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Miser sur des produits qui s'achètent à l'aveuglette

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Certains produits se prêtent à la vente sur le Web : l'internaute n'a pas besoin de les voir ni de les toucher. Mais cela ne suffit pas à assurer le succès d'un site.


Ce que les internautes achètent en ligne ? Pour 90 % d'entre eux des articles culturels, c'est-à-dire des livres, DVD, disques et billets de spectacle ; du matériel high-tech pour 66 % (matériel informatique et logiciels) ; et, enfin, des produits touristiques pour 58 % (séjours, billets de train et d'avion). Ce classement, guère surprenant, permet de tirer un enseignement important : les internautes commandent le plus volontiers en ligne des articles qu'ils n'ont pas besoin de voir, de toucher ou de goûter. « Un livre ou un disque, confirme Thomas Lot, président d'Amazon Europe, que vous l'achetiez sur notre site, chez un libraire de quartier ou chez l'un de nos concurrents sur Internet, sera exactement le même. Donc, bien sûr, il est aujourd'hui plus facile de vendre en ligne des produits culturels que des vêtements, parce qu'aucun critère esthétique ou de confort n'entre en jeu ! » Cela étant dit, ce n'est pas parce que l'on vend ce genre de produits que la réussite sur le Web est assurée, comme a pu en témoigner, voici quelques années, la fermeture de plusieurs sites de biens culturels ou de voyages.

Gagner la confiance

Tous les acteurs le disent haut et fort : il faut parvenir à se différencier tout en gagnant la confiance des e-clients. Voilà peut-être l'essentiel de la recette... Et ce qu'il y a de plus difficile à réussir. Ainsi, lorsque Rachel Antone a lancé son activité de courtage d'assurances sur le Net il y a trois ans, elle a dû “faire ses preuves”. Certes, les clients n'ont pas besoin de “voir” une police d'assurance pour la contracter, mais il n'est pas pour autant facile de les convaincre de souscrire en ligne ! « Aujourd'hui, explique-t-elle, nous vendons vingt-quatre produits sur notre site, de l'assurance pour le jet-ski à la complémentaire santé classique. Les clients nous ont fait confiance pour une raison simple : nous leur donnons un maximum d'informations sur les produits et surtout, nous avons treize compagnies partenaires, qui sont des marques connues du grand public. » Et c'est, sans doute, l'une des clés : pour ce genre de produit “dématérialisable”, un nom est un atout incontestable. De fait, ceux qui ont le mieux négocié le virage de l'Internet marchand sont les “click and mortar”, c'est-à-dire les entreprises qui ont un pied dans le commerce physique et l'autre sur le Web. Le meilleur exemple ? La SNCF. La compagnie de transports ferroviaires vend aujourd'hui sur Internet un billet chaque seconde en période de pointe et ne s'arrête pas là : elle commercialise tous types de produits liés aux vacances (billets d'avion, location de voiture, etc.), ce qui en fait le premier site marchand de la Toile dans l'Hexagone ! Le voyage, là encore, se prête bien à l'e-commerce : le produit est rigoureusement le même que le client l'achète sur Internet ou dans une agence de voyage de quartier. Mais si la SNCF a réussi sa “conversion”, c'est d'abord parce qu'elle en avait la légitimité. « La SNCF est un acteur fiable et reconnu, analyse Marc Ruff, directeur général agence de Voyages-sncf.com. Les internautes ont confiance et n'hésitent pas à passer des transactions en ligne. C'est donc notre notoriété qui nourrit notre succès. » On tient d'ailleurs le même discours chez Accor. Le groupe hôtelier français dispose d'un portail regroupant toutes les enseignes, du simple Formule 1 au luxueux Sofitel, en passant par les gammes moyennes Mercure et Novotel. Résultat : un chiffre d'affaires avoisinant les 200 millions d'euros l'an passé. Pour le client, en effet, réserver par Internet ou par téléphone revient au même : il sait précisément à quelles prestations s'attendre, lorsqu'il choisit des nuitées au Novotel de Rome, même s'il ne connaît pas l'établissement en question.

De l'information tous azimuts

Mais le climat de confiance indispensable ne se crée pas aisément, même quand on vend des produits dits “simples” et que l'on est un acteur reconnu de son secteur. Il passe aussi par l'information que l'on fournit aux internautes. Amazon, par exemple, soigne tout particulièrement la partie éditoriale de son site. « Nous donnons toutes les informations possibles sur chaque article que nous vendons, affirme Thomas Lot. Ainsi, pour chaque livre ou CD, l'internaute trouve une photographie de la couverture ou de la jaquette, un résumé, une table des matières, des critiques émanant aussi bien de la presse que d'autres internautes. Il y a également toutes les caractéristiques “techniques” : les dimensions du produit, le nombre de pages ou la durée en minutes, le nombre de photographies, le nom de l'éditeur ou de la maison de disques, etc. Pour les CD, nous proposons même des extraits à écouter, tout comme la bande-annonce des DVD. » Autant d'éléments qui vont contribuer à enrichir le site, à lui donner une dimension sérieuse et qui vont permettre à l'internaute de faire son choix en toute connaissance de cause, même s'il ne peut pas manipuler le produit comme il le ferait dans un magasin. Vendre des produits “simples”, donner de l'information et avoir de la crédibilité ne suffisent pas à garantir le succès. « Cela y contribue, explique Rachel Antone, mais il faut aussi assurer un niveau de service irréprochable. Ainsi, lorsqu'un internaute nous envoie un e-mail, nous lui répondons le plus rapidement possible, sans jamais dépasser un temps de traitement supérieur à une journée. » C'est aussi le cas de la SNCF ou d'Amazon : les délais annoncés sur le site sont respectés. Une nécessité pour être pris au sérieux dans des secteurs qui, s'ils sont plébiscités par les internautes, sont aussi, de ce fait, hautement concurrentiels.

TEMOIGNAGE

« Un jour, nous vendrons de tout sur le Web. » Pour l'heure, sur Amazon.fr, l'internaute peut acheter des livres, des CD, des DVD et des logiciels. « Nous avons commencé par ces produits, qui sont le cœur de métier de tous les sites Amazon du monde, explique Thomas Lot. Ils sont sans doute plus “faciles” à vendre sur le Web que d'autres articles comme les vêtements. Mais un jour, je suis certain que l'internaute français trouvera de tout sur notre site. » Ce jour, d'ailleurs, est déjà arrivé aux États-Unis, où le site vend également des jouets, des vêtements, de la hi-fi ou du matériel informatique. « La question n'est pas de savoir quels produits nous pourrons vendre, mais quand nous pourrons le faire. Je suis persuadé que l'on peut tout vendre sur le Web ».

nec plus ultra

L'Eldorado ? Les produits téléchargeables ! Au-delà des produits que l'on n'a pas besoin de voir ni de toucher pour les acheter en toute confiance, Internet est aussi un formidable canal de vente des produits réellement “dématérialisables”.C'est le cas, par exemple, des logiciels, des jeux, de la musique, des films, de tout ce qui peut prendre une forme numérique. L'internaute n'achète alors pas un produit physique, mais un contenu, qu'il télécharge sur son ordinateur moyennent paiement. Techniquement, cela peut déjà se faire aujourd'hui, même si les tailles souvent imposantes des fichiers numériques imposent à l'internaute de disposer d'une connexion à haut débit. Mais, commercialement, les choses ne sont pas aussi simples. Il y a en effet une contrainte stratégique forte : les acteurs qui seraient susceptibles de vendre ces produits à distance et en direct aux clients finaux ont actuellement des réseaux de revendeurs. Or, ils ne peuvent se permettre de les court-circuiter, parce que ce réseau génère encore l'essentiel de leur chiffre d'affaires. Mais il existe là un potentiel très fort pour l'e-commerce.