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Mailing + e-mailing Manutan dynamise ses ventes par la synergie papier et Web

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Pour dynamiser ses ventes d'emballages, le VADiste B to B a orchestré une campagne associant courrier postal et e-mail. Avec succès: le chiffre d'affaires de la gamme est en hausse de 15 %.

Attirer l'attention de ses clients et prospects sur sa gamme “emballages”, méconnue des acheteurs. Tel était l'objectif principal de Manutan lorsque, en novembre 2004, il entame sa première campagne multicanal papier + Web. Le principe? « Mettre en avant la diversité des canaux offerts aux clients par le biais d'une vaste action de marketing direct qui, elle aussi, faisait appel à plusieurs médias », indique Florence Pugliese, responsable marketing clients chez le VADiste B to B. Axée sur la complémentarité entre le catalogue papier et Internet, la campagne a, d'emblée, exclu le canal téléphonique, jugé « excessivement coûteux ». La première vague a utilisé l'outil mailing. Pour placer sa gamme emballages sous les feux de la rampe, l'entreprise a commencé par concevoir et éditer un minicatalogue thématique d'une centaine de pages, regroupant quelque 3000 références de produits d'emballage divers. Après avoir réalisé, avec le concours d'Arvato Services, un important travail d'analyse de sa base clients, le VADiste a isolé 100000 contacts de personnes ayant déjà passé commande chez lui mais n'ayant jamais acheté de produits d'emballage. « Nous avons, ensuite, identifié les secteurs d'activité de ces acheteurs, remarque Florence Pugliese, avant de rechercher, dans la base Insee, des prospects correspondant aux mêmes caractéristiques sectorielles. » Une base de 20000 prospects cœur de cible a, ainsi, été mise sur pied, en plus des 100000 clients Manutan. 120000 contacts qualifiés auxquels l'entreprise a adressé, par courrier postal, son minicatalogue.

Un site Web à feuilleter…

C'est alors qu'a débuté la seconde vague d'envois, par e-mail cette fois. Aux 40000 clients et prospects dont il possédait l'adresse électronique, Manutan a envoyé une newsletter annonçant la mise en ligne de son premier catalogue interactif et thématique, consacré lui aussi à l'univers de l'emballage. Mis en avant dès la home-page du site Manutan.fr, il se veut l'équivalent Web du document papier, avec des pages que l'internaute peut tourner telles les pages d'un catalogue traditionnel. « Il peut le feuilleter, s'y promener de page en page, comme il a pris l'habitude de le faire dans les sites B to C, souligne Florence Pugliese. Ainsi, s'il recherche du film étirable, il pourra découvrir l'ensemble des produits appartenant à cette gamme. » Parallèlement, Manutan a, bien entendu, exploité les fonctionnalités offertes par le canal Internet. « Il est possible de rechercher les produits par référence, famille de produits ou en utilisant le moteur. » Deux semaines après la première vague d'e-mails, le VADiste a orchestré une seconde campagne d'e-mailing, dont la vocation était de drainer du trafic vers le site thématique. Cette fois, le message ne concernait plus le site Web proprement dit, mais des promotions sur la gamme emballages, mises en place pour l'occasion. En toile de fond de cette campagne de marketing direct à triple détente, Manutan a, enfin, investi dans une action de communication on et offline: bandeaux publicitaires sur les sites Internet sectoriels, achat de mots-clés et de liens sponsorisés sur les principaux moteurs de recherche, bus-mailing avec Emballage Magazine, etc. Ici encore, l'objectif était de renforcer la visibilité de la gamme emballages tout en stimulant la synergie entre papier et Web. Une synergie qui semble avoir profité au VADiste, si l'on en juge par la courbe des ventes de produits d'emballage: celles-ci ont fait un bond de 15 % depuis le début de l'opération. Une performance que la porte-parole de Manutan attribue pleinement à cette campagne. Forte de ce succès, la société entend, d'ailleurs, renouveler l'expérience. « Désormais, la plupart de nos campagnes à destination de prospects ou de clients seront conçues sur cette logique, confie Florence Pugliese, pour jouer la synergie papier + Web. » Demain, des actions similaires pourraient donc être menées sur d'autres gammes du catalogue de Manutan, comme l'équipement et la protection individuels, l'outillage ou encore les fournitures de bureau.

à savoir

« N'oubliez pas le marketing direct médias » « Lorsque vous élaborez un plan de recrutement global multicanal, n'oubliez pas les suppports médias: presse, télévision ou affichage. » Cet avis est celui de Vincent Barral, directeur général de Carat Direct, agence spécialisée dans le marketing direct médias, dont 100 % de l'activité est réalisée avec des VADistes. Pour lui, ce type de marketing permet de renouveler la base de données. « Une campagne invitant les lecteurs d'un magazine à prendre contact avec l'annonceur va faire remonter des contacts en dehors de la sphère habituelle de la VAD. » Le marketing direct médias est également légitime au moment du lancement d'une activité. « Il peut alors représenter jusqu'à 50 %, voire plus, des investissements de recrutement. Lorsque la base de données de l'annonceur est déjà structurée, alors l'action média n'a plus pour objectif que de combler les pertes “naturelles”. » Pour l'expert, l'utilisation de cet outil est intimement liée à la taille de la population visée. « Elle doit être d'au moins 1 million de personnes. » Le marketing direct médias se prête bien, en effet, aux marchés de masse. Lorsque la cible est trop étroite, sa rentabilité est menacée… A.-F.R.

repères

VADiste B to B, Manutan se définit comme un “généraliste” en matière de fournitures pour les entreprises et l'industrie. En 2004, la société a fait état d'un chiffre d'affaires consolidé de 344 millions d'euros en Europe, dont 7 % générés par les commandes en ligne. Encore modestes au regard des canaux traditionnels que sont le courrier, le fax et le téléphone, les ventes via Internet connaissent toutefois un dynamisme sans pareil, puisqu'elles grimpent de 10 à 15 % par an en valeur.