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Offrez-vous une star pour valoriser votre image

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De plus en plus de VADistes font appel à des célébrités pour vendre certains produits et donner un coup de projecteur à leur catalogue. Une initiative intéressante en termes d'image, à condition de choisir le bon profil.


C'était la nouvelle de l'été: La Redoute s'est offert Lætitia Casta pour la couverture de son dernier catalogue automne/hiver. Témoin du repositionnement de la marque entamé il y a un peu plus de trois ans, le choix de cette icône de la mode assure au vépéciste nordiste un extraordinaire “coup de pub”. Faire ainsi appel à une célébrité pour mettre en valeur une partie d'un catalogue n'est pourtant pas un luxe réservé aux plus grands. «Une telle initiative est un véritable plus pour l'image de marque de l'entreprise, affirme Nathalie Dupas, directrice générale de l'agence conseil en marketing Meura. C'est pourquoi de plus en plus de VADistes y consacrent une partie de leur budget.» Attention tout de même: faire venir une star n'est pas forcément synonyme d'accroissement du chiffre d'affaires. Peu le reconnaissent, mais il semblerait que l'intervention d'une vedette, si elle constitue un véritable bénéfice en termes d'image, n'ait pas un impact très important sur les ventes. «Il s'agit avant tout d'un cadeau fait au client, une manière de lui accorder de l'importance, poursuit Nathalie Dupas. Cela apporte une part de rêve, mais ne garantit pas pour autant l'augmentation des ventes.» Certains y trouvent tout de même leur compte. Chez Home Shopping Service, société qui produit des émissions de téléachat (M6 Boutique, etc.), on avoue que l'année où Jean-Pierre Coffe est venu présenter sa propre marque de foie gras, les ventes ont été bien plus importantes que les années précédentes, où seules des marques anonymes étaient commercialisées.

Un choix hautement stratégique

Pour autant, pas question de prendre n'importe qui sous prétexte que la personne bénéficie d'un peu de notoriété. Le choix doit être réfléchi, étudié, voire soumis à un test auprès d'un panel de clients. «Par principe, on évite des personnalités qui ont une étiquette trop politique ou des prises de positions fortes sur des sujets d'actualité ou des causes sociales, conseille Vanessa Gernigon, directrice de clientèle chez 100% VAD, agence conseil en vente à distance. Ils doivent également être en accord avec le positionnement de la marque.» Ainsi, faire intervenir un chanteur ou un mannequin connu dans un catalogue de vente de composants informatiques n'a pas de sens et peut entamer l'image de l'entreprise. «La personnalité doit être crédible par rapport au produit que l'on va lui demander de promouvoir. Elle doit y apporter une véritable valeur ajoutée», témoigne Gilles Labouyrie, directeur général adjoint de Home Shopping Service. Michèle Laroque, actrice populaire en France, a, par exemple, été caution pour une crème de beauté vendue dans une émission de téléachat. «En revanche, nous nous sommes rendu compte que sur certains produits, comme ceux ayant trait à la minceur, les consommateurs préfèrent largement avoir le témoignage d'anonymes qui leur ressemblent plutôt que de stars», souligne Gilles Labouyrie. D'autres retiennent une option sensiblement différente en invitant dans leurs pages non pas des célébrités, mais des créateurs qui présentent leurs produits en rapport avec le secteur dans lequel évolue le catalogue. Ainsi, 3 Suisses a fait la part belle au couturier Kenzo Takada et à ses créations de prêt-à-porter dans son catalogue automne/hiver 2005. «La plupart du temps, les créateurs sont en général inaccessibles pour la clientèle cible du VADiste, note Nathalie Dupas. Les inviter en leur demandant de créer une collection spécifique, c'est démocratiser la haute couture ou la haute joaillerie, par exemple. Et c'est très valorisant pour le client, qui sera reconnaissant au VADiste de lui ouvrir les portes d'un univers qu'il pensait inatteignable.»

Le prix du luxe

Reste que tout le monde ne peut pas s'offrir Lætitia Casta en une de son catalogue. «Faire appel à une personnalité peut coûter cher si elle est extrêmement populaire. Il s'agit donc de bien peser les avantages que l'on pourra retirer de sa présence», met en garde Vanessa Gernigon. Sachez en effet que, outre les frais variables correspondant à une ou plusieurs journées de prises de vues, certaines stars demandent également des droits d'image. Pour une personnalité à la popularité moyenne, les prix grimpent jusqu'à 100000 euros. Cependant, quelques-unes d'entre elles sont encore réticentes à l'idée de prêter leur image à des supports de consommation de masse. «C'est typiquement français!, constate Gilles Labouyrie. Aux États-Unis, même les plus grandes stars de cinéma n'éprouvent aucune honte à s'associer à des produits “populaires” dans le but affiché de faire vendre.» Néanmoins, le risque principal de cette démarche est d'attirer des personnalités en manque de popularité, à cause d'un budget un peu serré.

Temoignage. Stéphane Calonne, directeur marketing de Maty

«La vedette doit être légitime vis-à-vis du produit» Maty a entrepris, fin 2003, un véritable lifting de son image au travers de son catalogue. Pour coller à son nouveau positionnement, plus contemporain, la marque fait donc désormais appel à des personnalités. Et notamment à des créateurs, tels que Stanislassia Klein, qui dessine des bijoux pour la marque Stella Cadente. «À travers ces personnalités de la mode, nous souhaitons nous positionner comme des prescripteurs, et apporter une double compétence à la fois sur notre cœur de métier (la bijouterie) et sur notre capacité à présenter les tendances actuelles», témoigne Stéphane Calonne, directeur marketing de Maty. En revanche, d'autres choix se sont révélés moins heureux. En 2002, la marque a signé un contrat de trois ans avec le Comité Miss France. «Mais cela ne nous a rien apporté de positif, commente le directeur marketing. Nous avons constaté qu'une Miss France n'avait aucune légitimité à parler de bijouterie ou de mode. Sans compter que son image ne correspondait plus aux valeurs que nous voulions véhiculer.»