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Mise en scène Quatre étapes pour animer les pages de votre catalogue

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Un bon catalogue ne se résume pas à une simple compilation de produits. Pour séduire des consommateurs habitués aux boutiques, il doit être conçu comme un magasin.

S'inspirer de la distribution

La tendance est aujourd'hui au catalogue “boutique”, c'est-à-dire conçu suivant le même modèle qu'un magasin physique. « Quasiment tous les VADistes considèrent la distribution comme leur principal concurrent, remarque Stéphane Guéneau, responsable de clientèle chez 100 % VAD. Ils essayent donc de reprendre à leur compte les ficelles du secteur. Ils estiment que si les clients ne prennent pas la peine d'aller dans un magasin, alors ils doivent tout faire pour amener le magasin à eux. » Le catalogue se structure donc en rayons. Ainsi, le client se sent à l'aise et identifie rapidement ce qu'il cherche. « L'offre est tellement vaste que le merchandising se doit d'être parfait », argumente Nathalie Dupas, directrice générale de Meura, agence de marketing direct. Tout cela pour convaincre ceux qui ne sont pas encore des habitués de la vente à distance et rajeunir une clientèle traditionnellement senior. Un impératif qui n'exclut pas de faire preuve d'originalité. Helline a, par exemple, opté pour une solution radicale afin de différencier la partie habillement de la partie décoration/maison dans un seul et même catalogue. La première est imprimée à l'endroit quand la seconde l'est la tête en bas à la fin du catalogue. Celle-ci se lit donc dans l'autre sens. Ce catalogue à double entrée peut ainsi être rapproché d'une boutique à deux étages.

Créer des “unes” attirantes

Pour se différencier de la concurrence, chaque catalogue se doit d'avoir une identité visuelle forte, qui reprend les codes de la marque. La première brique à l'édifice est la couverture, équivalent de la vitrine d'une boutique. « Elle doit être en parfaite cohérence avec l'intérieur du catalogue et avec les attentes de la cible, même s'il est envisageable, voire souhaitable, de surprendre cette dernière en lui proposant quelque chose de différent », conseille Thierry Leclercq. Un pari audacieux relevé avec succès par la Camif, coopérative multispécialiste pour la maison et les loisirs. Celle-ci mise sur des “unes” résolument modernes et épurées, qui tranchent avec l'aspect plus traditionnel des pages intérieures. « Concevoir une couverture est un des exercices les plus difficiles dans la mise en place d'un catalogue, constate Pascal Piet, responsable de la communication commerciale de la Camif. Il faut savoir dire des choses sans être trop bavard pour ne pas diluer le message. » Et, comme dans un magasin “en dur”, les premières pages doivent avant tout mettre le client dans l'ambiance. « Dans un catalogue, la place est limitée. Il faut rentabiliser au maximum les linéaires. Mais les premières pages doivent établir une atmosphère et pas forcément être destinées à la vente », affirme Stéphane Guéneau. Ainsi, celles du catalogue automne/hiver 2004-2005 de la Camif sont destinées à créer un univers propre à la marque et à promouvoir ses valeurs : la bio-attitude et les nouvelles technologies. Les trois premières doubles pages présentent donc une sélection d'objets non-tarifés à connotation bio – tels une chemise à base d'algues marines, un oreiller en fibres de maïs – ou technologique, comme un appareil photo ou un ordinateur portable.

Différencier les gammes

L'intérieur du catalogue doit suivre une logique de différenciation entre chaque rayon. Il faut que chaque gamme ait sa propre identité. « Les clients doivent absolument se retrouver aisément et rapidement dans les pages du catalogue, estime Thierry Leclercq, directeur de l'agence de communication JPGC. Cela les rassure et ils ne passent pas trop de temps dans des rayons qui ne les intéressent pas. » Cela peut aller de la simple déclinaison de couleurs – Vert Baudet a par exemple opté pour des codes couleur différents pour les bébés, les filles et les garçons – à des mises en scènes différentes. « Lorsque Petit Bateau a lancé son catalogue de vente à distance à l'étranger, où la marque est peu connue, il a fallu fortement différencier les gammes, témoigne Nathalie Dupas. Nous avons donc opté pour des univers propres à chaque âge. Aux bébés correspond une mise en scène empreinte de pureté dans un univers douillet, à la manière d'un cocon, et des couleurs pastel. Chez les enfants, l'espièglerie et la fraîcheur prédominent. Cette partie est donc beaucoup plus colorée. » Pour que l'identité visuelle s'harmonise au mieux à l'esprit général de la marque ou de l'enseigne, de plus en plus de VADistes font travailler ensemble les équipes d'achat et de création. Mais il faut être attentif aux codes de présentation utilisés afin de ne pas perturber la clientèle d'habitués. « Lorsque nous réalisons un catalogue pour Maty, le vépéciste spécialisé dans la bijouterie, nous ne présentons pas, par exemple, les produits fantaisie de la même façon que les bijoux en or, expose la dirigeante de Meura. La typologie, le stylisme, le choix des mannequins sont différents, car si nous nous trompons dans les codes, nous prenons le risque de dérouter et ainsi de perdre certains clients. »

Penser aux pages de rupture

Plus le catalogue est volumineux, plus le risque que le client décroche est grand. C'est pourquoi il faut veiller à relancer régulièrement l'intérêt du lecteur. « Aujourd'hui, un catalogue ne doit pas être un simple outil de vente où chaque article occupe un espace lui assurant une rentabilité optimale, note Thierry Leclercq. Si, dès le début, se trouvent cinq doubles pages avec une multitude de produits, à la sixième il est certain que le client arrêtera sa lecture car rien ne l'aura véritablement accroché. » Des pages de rupture doivent donc être prévues, en général à l'entrée d'un nouveau rayon, et assez régulièrement si le catalogue est important. Elles permettent d'extraire des produits-phares des pages suivantes afin de les mettre en avant, comme le fait la grande distribution avec les têtes de gondole. « Il faut privilégier les produits qui enrichissent l'offre du catalogue et tirent l'image vers le haut, même si ce ne sont pas forcément ceux qui se vendent le plus », recommande Nathalie Dupas. Non seulement ils confèrent au catalogue une image plus prestigieuse, mais ils élargissent la cible en proposant des objets inhabituels. Ces produits d'image doivent donc être particulièrement mis en lumière afin de susciter l'envie de se les procurer. Il est également tout à fait possible de proposer de temps en temps des pages d'informations et de conseils. Autant d'astuces pour relancer l'intérêt du lecteur du catalogue et déclencher l'acte d'achat.

TEMOIGNAGE

« Le repositionnement de Quelle passe par une nouvelle mise en scène du catalogue » Quelle a récemment entrepris de refondre de A à Z son catalogue principal. « Nous avons voulu créer un support qui soit plus en phase avec notre clientèle, analyse Annick Jehanne. Nous avons donc d'abord sondé les clientes pour connaître leurs attentes et mettre sur pied un catalogue à leur image. » Le vépéciste a ensuite misé sur une présentation plus vivante des articles. « Nous voulons que les clientes puissent “entrer” dans nos pages et s'imaginer à la place des modèles. C'est une tendance lourde que l'on retrouve dans la plupart des catalogues aujourd'hui. » La multiplication de doubles pages de rupture permet de relancer la lecture du catalogue et de mettre certains produits en lumière. « Le nouveau “look” du catalogue correspond à un repositionnement d'ensemble de la marque. Nous avons voulu davantage orienter le discours sur la notion de plaisir et de féminité en jouant également beaucoup sur les couleurs. »

ADAPTATION

Contrer Internet « Les grandes tendances de mise en scène des catalogues sont aujourd'hui largement dictées par le Web, affirme Stéphane Guéneau. Face à un média très réactif et modifiable à merci, les gros pavés de 800 pages ne pouvaient plus suffire. » C'est pourquoi, depuis quelques années, la tendance est à la multiplication des mini-catalogues, édités plusieurs fois par an, qui segmentent le marché sous forme d'univers spécifiques. La Redoute a été l'un des précurseurs en la matière et compte aujourd'hui une bonne dizaine de catalogues spécialisés, tels AM/PM, Taillissime ou le dernier-né, So'Home.

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Isabelle Sallard