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Michel Vincent, directeur général de Radiospares.« Tout reste à faire en e-commerce B to B ! »

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Vépéciste spécialiste de la fourniture industrielle et des composants électroniques, Radiospares met l'accent sur l'e-commerce pour assurer son développement.

ActionVAD – Vous avez réalisé 14 % de votre chiffre d'affaires sur Internet, durant l'exercice 2003-2004, contre 10 % l'année précédente. À quoi correspond cette hausse et comment s'inscrit-elle dans votre stratégie ?

Michel Vincent – L'e-commerce représente pour nous un axe de développement prioritaire. Dès 1999, nous nous sommes dotés d'un site Internet marchand, en complément de notre catalogue papier qui compte 93 000 références. Nous avons créé, en septembre 2000, un pôle e-commerce, dont le responsable, Thierry Deplaix, fait partie du comité de direction de Radiospares. Ce qui démontre l'importance stratégique de cet axe, également impulsé par notre maison mère, la société britannique Electrocomponents. Avec 14 % de notre chiffre d'affaires réalisés par ce biais, nous demeurons, malgré tout, en retard sur les performances de Radiospares UK, qui réalise 19 % de son activité en ligne. Parmi les filiales européennes, certaines sont très performantes, comme celle du Danemark, qui réalise 35 % de ses ventes en e-commerce. Nos 14 % sont perfectibles ; nous voulons atteindre 20 % d'ici la fin de l'année. À l'image de ce qui se passe chez nos voisins allemands.

L'e-commerce B to B est-il moins mûr sur le marché français que chez nos voisins européens ?

Oui, car selon la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad), Internet représente seulement 5,7 % de la VAD en B to B. Donc, tout reste à faire. Nous nous organisons en interne pour profiter de ce développement à venir. Par la présence d'une cellule e-commerce de cinq personnes, mais aussi par la création, en septembre dernier, d'une cellule marchés publics, chargée de répondre aux besoins des administrations.

Quelles offres proposez-vous sur Internet et à quelle typologie de clientèle s'adressent-elles ?

Nous proposons trois niveaux d'offres, qui dépendent davantage de la maturité du client face aux nouvelles technologies que de sa taille. Tout le monde peut commander sur notre site Internet, qui génère 70 % de notre activité e-commerce. Les 30 % restants sont générés par une solution baptisée “purchasing-manager”, permettant de commander sur notre site mais via un catalogue personnalisé. À l'heure actuelle, 84 clients utilisent cette solution. Et l'offre la plus complète repose sur un logiciel d'e-procurement directement intégré dans le système d'informations du client, par exemple sur son intranet. Actuellement, 23 grands comptes utilisent ce système.

Outre le catalogue annuel et l'e-commerce, Radiospares s'appuie sur cinq agences commerciales adossées à des boutiques en région. Vous développez donc une stratégie multicanal. Comment se structure-t-elle ?

Aujourd'hui, 80 % de nos ventes proviennent du catalogue papier, 14 % de l'e-commerce, et le reste des magasins. Nous sommes avant tout vépécistes, mais nous migrons vers le commerce en ligne, en même temps que nous accompagnons nos clients dans cette voie. Nos agences (basées à Beauvais, Lyon, Nantes, Strasbourg et Toulouse) ont une vocation de proximité et de spécialisation. À Toulouse, par exemple, l'offre magasin se concentre sur les fournitures destinées à l'industrie aéronautique. À Nantes, l'offre cible les entreprises de télécommunications, et à Lyon, celle des industries lourdes. Chaque agence a une zone de chalandise de 30 km et possède un stock de 15 000 références. Mais le client a accès à l'intégralité de l'offre du catalogue sur commande. Notre boutique de Beauvais possède 85 000 références en stock, grâce à sa proximité avec le siège de Radiospares et l'entrepôt central de 15 000 mètres carrés.

L'accompagnement de vos clients : est-ce le rôle de votre force de vente terrain ?

Absolument. Nous employons 32 ingénieurs technico-commerciaux, et si l'on compte les effectifs des agences locales, la force de vente s'élève à 60 personnes, ce qui n'est pas banal pour un vépéciste. Nos 32 ingénieurs commerciaux ont pour mission de se concentrer sur les 400 premiers clients de leur secteur. Ils argumentent sur la largeur de notre offre, car beaucoup de nouveaux clients nous connaissent pour une partie seulement de nos 93 000 produits et ne mesurent pas toute l'ampleur de notre gamme. Pour tout produit commandé avant 19 heures, nous livrons gratuitement dès le lendemain, et sans aucun minimum de commande, ce qui permet de réduire les frais de stockage des entreprises. Cet argument de réduction des coûts se retrouve dans nos propositions d'e-commerce. Et la dématérialisation de ces factures nous permet de réduire considérablement leur coût administratif de traitement.

Qui sont vos clients et comment organisez-vous votre relation ?

Nous comptons 77 000 clients actifs, dont 7 000 donneurs d'ordre du secteur public, qui génèrent 13 % de notre chiffre d'affaires. Ce sont des PME comme de grands groupes multisites. Nos clients historiques travaillent dans l'électronique, mais, aujourd'hui, il existe une plus forte proportion de clients issus de l'industrie. Depuis trois ans, nous possédons un service “nursery”, chargé de suivre de près les nouveaux clients, au nombre de 30 000 par an. Douze personnes en interne se chargent de présenter nos produits aux nouveaux venus et de sonder leurs besoins sur une période de huit mois. Le service “nursery” est intégré à notre service client, qui compte 140 personnes. Une division commande, de 80 téléacteurs, gère les commandes entrantes, qu'elles arrivent par fax, Internet ou par téléphone (3 000 appels par jour). Une seconde équipe de 32 téléconseillers apporte un soutien technique aux clients, qu'il s'agisse de l'avant-vente ou de l'après-vente, avec 1 500 appels par jour. Enfin, le service satisfaction client (28 personnes) gère les réclamations.

Quelles stratégies de conquête et de fidélisation développez-vous ?

Notre premier vecteur de recrutement est le bouche à oreille. D'après notre enquête interne, nos clients parlent de nous autour d'eux, surtout dans le secteur de l'électronique. Ensuite, nous menons des campagnes de marketing direct en ligne, avec notamment du marketing viral. Et nous utilisons des outils traditionnels : des bus-mailings, des mailings de prospection, des campagnes de publicité, notamment en presse, etc. C'est surtout par la qualité de nos services que nous fidélisons nos clients. La disponibilité des produits joue un rôle primordial en B to B, plus que le cadeau gadget en remerciement d'une commande. Nous soignons l'accueil téléphonique et nous nous concentrons sur la vente de produits associés, plus que sur la montée en gamme. Nos offres de produits complémentaires changent régulièrement et le conseiller dispose sur écran du message commercial adéquat. L'objectif étant de satisfaire le client par la qualité de la relation téléphonique et de la transaction, pour augmenter la fréquence des commandes.

De quelle façon organisez-vous votre logistique pour servir vos clients ?

Nous traitons quotidiennement plus de 6 000 commandes, et nous mesurons la rotation des produits à la sortie de la chaîne logistique. Ce système nous permet d'assurer un taux de service de 95 % et un taux de remplissage de la commande de plus de 98 %. Nous stockons 99 % de l'offre, qui est donc directement disponible pour le client. Et même si nous sommes contraints de faire venir certains produits de Grande-Bretagne, le délai de livraison reste court : J + 1. Nous nous appuyons sur des transporteurs différents, comme Extand, DHL, Hays, Jet ou Chronopost pour assurer les livraisons. Les colis sont pris en charge jusqu'à 20 h3 0 et routés directement vers les centres de tri.

Comment abordez-vous l'exercice à venir ?

Nous allons développer davantage nos ventes par Internet, afin que ce secteur pèse environ 20 % de l'activité. Par ailleurs, nous comptons poursuivre dans le temps notre effort de prospection, car nous possédons un potentiel de 1,5 million de clients susceptibles d'acheter au moins une fois par an. Notre objectif est clairement de devenir le fournisseur incontournable des entreprises, qu'elles soient PME ou grands comptes.

Repères

Un groupe international Aujourd'hui, Electrocomponents possède 26 filiales à travers le monde, emploie plus de 5 000 personnes et diffuse 2 millions de catalogues édités en sept langues. Son chiffre d'affaires 2003 s'élève à 1,18 milliard d'euros. En Europe, le groupe s'est construit progressivement : la France a été la première filiale acquise, dès 1990. L'année suivante a vu la création de la filiale allemande de Radiospares, suivie immédiatement de l'ouverture d'une filiale en Italie et au Danemark, toutes deux inaugurées en 1992. En 2000, le groupe Electrocomponents PLC a intégré le FTSE 100, index des plus grandes compagnies britanniques cotées à la Bourse de Londres. La France appartient au trio de tête des filiales. Elle a réalisé, en 2002-2003, un chiffre d'affaires de plus de 135 millions d'euros.

Parcours

Un ingénieur devenu distributeur Ingénieur en électronique, Michel Vincent, 58 ans, travaille depuis trente ans dans la distribution de produits électroniques. Il a d'abord passé vingt-et-un ans chez le même distributeur, en tant qu'ingénieur des ventes, responsable puis directeur national des ventes, directeur des ventes et du marketing, puis directeur général pendant les huit dernières années. Entré chez Radiospares en 1995, Michel Vincent a occupé le poste de directeur du développement pendant un an, avant de prendre la direction générale de l'entreprise en 1996.

Dates clés

Un pionnier de la VPC en B to B 1937 Création du groupe Electrocomponents en Grande-Bretagne. 1968 Introduction d'Electrocomponents à la Bourse de Londres. 1986 Création de Verospeed (3 salariés, 250 m2 de locaux et 2 500 références),“ancêtre”de Radiospares France. 1990 Rachat de Verospeed par Electrocomponents. 1993 Arrivée sur le nouveau site de Beauvais (180 salariés, 465 m2 de locaux, 32 000 références). 1994–1997 Ouverture de 4 points de vente Radiospares en France. 2004 600 salariés, 22 000 m2 de locaux dont 15 000 m2 de magasin et 93 000 références.

Mot clés : E-commerce | produit | Vente

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Propos recueillis par Olga Stancevic