création de trafic, vous démultipliez le caractère contagieux de votre opération. Reste à évaluer les résultats de votre campagne. « Le calcul des retombées d'une opération de marketing viral est mal maîtrisé. On ne dispose que de traceurs qui analysent la propagation d'un message, regrette Patrick Amiel. Mais, à vouloir canaliser votre communication, vous risquez de vous priver d'une diffusion à grande échelle. » Outre les retombées, vous pouvez mesurer la diffusion ou le taux d'exposition de votre message. « En l'envoyant vous-même, vous vous assurez de toucher un certain nombre de personnes, note Patrick Amiel, mais vous mesurerez ce taux de façon plus quantitative car vous ne disposerez pas d'informations sur les internautes touchés par viralité. » Et Raphaël Frémont de conclure : « Le marketing viral n'est vraiment valable que s'il est employé de manière ponctuelle pour rompre avec le discours habituel de l'e-marchand. »

Témoignage

« Nous misons sur la viralité pour nous faire connaître » Le principe de lundi8h.com est en lui-même original : le site marchand met en vente une fois par semaine un seul et même produit. « Pour nous faire connaître, nous avons opté pour le marketing viral, car nous vendons des produits “coup de cœur” qui répondent à un achat d'impulsion, précise Julien Moine, créateur et dirigeant de lundi8h.com. Or, des amis ou parents ont souvent les mêmes goûts et centres d'intérêts ; la viralité est d'autant plus efficace. » Créé en juillet 2004, ce site a ainsi immédiatement instauré un système de marketing viral via un onglet permettant aux visiteurs d'envoyer à leurs amis le mail suivant : “Bonjour, je te conseille ce produit sur www.lundi8h.com etc.” Le nombre de clics enregistrés sur cet onglet était de 4 000 en janvier et 6 000 en mars. « Nous avons chiffré à environ 25 % le nombre d'inscrits à la newsletter acquis par viralité. » Lundi8h.com a, en outre, enregistré par ce biais 50 000 visiteurs en mars, dont 5 000 ayant reçu un message de recommandation.