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Mailing + téléphone. Valette Foie Gras reconquiert ses clients passifs

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Pour redonner l'envie à 10000 de ses clients “passifs” de passer commande, Valette Foie Gras leur a adressé un mailing papier avant de les contacter par téléphone.

Nous sommes numéro deux sur le marché du foie gras hors grandes surfaces, pourtant nos concurrents sont plus connus que nous », déplore Christophe Fredon, directeur marketing de Valette Foie Gras. La raison ? Si 30 % des ventes sont réalisées en direct auprès des particuliers, 70 % le sont via des professionnels (restaurateurs, bouchers-charcutiers, etc.) et le marché des colis (comités d'entreprises et cadeaux d'affaires). Une répartition que la direction veut inverser. « La vente au grand public, que ce soit par les boutiques mais aussi à travers la vente à distance, est aujourd'hui une priorité stratégique de la direction. » Grâce à une approche très aboutie, tant en marketing direct qu'en communication médias, la société a enregistré une croissance de 15 % sur son segment “ventes grand public”, contre 2 % sur son activité globale. En 2004, la direction a mis les bouchées doubles sur le marché des particuliers, plus particulièrement entre le 15 novembre et le 15 décembre – 50 % des ventes de Valette Foie Gras se concentrant durant les fêtes.

Des clients triés sur le volet

Pour la première fois, la société a adopté une approche multicanal: mailing papier + téléphone. Une démarche qui concernait tout particulièrement ses clients passifs, autrement dit ceux n'ayant pas passé commande depuis plus de deux ans. « Environ 30000 clients répondent à ce critère, mais notre action n'a porté que sur un tiers d'entre eux, note Christophe Fredon. Nous nous sommes concentrés sur les clients géographiquement situés dans trois zones de “surconsommation” de foie gras: Paris, le Sud-Est et les zones rurales éloignées des boutiques et donc très favorables à la VAD. » Dans un premier temps, autour du 15 novembre, ces ex-clients ont reçu un mailing composé d'un minicatalogue de seize pages. « Notre objectif était de faire redécouvrir la marque à ces personnes qui nous avaient un peu oubliés, en mettant les produits festifs en valeur. Nous y avons associé quelques promotions, notamment une offre de réduction de 20 euros sur une mallette spécial Noël. » Cinq à dix jours plus tard, Valette Foie Gras les a contactées par téléphone. Plus exactement, la société a confié cette mission à Téléperformance Midi-Pyrénées. Sur le fichier initial, 4000 appels ont abouti. Dans les 6000 restants, se trouvent des numéros de téléphone non attribués, des répondeurs…

Le téléphone, cher mais efficace

Cette action a été réalisée en deux temps. « Lors du premier appel, les téléconseillers avaient pour mission de s'assurer que les personnes avaient pris connaissance du minicatalogue. Ils les invitaient à s'y replonger, puis fixaient un rendez-vous téléphonique quelques jours plus tard afin de prendre la commande », relate Christophe Fredon. Pour donner à la démarche commerciale encore plus de chances d'aboutir, la marque avait prévu une remise de 5 % pour les commandes passées avant le 30 novembre, ainsi qu'une remise exceptionnelle sur un lot de deux foies gras. « Notre objectif était d'agir directement sur les quantités commandées », note Christophe Fredon. Le choix du téléphone s'est imposé malgré son coût. « Alors que sur une opération de mailing papier simple nous enregistrons un taux de commande de 1,5 % à 2 %, nous avons ici atteint entre 10 % et 15 %. Mais le panier moyen s'est élevé à “seulement” 80 euros, contre 120 euros en fidélisation. Au final, l'opération s'est équilibrée. Nous pensions faire mieux, c'est vrai, mais nous espérons nous rattraper sur les réachats au cours de l'année! Le constat que nous en tirons: ce type de marketing direct est à réserver aux clients qui ne sont pas encore totalement passifs. » Parallèlement à cette action multicanal, d'autres opérations de recrutement version mailing papier (80000 exemplaires) et e-mailing (20000 exemplaires) ont eu lieu, ainsi que des campagnes de communication (presse et affichage dans le métro parisien). « Nous avons fait des fêtes de fin d'année historiques! », se réjouit Christophe Fredon. Un résultat qu'il attribue en partie à un cercle vertueux induit par l'addition des outils et des canaux. Pour autant, il n'est pas prêt à tous les utiliser aveuglément: « Le SMS? Nous l'avons écarté très vite. Notre cœur de cible est auprès des plus de 50 ans: il est clair que ce ne sont pas les plus réceptifs à ce média. »

repères

L'activité de vente à distance de Valette Foie Gras a connu un fort développement dans les années quatre-vingt-dix. À ce jour, ce canal de vente représente 2,4 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 10 % du chiffre d'affaires global de l'entreprise. Une activité VAD qui repose pour l'essentiel sur le catalogue papier (90 %), mais aussi, depuis 2003 et surtout 2004, sur la boutique en ligne (10 %).

avis d'expert

« Il faut avoir tous les canaux à l'esprit, sans a priori » Dans une opération de marketing direct, le choix du canal de communication se fait sur plusieurs critères. « Bien entendu, il y a un arbitrage budgétaire qui dépend notamment de la valeur des biens ou services proposés, analyse Thierry Valland. Mais, chez Arvato Information et Services, nous abordons toujours un nouveau dossier avec tous les canaux de communication en tête, sans a priori. » La recherche du meilleur canal se fait sur la base d'études d'audience hors médias (appels sortants et entrants, mailing papier, Isa – imprimé sans adresse –, e-mailing, SMS-mailing, etc.) réalisés avec Nielsen, puis de tests marketing au cas par cas sur des panels. « La nature même du produit ou du service et l'accessibilité de la cible peuvent aussi orienter nos consignes », note Thierry Valland. Son quarté gagnant? En B to C, il avance « l'appel entrant, le mailing papier, l'Isa et l'appel sortant »; en B to C, « l'appel entrant, l'appel sortant, le mailing papier et l'e-mailing ». Et de conclure: « Il faut rechercher l'équation idéale en veillant à ne pas harceler la cible! »

Mot clés : appel | téléphone

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Anne-Françoise Rabaud