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Mégabases : pour bénéficier de gros volumes

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Depuis que les deux spécialistes français des mégabases, Consodata et Claritas, ont été rachetés par l'américain Acxiom (spécialisé dans l'hébergement de bases de données, l'intégration de données client et la gestion de la relation client), on ne peut pas affirmer que la concurrence sur ce marché soit féroce. Acxiom devrait, ainsi, commercialiser un potentiel de six millions d'adresses, soit 25 % de la population française. Déclaratives, les données fournies par une mégabase émanent de grandes enquêtes sur la consommation des ménages français. Pour inciter les personnes à répondre, un jeu-concours est souvent organisé. Les questionnaires distribués sont alors très précis. Rien de ce qui constitue la façon de consommer n'est laissé au hasard. Nature et fréquence des achats, habitudes culinaires, préférences culturelles, loisirs, attitude face aux nouvelles technologies (informatique, téléphonie, Internet, etc.) : toutes les habitudes de consommation de nos compatriotes sont passées au peigne fin. À l'issue de l'enquête, les réponses sont traitées et croisées. La mégabase produit alors d'innombra- bles informations adaptées à chaque problématique des vendeurs à distance : il est possible, par exemple, d'isoler les propriétaires d'animaux de compagnie, et même, pourquoi pas, les propriétaires de chiens de petite taille.

Qualité des données

La pertinence de l'adresse est la principale préoccupation des annonceurs. « Nous avons, par exemple, remis à jour les adresses de notre fichier de seniors, en publiant des questionnaires dans la presse spécialisée, explique Stéphane Merger, directeur marketing Europe du Sud chez Acxiom. Des informations stratégiques, car très prisées des annonceurs. « Les “jeunes seniors”, entre 50 et 60 ans, sont ceux qui consomment le plus, argumente Stéphane Merger d'Acxiom. Ils sont urbains, bénéficient d'un niveau de revenus élevé et consacrent d'importants budgets à l'équipement de leur foyer, aux voyages, etc. » De quoi donner du grain à moudre aux vépécistes, qui n'ont plus alors qu'à utiliser ces adresses pour envoyer leurs mailings et offres commerciales. Une autre solution pour constituer une mégabase, consiste à mutualiser des fichiers existants. C'est la méthode retenue par le groupe Wegener DM France, qui commercialise une base de données donnant accès à treize millions de foyers français. Le principe ? Apollinis, filiale de Wegener DM France, a signé des accords avec dix-sept partenaires couvrant plusieurs secteurs d'activités (caritatif, banque-assurance, presse, grandes enseignes de distribution, etc.) qui acceptent de lui communiquer anonymement les adresses de leurs propres clients et de mettre à sa disposition les informations concernant leurs achats, leur montant, leur fréquence, etc. La mutualisation des différentes sources permet, évidemment, des recoupements d'informations, et à partir de ces connaissances, a priori hétérogènes, le fournisseur parvient à homogénéiser des packs de données socio-démographiques (nom, sexe, âge, CSP) et comportementales. À partir de ces données, Apollinis est donc en mesure de calculer un indice RFM (récence, fréquence, montant). Le premier avantage d'une mégabase est de fournir à son utilisateur un large potentiel d'adresses triées sur le volet selon ses besoins. Aussi, plusieurs types d'application sont offertes : en amont d'une opération de marketing direct, l'annonceur peut utiliser la mégabase pour déterminer un profil de consommateur type auquel il s'adressera en priorité. « Nous avons mené ce genre d'étude pour le compte de la Camif, au moment où elle a décidé d'élargir sa clientèle, confie Arnaud Caplier, responsable commercial du groupe Acxiom, et nous avons découvert que la clientèle des Trois Suisses était son cœur de cible. »

Des réservoirs d'adresses e-mail

Chez Acxiom, la fusion des bases de Consodata et Claritas devrait permettre d'atteindre le seuil des quatre millions d'adresses e-mail. Un million appartient à l'opérateur, les autres sont issues des partenariats conclus avec des professionnels de l'e-commerce. De son côté, Jean-Michel Moulié, directeur général de Wegener DM France et fondateur de sa filiale Apollinis, affirme pouvoir disposer d'un réservoir de trois millions d'adresses e-mail opt-in (c'est-à-dire avec le consentement de l'internaute). L'intérêt ? Utiliser ces adresses pour actionner des campagnes d'e-mailing, beaucoup moins onéreuses qu'un mailing postal. L'expérience montre que les consommateurs ayant déjà acheté sur le Net continuent de le faire et diversifient leurs achats. Il appartient alors aux VADistes d'exploiter ce canal. Certes, la loi sur l'économie numérique – contraignante pour les annonceurs en matière d'e-mailing – risque de perturber le marché des adresses. Mais si les acteurs vont certainement perdre en quantité, ils gagneront en qualité, et les retombées n'en seront que plus fructueuses.

Coûts

Adresses postales : des tarifs négociables Le prix d'une adresse postale issue d'une mégabase varie entre 0,15 et 0,50 euro selon la profondeur de l'information associée et sa rareté sur le marché. Ces tarifs sont négociables en fonction du volume et des déduplications effectuées. Un prestataire comme Acxiom fixe, néanmoins, des seuils de commande, avec un minimum qui correspond environ à un volume de 5 000 adresses (facturées aux alentours de 1 500 euros). L'offre est néanmoins accessible aux PME par l'intermédiaire de Postcible, filiale de La Poste et partenaire d'Acxiom. Une des règles est de tester le fichier avant de déployer une vaste campagne de mailing. Faire réaliser des scores de sélection permet d'optimiser la qualité des adresses fournies. Puis l'idéal est d'établir un plan fichier, sorte de tableau de bord d'une campagne de marketing direct. En suivant les résultats d'une opération, vous pourrez ainsi optimiser la suivante.

Marché

Un contexte favorable Outre Acxiom, il existe d'autres fournisseurs de mégabases B to C, mais leur offre est différente, soit parce qu'il s'agit de fichiers comportementaux moins volumineux, soit parce que la méthode de collecte change : les données sont constatées, au lieu d'être collectées à partir de déclarations. « Nous avons initié un mouvement de concentration qui devrait se poursuivre », estime Arnaud Caplier, responsable commercial du groupe Acxiom. Un contexte qui ne semble pas nuire aux mégabases : selon les professionnels du secteur, les données déclaratives seraient prisées des annonceurs. « La VAD se porte plutôt bien, et le marketing direct progresse », constate Stéphane Merger, directeur marketing Europe du Sud chez Acxiom. Les stratégies marketing ciblées fonctionnent mieux que celles de masse, et sans conquête de clientèle, un vépéciste met son activité en danger. En utilisant les données fournies par les mégabases, ils profitent d'adresses fiables, dédupliquées et donc adaptées aux opérations de prospection pure. »