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Les blogs et les forums pour élargir votre prospection client

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Sur le Net, le business passe aussi par le développement de votre notoriété et la création de communautés. Pour cela, les sites informatifs, les blogs et autres forums jouent un rôle-clé.

Pour faire venir des internautes sur un site marchand, il faut faire preuve d'imagination », constate Bruno Calvo, p-dg de Webcontents, agence de production de contenu multimédia. Et, en la matière, les annonceurs et les agences se défendent plutôt bien. C'est ainsi que cette structure a été amenée à préconiser la création de sites 100 % informatifs, à la fois accessibles à partir d'un site marchand (par un simple lien) et dans le cadre d'une recherche ponctuelle sur un moteur de recherche. En effet, nombre de cybermarchands ont compris qu'ils ne pouvaient pas se contenter d'être un simple étalage de produits : il leur fallait du contenu rédactionnel. « Nous avons constaté que les internautes étaient très demandeurs de conseils et de renseignements, note Bruno Calvo. Toutefois, il ne fallait pas entraver l'objectif premier du site, qui demeure la vente. » À force de donner du contenu sur un site commercial, on risque, en effet, de détourner l'internaute des produits à vendre.

Développer la notoriété

C'est ce constat qui a conduit le fabricant de chaussures de sport New Balance à mettre en ligne, en février dernier, un site indépendant. Baptisé runingclub.fr et créé par la Webagency spécialisée dans l'e-commerce Planète Interactive, il s'adresse aux adeptes de la course à pied. L'internaute y trouve des informations sur le calendrier des courses, mais aussi une présentation de toute la gamme des produits de la marque, photos et fiches techniques à l'appui. Il est également invité à adhérer à un club qui ouvre l'accès à des avantages, et notamment à des conseils d'experts. « Ce site n'a pas pour objet de vendre – d'ailleurs aucun produit New Balance n'est proposé à l'achat –, mais contribue à la notoriété de la marque, estime Frédéric Benichou, directeur général de Planète Interactive. L'idée forte est de créer un club de passionnés. Si le visiteur souhaite acheter un produit de la marque, il est orienté vers les boutiques et peut également se tourner vers les sites des revendeurs. » L'avantage de ce type de site ? À l'inverse des structures marchandes référencées sur les moteurs de recherche via quelques mots, chaque rédactionnel du site d'information est régi par ses propres mots-clés permettant d'attirer des internautes qui ne seraient pas venus directement sur celui consacré à la vente. Et donc de créer du trafic dans un second temps sur le site marchand via un ou plusieurs liens, très visibles ou plus discrets. Bien entendu, sur ces sites “d'image”, l'internaute a la possibilité de s'inscrire à une newsletter. Un moyen de plus, pour la marque, de qualifier une base de données prospects.

Donner la parole aux internautes

D'autres techniques de “drague”, comme la mise sur pied de forums de discussion ou de blogs, ont aussi leurs adeptes. La différence entre ces deux approches, à travers lesquelles les annonceurs donnent la parole aux internautes ? « Sur un forum de discussion, l'entreprise garde une certaine maîtrise du contenu grâce à l'animateur, ce qui n'est pas vrai dans une plateforme de blog, chacun s'exprimant librement », résume Frédéric Benichou. Toutefois, certains moyens de contrôle sont possibles mais a posteriori, après la mise en ligne de l'information. En revanche, le point commun de ces deux canaux de communication est de créer des communautés. Pour Philippe Pinault, directeur associé de Blog Spirit, éditeur de services de blogs, « cette technique permet à l'annonceur d'augmenter la notoriété de la marque auprès de la cible puis de la fidéliser, les internautes réagissant aux propos des uns et des autres ». Mais le blog comme le forum ne garantissent pas, à coup sûr, le développement de l'e-commerce. Il existe un pas entre l'information et la vente… Quid, par ailleurs, des risques de déviance du contenu ? Pour le porte-parole de Blog Spirit, le VADiste doit être prêt à entendre les félicitations mais aussi les critiques quant à ses services ou produits. « Le blog permet de réagir tout de suite. De récupérer sans attendre des clients mécontents ! », remarque-t-il. Certes, mais encore faut-il avoir mis en place les procédures adhoc… Pour ce qui est du forum, deux approches sont possibles : créer un forum sur son site marchand ou le faire sous “marque blanche”. Dans ce cas, le nom du VADiste n'apparaît pas sur le forum, bien qu'il en soit le chef d'orchestre via l'animateur. Le rôle de ce dernier va alors consister à pousser, si possible discrètement, les internautes sur le site marchand de la marque cachée. Une technique qui a ses détracteurs. « Pour moi, c'est de la manipulation, tranche Philippe Delière, président de Wunderman, agence de marketing direct. Cela pose un véritable problème éthique. À terme, je suis certain que l'entreprise y perd sa crédibilité. » Pour Bruno Calvo, « cet outil est intéressant mais à double tranchant ! » Le fait est que ces techniques sont récentes. Et, si elles constituent une réelle aide à la vente lorsqu'elles sont bien maîtrisées, elles peuvent, dans le cas contraire, vous faire perdre des clients. Il convient donc de les aborder avec enthousiasme mais aussi une certaine dose de prudence.

Témoignage

« Avec Mag de Flora, nous partons à la rencontre des internautes » Mag de Flora, site de contenu rattaché au site marchand d'Interflora, a été mis en ligne en novembre dernier. Il propose toute une série d'informations, d'astuces ou d'idées cadeaux autour des fleurs.« C'est surtout un prétexte pour aller à la rencontre des internautes », confie Yves Fournier, responsable du département Internet et entreprise d'Interflora France. L'intérêt est de capter des visiteurs sur les moteurs de recherche en faisant référencer des mots éloignés de l'univers floral. « Un internaute gastronome qui tape “macaron et lavande”, par exemple, est orienté vers Mag de Flora. Ce dernier lui soumet une série de recettes aux fleurs. Il trouve aussi des offres spéciales et bascule sur le site marchand. » Depuis peu, il est possible de s'inscrire à une newsletter qui comporte, elle aussi, des offres spéciales et de l'information.

Témoignage

« Nous avons gagné en notoriété grâce aux blogs »En février dernier, le voyagiste en ligne expedia.fr a inauguré un service de blogs sur son propre site. « Nous voulions développer la notoriété de la marque en augmentant le trafic sur notre site. Mais ce n'est pas tout. Nous souhaitions également favoriser la communication autour de l'univers du voyage en créant un sentiment de communauté », argumente Érik-Marie Bion, directeur marketing d'Expedia. Pour cela, la marque s'est appuyée sur le phénomène blog en ouvrant une plateforme dédiée. Pour doper cette initiative, la marque a lancé, dès février, un concours des meilleurs blogs. Les répercussions en matière de communication ont été immédiates.« De nombreux médias s'en sont fait l'écho », se félicite Érik-Marie Bion. Une campagne médiatique qui a attiré les blogueurs-voyageurs et les curieux sur la plateforme de blogs accessible à partir du site. À l'issue du concours, fin avril, Expedia dénombrait plus de 1 200 blogs. S'agissant de la vérification du contenu, il se fait à deux niveaux : via des mots-clés automatiques et des modérateurs. « Si nécessaire, on peut débrancher un blog », pointe le directeur marketing.

Mot clés : Blog | flora | internaute

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Anne-Françoise Rabaud