Mon compte Devenir membre Newsletters

Orientez votre stratégie en prenant les bonnes décisions

Publié le par


Le datamining est un processus d'exploration informatique permettant d'extraire d'une base de données des informations pertinentes capables d'aider la direction commerciale à orienter sa stratégie. » La définition de Marie-Claude Santon, directrice de la communication et des partenariats chez SAS, éditeur de datamining, est claire. Les outils d'aide à la décision, autrement appelés datamining ou informatique décisionnelle, offrent un décryptage intelligent et tactique des renseignements sur les clients collectés auprès des différents services de l'entreprise. Les informations extérieures recueillies grâce à l'achat ou à la location de fichiers d'analyse comportementale, telles que le chiffre d'affaires, la fréquence et le montant des achats, sont également mises à profit. « Avant de mettre en place un logiciel d'analyse statistique, la direction commerciale doit impérativement posséder une base de données nettoyée et organisée », prévient Toufic-Pascal Naccache, senior manager chez KMPG Consulting. Elle doit également disposer d'un ficher clients recensant, au minimum, plusieurs centaines de noms. « Au-dessous de ce seuil, l'utilisation d'un outil de datamining n'est pas justifiée, affirme Hervé Mignot, responsable datamining chez SPSS, éditeur de solutions d'analyse prédictive. La force de vente “maison” est capable de maîtriser l'information et de déduire les actions à mettre en place. » La seconde étape consiste, pour la direction, à déterminer très clairement ses attentes (en fonction de ses clients, de l'état de son marché, des opérations commerciales programmées dans l'année), afin de paramétrer l'outil de datamining. Très concrètement, tout logiciel d'aide à la décision présente deux fonctionnalités clés : l'analyse descriptive et l'analyse prédictive. La première va permettre d'étudier de près le comportement d'achat des clients d'une entreprise et d'en déduire, par exemple, le profil de ceux à fort potentiel ou d'identifier ceux susceptibles de passer à la concurrence. La direction commerciale pourra ainsi opérer une meilleure segmentation de son fichier clients et prospects. La seconde va se nourrir de ces observations et permettre à la cellule commerciale d'anticiper l'avenir, en mettant en place, par exemple, des actions correctives visant à retenir les candidats au départ.

Des logiciels sophistiqués

Reste à choisir le logiciel le plus adapté à ses besoins. Deux catégories de solutions se partagent le marché du dataminig. Reconnus comme leaders dans le domaine de l'aide décisionnelle, les éditeurs américains SAS et SPSS proposent une offre plutôt sophistiquée. Leurs logiciels, respectivement baptisés “Enterprise miner” et “Clementine”, présentent des caractéristiques techniques autorisant la réalisation d'analyses très poussées. « Ils couvrent l'ensemble du champ d'application de l'aide décisionnelle, observe le porte-parole de KPMG Consulting. De la description à la segmentation, en passant par la prédiction et la classification. » « Grâce au logiciel Clementine, le direc- teur commercial sera capable de prévoir l'évolution de son chiffre d'affaires et d'évaluer l'intérêt futur des clients X pour une gamme Y », argumente le porte-parole de SPSS. Selon Xavier Boissonnet, responsable de l'activité business intelligence de KPMG Consulting, « ce type de logiciel haut de gamme est parfaitement adapté aux entreprises qui gèrent au quotidien une problématique client très complexe ». Il faut préciser que seuls des statisticiens (aussi appelés datamanagers) possédant de solides compétences techniques peuvent manier ces solutions. Côté budget, il vous faudra débouser 50 000 euros par poste utilisateur pour acquérir le logiciel Clementine. SAS, quant à lui, propose une formule de location à 30 000 euros par poste utilisateur (incluant les droits d'entrée) pour la première année. Ce tarif est ramene à 10 000 euros les années suivantes.

Des outils ergonomiques

Face à ces deux ténors de l'informatique décisionnelle, de plus petits éditeurs parviennent à s'imposer sur le marché du datamining. Leur particularité ? Proposer des logiciels conviviaux et simples d'utilisation. C'est le cas de Kxen, qui commercialise depuis deux ans le logiciel Kxen Analytic Framework. « Nous proposons aux utilisateurs lambda une demi-journée de formation afin de les familiariser à l'outil, qui s'avère par ailleurs très simple d'utilisation », assure Roger Habbad, gérant de la filiale française de Kxen. Ce logiciel a le mérite de “travailler” sur tous types de données, y compris sur les codes postaux. « Cette fonctionnalité a permis récemment à une entreprise américaine d'optimiser l'une de ses campagnes de marketing direct, qui consistait à promouvoir, grâce à l'envoi de mailings, la vente de billets de base-ball de seconde catégorie dans un périmètre de cent kilomètres autour du stade, relate Roger Habbad. Grâce à la capacité d'analyse de notre logiciel de datamining, cette société s'est rendu compte qu'au-delà de dix kilomètres, le retour sur investissement était nul. » Cette solution logicielle est vendue 50 000 euros l'unité centrale. Business Object, spécialiste de la business intelligence, l'a récemment intégrée à sa solution décisionnelle globale baptisée “Application foundation”. « Aux fonctions de reporting et de suivi du comportement des clients assurées par des tableaux de bord, cette application ajoute une module d'analyse descriptive et prédictive des données », indique Philippe Blondet, responsable marketing GRC et application analytique. Une réserve, toutefois : ce logiciel de datamining ne peut être vendu séparément de la solution globale. Ce qui entraîne un surcoût : comptez 75 000 euros pour la solution Application foundation et 440 euros par utilisateur pour le module de datamining (sur une base de dix utilisateurs minimum). Même formule chez Cognos, autre acteur de la business intelligence, qui intègre un logiciel d'analyse prédictive à son outil d'aide à la décision Cognos Series 7. Isabelle Carcassonne, directrice marketing et commerciale Europe du Sud de Cognos, estime qu' « un outil de datamining sera plus efficace et plus simple d'utilisation pour une direction commerciale, s'il est replacé dans un système décisionnel global ». À l'instar des autres logiciels, ce module permet de segmenter une base de données et de prévoir, à moyen terme, le comportement d'achat des clients. Enfin, l'éditeur de logiciels Grimmer, commercialise, lui aussi, un outil de datamining baptisé “Start Box”. L'atout principal de ce logiciel réside dans son prix résolument bas : 600 euros par utilisateur. « Ce tarif n'inclut ni l'installation, ni l'intégration de ce logiciel chez le client, contraint de solliciter, ici, les services d'un chargé d'études en interne ou d'un prestataire de services », précise Jean-François Grimmer, responsable de la société éponyme. Le logiciel présente, par ailleurs, les mêmes fonctionnalités que les produits concurrents.

applications

Ce que font les solutions allégées Outre les solutions décisionnelles “lourdes”, nécessitant souvent la compétence d'experts statisticiens et informaticiens, l'analyse prédictive permet, à partir de vos données passées, d'anticiper en partie l'avenir. Cette analyse des faits observés dans le passé révèle, alors, des opportunités commerciales et apporte des réponses aux questions comme : “Quelle offre pour tel segment de clients ?” ou “Quels clients pour telle offre ?” Elle permet également d'optimiser le taux de retour (et l'éventualité d'une transformation) des campagnes de marketing direct. Le logiciel faire ainsi ressortir d'un fichier les clients qui, statistiquement, présentent le meilleur score d'“appétence”. Il est également possible de définir des profils de clients et prospects ou d'analyser le comportement des internautes.

À retenir

L'informatique décisionnelle repose sur la collecte d'informations sur les clients auprès des différents services de l'entreprise. Tous les logiciels de datamining présentent deux fonctionnalités essentielles : l'analyse descriptive et l'analyse prédictive. Un outil d'aide à la décision sera plus efficace, s'il s'intègre dans un système décisionnel global de gestion de la relation client.