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Les parents, des “super-héros” de la consommation très convoités

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Le fait d'être parent a un impact énorme sur la consommation, car le niveau d'achat est fortement lié au nombre d'individus qui composent le foyer, remarque Arnaud Caplier, directeur général d'Acxiom Data France. C'est pourquoi les annonceurs sont friands de fichiers de parents à qui l'on vend des couches, des jouets et des jeux, de la presse enfants, de l'habillement, etc. » Ces fichiers B to C connaissent, en effet, un succès remarquable, notamment auprès des distributeurs de produits de grande consommation. Futurs parents, parents de jeunes enfants ou d'adolescents, les profils sont nombreux et l'offre assez large. Les fichiers de compilation de données déclaratives rivalisent avec ceux comportementaux aux informations avérées. Les mégabases comme celle d'Acxiom (6 millions d'adresses), construites à partir de réponses à un questionnaire détaillé sur la consommation des ménages, favorisent le tri des adresses. « Les informations recueillies sont nombreuses et variées, poursuit Arnaud Caplier. Ainsi, lorsqu'on procède à une extraction de données, les possibilités de croisement sont très riches, et on obtient des informations très précises sur le profil des consommateurs. » D'autres fichiers émanent, quant à eux, directement de listes d'abonnés à des titres de presse spécialisée ou à des programmes de fidélisation des acteurs majeurs de la distribution. La richesse des renseignements obtenus par les propriétaires des bases de données ou par les brokers est à peu près équivalente. À l'adresse des parents peuvent être, en effet, ajoutés la civilité, le nombre et l'âge des enfants, la récence et la fréquence d'achats. Parfois même leur niveau de revenu, sans oublier leur comportement vépéciste. Lorsque l'information de base est trop pauvre, les prestataires établissent des projections ou des suppositions en lien avec leur connaissance de la cible. Cela leur permet d'ajouter des données complémentaires.

Les jeunes enfants, une cible privilégiée

Le futur parent est un individu fort convoité. On comprend pourquoi : il s'apprête à devenir un “super-consommateur” pendant des années. D'après Stéphane Barthélemy, gérant d'Adress Company, « le marché des adresses des parents de bébés est particulièrement vivace, les informations étant collectées à la naissance. Après 24 mois, il est plus difficile de recueillir des renseignements. » Le fichier “Bébé Company” d'Adress Company propose une base mutualisée de 564 000 adresses postales, qui répond aux besoins des multiples annonceurs désireux d'orchestrer des campagnes de marketing direct volumineuses. Stéphane Barthélemy recommande également celui des abonnés du magazine Parents, le leader du secteur. « Dès que nous organisons un test sur cette base, il fonctionne. Toutefois, on sait peu de choses des lectrices, simplement qu'elles sont mères de famille, abonnées et qu'elles commandent par correspondance. » Une information apparemment pauvre, mais à forte valeur ajoutée pour des vépécistes. Le fichier, de 120 000 abonnés, permet aux annonceurs de programmer des actions dans le temps : dès la naissance, à ses six mois, au premier anniversaire. Thierry Moulinoux, gérant de la société Soccoa, commercialise “B comme Bébé”, une base multisource de 400 000 adresses postales qui se nourrit chaque année de 50 000 nouvelles coordonnées de femmes enceintes. Elle fournit, en complément, la date prévue de l'accouchement, le nombre d'enfants, la catégorie socioprofessionnelle (CSP) des parents, l'âge de la mère. Enfin, Koba vient de lancer sur le marché le fichier du programme de fidélité de l'enseigne de prêt-à-porter enfant Du pareil au même. Il compte 242 000 adresses de parents susceptibles d'acheter par correspondance.

Internet pour dénicher les parents d'adolescents

Pour cibler les parents d'enfants plus âgés, les prestataires privilégient des sources comme le secteur des jouets et des jeux qui fournit quelques pistes pertinentes. Par exemple, le fichier des adhérents au programme de fidélité des magasins de jouets Toys'R'Us recueillent les adresses des parents, l'âge des différents enfants et celui du porteur de la carte, ainsi que le type d'achats effectués. Pas moins de 290 000 données de clients des points de vente y sont consignées. Soccoa loue également celles du programme de fidélisation de Score Game. Soit 500 000 porteurs de la carte, tous acheteurs actifs (depuis moins de 18 mois) de jeux vidéo en magasin. Autre source d'identification de cette cible : Internet. I-Base propose ainsi aux annonceurs une base de données comportementales de jeunes internautes qui jouent, consomment, communiquent via le Web, mais habitent chez leurs parents. Direct Performance commercialise ainsi “Univers famille”. Il recense des parents d'adolescents scolarisés dans le secondaire ou dans le supérieur, appartenant aux CSP moyennes. Quant à la base “Destination jeunes”, elle comporte 300 000 adresses de personnes âgées de 18 à 25 ans. « Ce fichier, commente Vincent Sauteron, directeur de Direct Performance, provient du site Internet de recherche de stages directetudiant.com. Il nous a permis de créer un véritable vivier avec les niveaux d'études des jeunes et les coordonnées des parents. » D'autres sources sont exploitables, comme les fichiers d'abonnés à la presse jeunes (Fleurus, Milan, Bayard…). Au moins l'adresse et la date de naissance de l'enfant sont récupérées. Le secteur de la photographie apporte aussi sa contribution. La seule présence d'un enfant dans un foyer suffit à dynamiser la pratique de la photo de famille. Ainsi, les 300 000 adresses du développeur à distance Color Club « est une véritable manne pour la VAD », selon Marie-Luce Orbiscay, gérante de Tikal. Seul défaut : la base ne livre pas l'âge de ses clients ; ce sont donc des parents ou des grands-parents.

repÈres

Des offres de location de fichiers homogénéisées Le marché de la location de fichiers B to C s'est peu à peu structuré. On recense 1 500 fichiers disponibles à la location, mais 300 fichiers réalisent à eux seuls 80 % du chiffre d'affaires. Aujourd'hui, les prestataires ne se livrent plus à une guerre des prix. Après une période d'augmentation constante des tarifs, ils ont homogénéisé leurs offres. En moyenne, la location d'un fichier B to C est facturée 230 euros pour 1 000 adresses. Le positionnement du fichier, la rareté et la fraîcheur de l'information expliquent l'application de tarifs plus élevés. Par exemple, les adresses des personnes qui vont déménager dans les trois mois constituent une information très prisée par les annonceurs, donc plus onéreuse.