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Les distributeurs de jouets misent sur le Web

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Les enseignes de distribution de jouets sont les principaux acteurs de la vente à distance de jeux et jouets. Les vépécistes traditionnels se mettent à l'Internet pour accroître leur présence, quand les autres se servent du Web comme d'un tremplin pour la VAD.


Quoi de plus pratique que d'acheter des jouets à distance ! Souvent volumineux, ces produits faciles à choisir sont adaptés aux canaux de vente à distance. Sur un marché français des jeux et des jouets estimé à 2,6 milliards d'euros en 2003 (selon les chiffres de la Fédération française des industries du jouet et de la puériculture), la vente à distance représente 4,7 % des ventes, dont 1 % seulement pour la vente en ligne. Parmi les acteurs de ce marché, les enseignes de distribution telles que Fnac Éveil & Jeux, JouéClub, Joupi et Apache apparaissent les plus actives en vente à distance. La raison ? La nécessité de s'appuyer sur un réseau de magasins pour disposer d'une notoriété établie, répondent en cœur les distributeurs. Au début focalisés sur la vente par catalogue, ces derniers misent aujourd'hui beaucoup sur Internet. Joupi.com et Apache n'ont d'ailleurs pas de catalogue de vente à distance à proprement parler mais ont développé un site marchand. Ils n'envoient leur catalogue avec un bon de commande qu'à la demande des internautes. Les fabricants, eux, ne font pas de vente directe et « les catalogues généralistes (La Redoute ou les Trois Suisses) ne consacrent plus que quelques pages aux jouets, se désengageant progressivement de cette activité qu'ils jugent trop saisonnière », fait remarquer Pierre-Henri Morel, directeur général de JouéClub. D'autres acteurs, comme les e-marchands avenuedesjeux.com et jouetel.fr ou des enseignes (www.teddytoys.fr) sont également présents sur le marché de la VAD, mais ne rivalisent pas aujourd'hui avec les quatre gros du secteur.

Un marché de professionnels

« Soumis aux effets de mode, le marché de la vente de jouets est complexe, assure Pierre-Henri Morel. Il ne faut pas se tromper sur ceux qui seront plébiscités par les enfants, et donc savoir saisir le bon produit au bon moment en quantité suffisante et au bon prix. » Une expertise indispensable qui explique le petit nombre d'intervenants sur le secteur de la vente à distance. Ce terrain est l'affaire des distributeurs plus que des fabricants, dont aucun ne s'est lancé dans l'aventure. Ils risqueraient de se concurrencer eux-mêmes, leurs produits étant référencés chez les distributeurs : « Notre cœur de métier est la fabrication et la commercialisation des jouets. Nous n'avons pas de savoir-faire dans la distribution d'où notre volonté de ne pas faire de vente directe », explique Régine Jean-Rabechault, directrice marketing de Mattel France, qui évoque néanmoins sa présence sur Internet à travers des sites marchands de distributeurs, spécialistes du jouet ou pas (Kelkoo, priceminister.com, etc.). « Le caractère très saisonnier du jouet explique aussi le peu d'intervenants », assure Christophe Parot, p-dg d'Apache. Le marché de la vente à distance de jouets compte donc peu d'acteurs mais chacun affiche un positionnement spécifique : « Nous mettons l'accent sur les jeux à valeur ludo-éducative et proposons en revanche peu de produits de marques », assure Guillaume Motte, directeur général de Fnac Éveil & Jeux. À l'inverse, Joupi.com et JouéClubExpress (la branche VAD de l'enseigne, qui gère les ventes par catalogue, par téléphone et via Internet) font la part belle aux jouets plutôt qu'aux jeux éducatifs. Apache.fr revendique haut et fort sa différence : « En plus, nous accompagnons l'enfant dans son quotidien, avec des produits de décoration ainsi qu'une offre pour le bain qui représente 5 % de notre chiffre d'affaires cette année », argumente Christophe Parot.

Des stratégies multicanaux

Fnac Éveil & Jeux est présent sur trois canaux de vente à la fois : « Nous possédons 24 magasins. Nos catalogues – de jouets pour les 2-12 ans et Graine d'Éveil pour les 0-3 ans – sont respectivement tirés à 9 et 6 millions d'exemplaires. Et notre site Internet accueille en moyenne 800 000 visiteurs par mois », explique Guillaume Motte. Le distributeur JouéClub joue sur les mêmes synergies avec un réseau de 300 points de vente, épaulé depuis 1997 par JouéClubExpress. « La création de JouéClub Express nous permet de prêcher “la bonne parole JouéClub” là où nous n'avons pas de magasins », assure Pierre-Henri Morel. Celui-ci utilise l'interaction de ces différents canaux pour développer ses ventes : « Notre site Internet sert de relais aux magasins. Par exemple, nous prolongeons sur le Web les promotions réalisées dans les points de vente. » Joupi.com, site marchand de l'enseigne du même nom et qui appartient au groupe Distritoys, tient le même discours : « L'objectif de notre site est avant tout de servir les magasins », explique Benoît Chopin, directeur de Joupi.com. Il réalise 10 % de ses ventes par téléphone sur les deux derniers mois de l'année contre 6 à 8 % le reste du temps. Fnac Éveil & Jeux mise également sur ce lien étroit entre ses canaux de vente. Preuve à l'appui, la création d'une seule et même marque : « Magasins, site Internet et catalogues sont à la même enseigne depuis septembre. Auparavant, nous avions des magasins Fnac Junior et deux sites Internet Éveil & Jeux et Graine d'Éveil », explique Guillaume Motte. Parmi les canaux de VAD, Internet connaît la plus belle progression depuis un an. C'est par ce biais, par exemple, que JouéClub a réalisé le plus gros de ses ventes cette année : « Les trois canaux (courriers, téléphone et Internet) se partagent les ventes de façon équitable, mais Internet arrive tout de même en tête. Il y a encore dix ans, le courrier représentait 60 % de la vente à distance contre 30 % aujourd'hui », souligne Pierre-Henri Morel. Apache a aussi choisi de mettre l'accent sur Internet sans développer les autres canaux : « Nous sommes novices dans le métier de la vente à distance et nous nous concentrons donc pour le moment sur Internet. Le catalogue est envoyé en fin d'année à 15 000 clients qui en ont fait leur demande en ligne, mais nous ne misons pas dessus. Ce catalogue est surtout distribué en magasins, sans être un outil de vente », insiste Christophe Parot, qui précise néanmoins réaliser 15 % de ses ventes par téléphone.

Une navigation simplifiée

Pour attirer le cyberconsommateur et le fidéliser, les sites misent sur la simplicité de la recherche. Leurs points communs : une recherche par âge, références catalogues ou typologie de jouets. Fnac Éveil & Jeux et Joupi.com proposent même un classement par thème « pour créer de multiples moyens d'entrer dans notre catalogue. L'actualité nous permet d'enrichir notre offre produits. Nous profitons, par exemple, de la sortie d'un film ou du succès d'un dessin animé télévisé », renchérit Guillaume Motte. Fnac Éveil & Jeux consacre aussi une rubrique Internet à ses magasins (actualité des ouvertures exceptionnelles pour Noël, créations de points de vente, etc.) afin qu'Internet serve également d'outil de création de trafic vers les points de vente. JouéClub veut faire de son site un espace convivial, concret et pratique : « Nous avons procédé à quatre relookages depuis la création du site en 1997. Nous essayons d'être le plus attractif possible », précise Pierre-Henri Morel. Dernières innovations : en 2003, la présentation des jouets en trois dimensions, la mise en ligne de vidéos publicitaires et la création d'un catalogue interactif de 348 pages, en avril 2004. Cette attractivité est surtout destinée aux adultes, plus qu'aux enfants. Néanmoins, chaque site prend en compte les jeunes internautes en proposant par exemple “le coin des ados” sur joupi.com, ou un magazine pour les 6-12 ans sur joueclub.fr. Ce soucis de contenus et de services en ligne porte ses fruits, puisque les enseignes voient les achats flamber sur Internet : apache.fr a multiplié ses ventes par 7 en un an. Fnac Éveil & Jeux enregistre une croissance de 67 % cette année par rapport à la même période de l'an dernier et envisage de réaliser 60 % de son chiffre d'affaires en ligne à Noël. Les paniers moyens en ligne varient entre 45 et 110 euros selon les sites et les périodes : « Internet crée une interaction très forte avec la marque et la fréquence des achats est plus élevée que sur les autres canaux de vente », assure Guillaume Motte. Autre secret de l'attirance vers Internet : l'éventail des produits. Les sites référencent entre 1 500 et 2 000 produits et Joupi.com se différencie avec 6 500 références.

Cibler les adultes pour vendre

Les sites de vente à distance de jouets sont encore jeunes, et leur clientèle plus encore. Les acteurs sont donc dans une phase de recrutement. Pour capter de nouveaux clients et cibler les différentes typologies d'acheteurs, ils misent sur le marketing opérationnel : référencements, partenariats, affiliations, etc. Leur cible ? Les catégories socioprofessionnelles supérieures résidant surtout en ville. « Si les parents sont les principaux acheteurs, les jeunes seniors – des grands-parents “branchés” –, représentent depuis deux ans une cible émergente », précise Benoît Chopin. Apache.fr a ainsi noué des partenariats avec Seniorplanet, Priceminister, etc. pour toucher les grands-parents. Côté référencement et affiliation, Fnac Éveil & Jeux affiche un dynamisme certain : un onglet “jouets” sur fnac.com oriente les internautes vers le site www.fnaceveiletjeux.com. Le site www. magicmaman.com, qui cible les femmes enceintes et les mères de famille, met en avant le catalogue Graine d'Éveil sur la première page de son portail. Même stratégie pour Joupi.com, qui est référencé sur les sites de comparateurs de prix.

L'e-mailing a le vent en poupe

Les actions d'e-mailing vont également bon train : « Nous réalisons des opérations de recrutement d'envergure sur la base d'un fichier de 500 000 adresses », assure Guillaume Motte. Deux fois par an, JouéClubExpress informe ses clients par mail de la sortie de son catalogue et leur envoie une fois par mois une information produits. Joupi.com utilise Internet pour créer du trafic en magasin. Pour ce faire, l'enseigne a par exemple organisé un concours en juillet. Le principe ? Un bon à imprimer sur le site à déposer en magasin : « Nous réalisons aussi des opérations d'e-mailing sur notre fichier prospects et sur celui de 30 000 abonnés en ligne, explique Benoît Chopin. Mais nous nous concentrons aussi sur des actions purement Internet. » Joupi.com souhaite en effet augmenter ses parts de marché sur le Web pour « gagner en notoriété car l'enseigne est encore peu connue dans certaines régions ». Pour cela, elle vient de créer un nouveau site, jouetdiscount.com, qu'il qualifie de « machine à casser les prix. Il s'agit d'un autre positionnement. Nous proposons dix fois moins de références que sur Joupi.com mais ce sont des produits de fin de série, de prix de cessions, de produits de marque à prix cassés », expose Benoît Chopin. Apache a, quant à lui, réussi à se constituer une base de données de 180 000 adresses e-mails qualifiées et de 280 000 noms d'enfants grâce à son opération en ligne de quatre semaines : Faites gagner une année magique à vos enfants. « Notre campagne d'e-mailing offrait aux parents de gagner six cadeaux dans l'année en s'inscrivant sur notre site. Nous proposions également aux clients ciblés de donner le nom d'un enfant de leur entourage : une action de marketing viral qui a permis de recruter 50 000 clients sur les 180 000 acquis à cette occasion », explique Christophe Parot. Apache fidélise à présent ses clients au moyen d'une newsletter hebdomadaire qui compte 100 000 inscrits : « Nous ciblons les internautes avec des offres personnalisées correspondant à l'enfant qu'ils ont choisi d'inscrire. Nous les personnalisons avec le prénom de l'enfant », précise Christophe Parot, qui évoque le projet de créer une newsletter destinée aux enfants dès janvier. Autres moyens d'attirer la clientèle : les promotions et les cadeaux. Au même titre que ses concurrents, Apache pratique l'asile-colis, mais de manière parcimonieuse pour « donner plus de qualité et d'impact à la promotion, surtout en fin d'année ».

Logistique

Faire face à la saisonnalité et aux pics d'affluence Aucune enseigne n'échappe à la saisonnalité des ventes de jouets. Chacune réalise entre 60 et 65 % de ses ventes au moment des fêtes de fin d'année, à l'exception notable d'Apache, qui a créé différents services sur Internet pour lisser son activité. L'enseigne a mis en place “L'agenda cadeaux” qui enregistre date de naissance et prénom d'un enfant pour donner par e-mail des idées cadeaux trois semaines avant l'anniversaire : « Nous allons également créer, en février prochain, un service de liste de naissance », explique Christophe Parot, p-dg d'Apache. Par ces actions, Apache souhaite réartir son chiffre d'affaires sur toute l'année et non seulement sur la période des fêtes. Né il y a tout juste un an, le site apache.fr devrait néanmoins faire l'essentiel de ses ventes à Noël… tout comme ses concurrents. L'enseigne Fnac Éveil & Jeux, quant à elle, réalise la moitié de son chiffre d'affaires entre novembre et décembre. Pour faire face à ces pics saisonniers, les distributeurs augmentent leurs effectifs. Chez Joupi.com, ils varient de trois à dix personnes au sein du centre d'appels externalisé et du centre de téléconseillers interne. La plate-forme d'accueil téléphonique de JouéClub varie elle aussi de 10 à 100 personnes. Il faut également gérer une affluence qui fluctue avec les heures de la journée. Avec une cible en grande partie féminine, surtout disponible le soir une fois les enfants couchés, le site de Fnac Éveil & Jeux est pris d'assaut à partir de 22 h : « Nous l'avons équipé d'une technologie suffisamment perfectionnée pour gérer ces pics », déclare Guillaume Motte, directeur général de Fnac Éveil & Jeux. Autre stratégie pour faire face à la saisonnalité : se diversifier. C'est le cas de Fnac Éveil & Jeux. Depuis 18 mois, l'enseigne s'est lancée sur un nouveau créneau. « La décoration de chambres, proposée uniquement sur Internet, représente un complément de gamme qui permet d'avoir des commandes réparties sur toute l'année », explique Guillaume Motte.