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Musique en ligne : la nouvelle bataille de l'e-commerce

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Les sites payants de musique en ligne débarquent en Europe avec de très grosses ambitions. Mais la guerre des formats et la persistance d'un marché “pirate” pourraient freiner l'essor de ce nouveau pan de l'e-commerce.


La vente en ligne de musique, via un système de téléchargement, déclenchera-t-elle la nouvelle bataille risquant d'agiter l'Internet marchand ? Selon une étude du cabinet américain Jupiter Research, la musique “dématérialisée” pourrait représenter, à l'horizon 2009, entre 15 % et 25 % des ventes totales de musique enregistrée… Prévisions optimistes ? Il semble en tout cas que nombre d'acteurs se lancent sur ce marché longtemps occupé par des sites pirates où l'échange de fichiers musicaux reste gratuit. Pour contrer le piratage musical et faire revenir le consommateur à la musique payante, les majors du disque se réveillent enfin, ouvrent leur catalogue et tentent de compenser la chute des ventes de CD. Reste que le défi principal, pour Apple, Sony, la Fnac et les autres plates-formes européennes de téléchargement musical, réside dans leur capacité à convaincre les internautes de payer la musique qu'ils se procurent aujourd'hui gratuitement sur le Net grâce aux logiciels pirates “peer-to-peer”.

Des acteurs en nombre

Plus de 5 millions de titres vendus les cinq premières semaines : le site de téléchargement musical ITunes Music Store, lancé en Europe le 15 juin par Apple, a démarré en fanfare. Déjà présent aux États-Unis où, selon ses dirigeants, il occupe 70 % du marché de la musique en ligne, Apple a précédé de peu Sony, dont le site Sony Connect a ouvert en juillet dernier. Pour le moment, seuls les internautes français, allemands et britanniques sont concernés en Europe. Mais les deux firmes voient beaucoup plus grand. Sony a l'ambition de devenir le leader européen. Tandis que Apple promet, selon François Rondeau, directeur marketing produits de la firme, « de rendre le service iTunes disponible dans les vingt-cinq pays de l'Union européenne dès octobre 2004 ». Mais la concurrence sera rude. En France, e-Compil, la plate-forme de la maison de disques Universal, est active depuis novembre 2001. Elle a convaincu les autres majors de lui ouvrir leurs catalogues et vend 55 000 titres par mois, principalement des nouveautés. Autre concurrent strictement national, VirginMega, créé par Hachette Distribution Services (Groupe Lagardère) en 2002, bénéficie depuis quelques mois d'une version plus riche (300 000 titres), capable, selon ses dirigeants, de répondre aux goûts des internautes français. Mais il devra affronter un nouvel acteur de poids : le site de la Fnac, Fnacmusic.com. Lancé à la mi-septembre avec, pour commencer, 300 000 titres téléchargeables, il remplace DigiFnac, qui était sous-traité au britannique OD2. Inconnu du grand public, celui-ci est spécialiste de l'installation et de la gestion de services de musique en ligne pour le compte de tiers. OD2 n'est plus le fournisseur de la Fnac, mais il continue à animer et à gérer en marque blanche les kiosques musicaux de MSN, Tiscali, Wanadoo, MTV… auxquels il verse un pourcentage sur le chiffre d'affaires. Opérationnel depuis mai 2000, OD2 vise les 12 millions de téléchargements à travers l'Europe en 2004. Et la liste des prétendants au marché de la musique en ligne devrait encore s'allonger : Microsoft vient de lancer son propre site (MSN Music) aux États-Unis. À terme, tout site marchand devrait vendre de la musique à télécharger si cela lui permet d'augmenter sa fréquentation et de fidéliser les internautes. En France, plusieurs acteurs de la grande distribution se préparent à ouvrir leur propre “librairie musicale” dans les mois qui viennent, suivant ainsi l'exemple de l'Américain Wal-Mart, numéro un mondial des supermarchés.

Des stratégies différentes

Pour le moment, les sites payants proposent de 300 000 à 400 000 titres en moyenne. Seul Apple fait mieux, avec déjà 700 000 références disponibles. La Fnac promet d'atteindre les 600 000 morceaux avant la fin de l'année. Une escalade qui ne fait que commencer. Tous les acteurs en sont conscients : les catalogues doivent encore s'enrichir afin de convaincre les utilisateurs des sites pirates. Pour OD2, Internet doit être au service de la diversité musicale, en permettant aux internautes d'accéder à des titres rares ou épuisés et de découvrir de nouveaux artistes. « Le top 100 des titres les plus vendus sur un mois en magasin ne représente que 11 % à 13 % de notre chiffre d'affaires, indique Stanislas Hintzy, directeur général d'OD2. Cela prouve que la consommation de musique sur le Net est plus diversifiée qu'en magasin. » On retrouve le même souci de diversité et de richesse musicale chez Fnacmusic.com, alors qu'e-Compil mise, lui, sur les nouveautés et les avant-premières. « C'est ce qui fait notre spécificité, explique Bertrand Levy, directeur du marketing du site. Les avant-premières sont des titres que l'on peut télécharger au moment où leur promotion en radio démarre, c'est-à-dire six à huit semaines avant leur commercialisation dans les bacs des disquaires. » Nouveautés ou vieux standards, l'offre doit de toute façon s'adapter au marché local. Les goûts des internautes français ne sont pas ceux de leurs voisins anglais ou allemands. Sur ce registre, VirginMega estime être le mieux placé. « Notre projet est français, et notre catalogue est adapté aux goûts musicaux français, insiste Laurent Fiscal, directeur général de VirginMega. La taille du catalogue, c'est bien. Encore faut-il être pertinent sur son marché local. » Pour acquérir un titre, l'internaute doit payer entre 1 et 1,80 euro selon les sites. Les moins chers sont Apple et la Fnac, qui affichent le tarif unique de 0,99 euro, quelle que soit la référence (9,99 euros pour un album). Un seuil symbolique, d'ailleurs devenu outre-Atlantique le prix “étalon” de la musique sur Internet. La Fnac affirme « gagner de l'argent » avec cette politique tarifaire tout en reconnaissant la faiblesse de ses marges. Soucieuse de préserver ses prix de vente, la concurrence n'a pas suivi. Sur Sony Connect, la plupart des morceaux s'affichent à 1,29 euro. VirginMega commercialise les nouveautés au prix de 1,19 euro le titre et 11,99 euros l'album. Le prix du téléchargement à la carte grimpe même jusqu'à 1,69 euro par titre chez e-Compil. Au-delà du prix, deux camps s'affrontent au sujet des abonnements. Dans un souci de simplicité, Apple, Sony et VirginMega ont purement et simplement écarté la formule. « Dans une phase de construction du marché, il faut faire le plus simple possible pour ne pas décourager le consommateur, estime le directeur général de VirginMega. Aux États-Unis, 80 % des téléchargements sont réalisés en “vente sèche”, c'est-à-dire hors abonnement. » Pas question, donc, de troubler l'internaute avec des formules compliquées et contraignantes. Une stratégie qui est loin de faire l'unanimité. Certains acteurs estiment en effet que les abonnements ou les forfaits peuvent répondre aux besoins des aficionados de la musique en ligne. La Fnac propose, par exemple, un système de forfaits prépayés en plus du paiement à la carte : par pack de dix, vingt ou trente morceaux, l'internaute peut s'offrir un “crédit” musical à télécharger au gré de ses envies. Le client fidèle est récompensé puisqu'il paie sa musique un peu moins cher : avec les packs de vingt titres (19,80 euros), notamment, il gagne un morceau gratuit.

Prime aux partenariats

Pour le recrutement de nouveaux utilisateurs, les plates-formes misent avant tout sur les partenariats conclus avec des marques et des services susceptibles de toucher les amateurs de musique. Tout naturellement, ces opérations se montent d'abord sur le Web. « Le site e-Compil compte quarante-deux partenaires, indique Bertrand Levy, son directeur marketing. Il s'agit notamment de fournisseurs d'accès à Internet ou de grands portails généralistes comme Lycos, Caramail ou Yahoo. » Lycos propose, par exemple, une sélection de titres à télécharger. Si l'on sélectionne un titre, on bascule sur le service e-Compil où l'on peut effectuer son achat. Les acteurs de la musique en ligne vont aussi chercher les utilisateurs potentiels en dehors de la Toile. À la rentrée, e-Compil était présent chez MacDonald's avec un jeu promotionnel. « Pour l'achat d'un repas, le consommateur pouvait gagner des comptes e-Compil permettant de télécharger gratuitement des morceaux sur le site », explique Bertrand Levy, pour qui les clients de la chaîne de fast-food ressemblent étrangement aux consommateurs de musique en ligne. MacDonald's est décidément très prisé. Sony Connect y avait mené une opération identique cet été. La Fnac et VirginMega devraient, eux, s'appuyer sur leurs propres points de vente. Depuis le lancement officiel de Fnacmusic, le 18 septembre, la Fnac distribue, dans ses magasins, un CD qui permet de découvrir son nouveau site avec des titres gratuits à télécharger. L'enseigne teste également, depuis le mois d'octobre, la vente de cartes prépayées (comme VirginMega), pratiques pour les plus jeunes qui ne possèdent pas de carte de paiement. « Nous allons également mener une campagne d'e-mailing sur le fichier clients de la Fnac pour faire connaître ce service », explique François Momboisse, directeur de Fnacmusic. De son côté, Virgin pourra profiter de sa puissance de frappe médiatique, notamment de celle de ses stations de radio et TV à forte composante musicale (Europe 2, Mezzo, RFM ou MCM), avec lesquelles divers partenariats seront conclus dans les mois à venir pour faire connaître le site VirginMega.

MarchÉ

Trois formats se disputent la vedette Apple et Sony se sont lancés sur le marché de la musique en ligne en imposant leur propre format. Vous avez téléchargé des titres sur le kiosque iTunes ? Inutile d'essayer de les transférer sur votre baladeur si ce n'est pas un iPod Apple. Même chose pour Sony : ses walkman numériques Hi-MD sont les seuls (hormis quelques modèles Sharp) à pouvoir supporter le format maison Atrac3 de Sony Connect. Non seulement les deux groupes entendent se tailler la part du lion sur le marché du téléchargement musical, mais ils comptent aussi écouler en masse leurs baladeurs numériques. Dans leurs cas, la plate-forme musicale sert en quelque sorte de “moteur” à la vente de baladeurs. Comme si cela ne suffisait pas, la concurrence a déployé un autre standard, le WMA de Microsoft. Dans ce cas, les fichiers sont protégés par les producteurs grâce à un système de licence afin d'éviter les copies pirates. Le problème, c'est que ce format n'est compatible qu'avec un nombre restreint de baladeurs sécurisés. De quoi semer la confusion dans l'esprit du consommateur. « Si le marché demeure cloisonné avec trois formats concurrents, on va droit dans le mur », regrette François Momboisse (Fnacmusic). La Fnac avait bien envisagé de proposer sur son site un logiciel “d'interopérabilité” permettant de rendre les fichiers WMA compatibles avec la majorité des baladeurs. Las ! Les principales maisons de disques refusent toujours de baisser le niveau de protection de leurs fichiers, seul moyen de permettre l'interopérabilité. La Fnac, refusant cet état de fait, reste pour le moment fidèle à son image “d'agitateur”, son p-dg rappelant fort médiatiquement le jour du lancement de Fnacmusic qu'il suffisait de graver sur un CD un titre acheté sur son site avant de pouvoir le copier une nouvelle fois vers un ordinateur et donc tout type de baladeur…

ce que dit la loi

Les pirates dans le collimateur Les 8 millions d'internautes français qui utiliseraient encore les logiciels “peer-to-peer”, type KaZaa, ne doivent plus dormir sur leurs deux oreilles. Au printemps dernier, le tribunal correctionnel de Versailles a condamné un particulier qui proposait sur le Web la vente et l'échange de copies de CD et de compilations de fichiers MP3. Et ce n'est qu'un début : en juin, une vingtaine de plaintes ont été déposées par les maisons de disques, lassées de voir les ventes de CD dégringoler. Les utilisateurs de ces réseaux sont accusés de contrefaçon puisqu'ils téléchargent des fichiers musicaux protégés par des droits d'auteur sans l'autorisation des titulaires de ces droits. Ils risquent trois ans de prison et 300 000 euros d'amende. Leurs défenseurs se retranchent derrière l'article L-122-5 du code de la propriété intellectuelle qui autorise la copie privée d'œuvre pour un usage personnel, pourvu que l'original ait été publié en toute légalité. Un point de vue désormais battu en brèche, les juges estimant justement que, dans le cas du “peer-to-peer”, l'original n'a pas été publié licitement. La vie des adeptes du téléchargement gratuit risque d'être de plus en plus dure. En juillet dernier, l'industrie du disque et les fournisseurs d'accès ont signé, sous l'impulsion du gouvernement, une charte dont l'objectif est de réduire l'usage des logiciels “peer-to-peer”. Ce plan prévoit notamment la déconnexion et la résiliation de l'abonnement des internautes qui échangent des fichiers protégés par des droits d'auteur.