Mon compte Devenir membre Newsletters

Les seniors, une cible adepte de la vente à distance

Publié le par


Comme le reconnaît Marie-Luce Orbiscay, gérante de la société Tikal, « le marché des fichiers B to C profite de l'embellie de la vente à distance ». La catégorie des fichiers seniors ne déroge pas à la règle. La diversité de l'offre est aussi remarquable que sa qualité. Il faut dire que les quinquagénaires et plus, notamment ceux issus des catégories socioprofessionnelles supérieures (CSP+), sont traqués par les annonceurs. Non seulement ils font figure de bons consommateurs, mais aussi ils surfent volontiers sur Internet et achètent en ligne. En outre, dans cette catégorie, les revenus moyens correspondent à des clients habitués de la vente par correspondance, qui apprécient la formule depuis longtemps, et prennent le temps de passer leurs commandes. Ils sont donc très courtisés par un bon nombre d'annonceurs de produits de consommation courante.

Les hauts revenus, un fort pouvoir d'achat

La base “Optimum”, dédiée aux CSP+, est segmentée en plusieurs parties. Elle propose un fichier spécifique, “Optimum seniors”, de 90 000 adresses personnelles de cadres retraités âgés de 60 à 80 ans. Il s'agit, à 93 %, d'une population masculine avec des revenus annuels supérieurs à 53 500 euros, donc une cible à fort pouvoir d'achat. Les critères de segmentation sont larges : internaute ou non, zone géographique, âge, formation d'origine, type d'habitat. De son côté, “Seniors aisés”, la base de données de Direct Performance, producteur d'adresses issues du monde professionnel, en fournit 100 000 de seniors âgés de 60 à 90 ans appartenant aux catégories socioprofessionnelles supérieures. « Il s'agit d'anciens cadres de très haut niveau sensibles aux offres commerciales du secteur des loisirs de luxe et aux œuvres caritatives plutôt scientifiques », commente Vincent Sauteron, directeur de Direct Performance. Dans une autre catégorie, “Icare”, recommandée par Joëlle Guillet, la gérante de Scala, propose quelque 14 000 adresses d'amateurs de voyages culturels, en Égypte ou en Chine, par exemple. « C'est une niche, certes, mais à fort potentiel. » Autre niche, la décoration et le style anglais pour le fichier du catalogue Past Time composé de 30 000 adresses ou celle des œuvres d'art et des reproductions de “Trésors des musées du monde”, commercialisé par Tikal. Le secteur médical génère aussi des sources à ne pas négliger. C'est le cas des abonnements à la presse spécialisée. Le fichier de Tribune Santé, par exemple, regroupe des lecteurs attentifs à la vulgarisation des recherches effectuées par des professeurs de renom. Avec 98 000 coordonnées d'abonnés de 50 ans et plus, la base intéresse les acteurs classiques de la VAD. Les distributeurs de matériel destiné aux patients du quatrième âge ne sont pas en reste. Ils louent également leurs fichiers, comme Sedagyl (base louée par Tikal).

Les revenus moyens, fidèles de la VAD

“Golf senior”, commercialisé depuis un an par Soccoa, recense 100 000 amateurs de golf et de bonne chair. Il répond, par exemple, aux besoins des vépécistes spécialisés dans les produits de loisirs moyen de gamme. Appartenant à un ancien professionnel de golf, également propriétaire de chambres d'hôtes dans le Sud-Ouest, ce fichier regroupe les adresses de ses clients résidant notamment en Île-de-France, tous adeptes des séjours épicuriens. La base d'internautes “Senior Planet”, vendue toujours par Soccoa, se range également dans la catégorie des revenus moyens. Les adresses postales et e-mail (150 000 données opt-in) collectées ici sont celles d'internautes âgés de 40 à 60 ans. Ces derniers s'inscrivent sur le site pour obtenir des informations destinées à leurs propres parents. D'après Thierry Moulinoux, le gérant de Soccoa, « ces personnes surfant sur le Web sont à la recherche d'une bonne affaire. Elles sont sensibles aux e-mailings qui les préviennent rapidement d'une offre spéciale, d'une opportunité de voyage à saisir… ». Couplée à une solution de géomarketing qui lui donne un visage inédit, la base “Cap Senior”, louée par Wordlist, recense de son côté 400 000 adresses postales et 200 000 numéros de téléphone. Elle résulte de la mutualisation de plusieurs fichiers de clients de vépécistes, traités par la société Estocade et normalisés RNVP (restructuration, normalisation, validation postale). Ceux-ci sont enrichis par les données géomarketing provenant des sources de l'Insee, de la Direction générale des impôts et de La Poste. Le résultat : des adresses fiables d'acheteurs par correspondance, âgés de plus de 50 ans. Les seniors aux revenus moyens voire modestes se retrouvent aussi et surtout dans les bases des grands vépécistes classiques, tels que Damart et ses trois millions d'adresses de clients fidèles. Enfin, les mégabases permettent évidemment d'extraire un fichier senior à la demande. C'est le cas chez Wegener DM avec la base mutualisée “Apollinis”. « Elle contient treize millions de foyers, mais nous pouvons sélectionner deux millions de seniors, un million dans la tranche des 60-70 ans et un autre million dans la tranche des plus de 70 ans », commente Goulven Aubrée, directeur marketing solutions de Wegener DM. Avec ces panels d'adresses, le prestataire livre également l'âge exact (non projeté) dans 20 % des cas, des notions de catégorie socioprofessionnelle, de profession, voire de composition du foyer. « L'information renforce l'information », pointe justement Goulven Aubrée pour illustrer les croisements effectués et les sous-segments mis en lumière au gré des besoins des clients. Car, ici, le comportement des seniors est passé au crible. Quinquagénaire encore en activité, cadre au bord de la retraite, consommateur vépéciste avéré, ou encore donateur, lecteur, voyageur, etc. Leurs faits et gestes sont observés avec soin, enregistrés, traités, croisés pour nourrir les fichiers et satisfaire la gourmandise des annonceurs.

Gestion

L'échange de fichiers L'échange de fichiers se substitue parfois à la location d'adresses entre les annonceurs. Certains prestataires ont ainsi décidé de venir en aide à leurs clients en leur proposant une offre de gestion des échanges. C'est le cas de Wegener DM, qui a lancé fin 2004 “List Alliance”, une plateforme d'échange d'adresses B to C multisecteurs. Les annonceurs paient un abonnement en contrepartie de leur adhésion à cette plateforme. Le prestataire empoche une commission sur les échanges tout en garantissant un vaste choix de fichiers disponibles et la qualité des adresses, certifiées nettes de déduplication.