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Papier et enveloppe : faites le choix entre le standard ou le sur-mesure

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Bien qu'il ne permette pas un ciblage individuel comme le mailing, l'imprimé sans adresse peut être un média efficace pour recruter de nouveaux clients

Deux écoles guident le choix des vépécistes en matière de mailing, remarque Guillaume Bizouerne, gérant d'Envelnor Kuvert, fabricant d'enveloppes. La standardisation des courriers pour réduire les coûts ou, au contraire, la différenciation à tout prix par des créations originales. » Pour répondre à ces exigences, les fabricants développent d'un côté des gammes d'enveloppes standard, disponibles en stock et prêtes à partir à l'impression, et de l'autre des couteaux (des outils qui permettent la découpe du papier selon la forme spécifique du produit) dédiés aux fabrications spéciales. Globalement, la tendance du marché est à l'agrandissement des formats, à l'utilisation de la couleur, à l'emploi de papiers plus légers. Et à l'émergence du calque, qui semble s'imposer comme une alternative “branchée”. Les campagnes de marketing direct, désormais plus ciblées, font appel à des fichiers d'adresses moins volumineux et, en contrepartie, exigent des mailings personnalisés. L'objectif des annonceurs est l'ouverture du courrier et la réponse du client via un acte d'achat. Pour les aider à y parvenir, les prestataires se sont réorganisés et les process de fabrication alternent entre industrialisation massive et fabrication sur mesure à la demande.

Des papiers plus fins

Le papier calque est à la mode. Peut-être, comme le suggère Christelle Caplier, responsable marketing du groupe GPV, fabricant d'enveloppes, parce qu'il « favorise la créativité et laisse au destinataire le loisir de deviner le message qu'il aperçoit en transparence ». Le calque attire l'œil du client et de l'annonceur, qui a compris sa capacité à générer un retour sur investissement intéressant. Blanc ou couleur, il se distingue des papiers classiques qui, de leur côté, baissent en poids. « Les contraintes postales sont telles que les très faibles grammages ont le vent en poupe », observe Arnaud Ruffin, directeur marketing de la division papier du groupe Bolloré. Plus le papier est léger, plus l'annonceur peut glisser de feuilles dans le pli sans prendre le risque de voir exploser son budget affranchissement. Or, en vente à distance, le chiffre d'affaires est souvent proportionnel au nombre de pages envoyées ! La gamme proposée par Bolloré garantit un maintien de la qualité. « Les papiers Primacoat de 60 et 65 g/m2, par exemple, remplacent aujourd'hui ceux de 70 à 80 g/m2 pour des utilisations identiques, souligne Arnaud Ruffin. Le poids des papiers d'accompagnement a également tendance à fondre, pour atteindre 32 à 35 g/m2 avec la gamme Primalux. » Les imprimeurs qui stockent les papiers misent aussi sur la qualité. « Le papier couché finlandais a très bonne réputation, confie Yves Renault, gérant de Breuil Imprimés. Je ne prends pas le risque d'acheter le moins cher. En effet, pour obtenir un bon rendu, pour que le mailing soit attrayant, il faut du papier opaque, à la blancheur irréprochable, capable de subir une impression laser. »

L'enveloppe porteuse de message

« La fabrication spéciale représente, aujourd'hui, une part importante des travaux effectués pour les vépécistes », note Philippe Bar, directeur commercial de Sepieter, fabricant et imprimeur d'enveloppes, pochettes, etc. Il expose les grandes tendances, parmi lesquelles : « L'impression recto verso qui favorise la multiplication des messages et le pliage des feuilles A4 en deux dans le sens de leur longueur pour obtenir un format qui a davantage d'impact. » La demande d'enveloppes carrées s'accroît également, car elles profitent d'une bonne image de marque liée au secteur événementiel. Aujourd'hui, par leurs productions spéciales ou sur mesure, les fabricants s'adaptent aux demandes les plus inattendues. Les fenêtres se multiplient. Il est courant d'en voir deux ou trois fleurir sur une enveloppe, qui sert aussi de support à une vignette détachable. Elles s'arrondissent ou épousent des formes séduisantes comme celle d'un cœur. Des essences de parfum diffusées, jusqu'à la feuille d'or fondue dans le papier, toutes les folies sont permises ! « Tout est possible, confirme Alain Bard, le directeur général d'Envelsac, qui fabrique des produits sur mesure. Nous produisons à la main les formats non adaptés aux machines : c'est le cas de séries luxueuses élaborées avec des calques de petite taille (50x50 mm) ou, au contraire, de très grands formats. »

Les produits standard en express

Les annonceurs cherchent certes à se différencier. Néanmoins, ils sont aussi sensibles à la réduction des coûts et à la fabrication express. Certaines gammes d'enveloppes standard, peu onéreuses, disponibles en stock, répondent aux besoins de campagnes impromptues. La Couronne Cepap a ainsi développé la gamme Insert, aux formats conçus pour répondre aux contraintes des machines de mise sous pli. Selon Sylvie Le Goff, responsable marketing, « ces enveloppes multimachines s'insèrent facilement. Elles permettent aux annonceurs de réaliser la mise sous pli en interne sans réglage particulier et sans risque d'encombrement ». Pour autant, elles peuvent adopter des formes étonnantes. Par exemple, des traces de dents qui ont croqué un biscuit ou une orange appétissante qui surgit du document ! D'autres gammes, plus élaborées, comme les enveloppes Prestige dédiées à l'événementiel, affichent une qualité optimale. La production standard séduit les annonceurs par les délais proposés. La Couronne Cepap a même mis en place un circuit de fabrication express en 48 heures chrono. La société Sepieter s'engage, elle, sur des livraisons en quatre jours maximum pour des produits repiqués, imprimés en quatre couleurs recto et une couleur verso. Alors, si la variété de l'offre est garantie par les productions spéciales, les annonceurs ne doivent pas bouder les gammes standard. Moins chères, mais assez innovantes, elles restent de bons supports de communication.

coûts

Le sur-mesure n'a pas de tarifs précis Les fabricants ne divulguent pas les tarifs d'enveloppes produites sur mesure. Ils dépendent évidemment du volume, de la technologie utilisée, de la disponibilité des couteaux, etc. Plus onéreuses que les produits en catalogue, celles-ci sont d'autant plus coûteuses que leur production n'est pas mécanisable. En revanche, les prix des enveloppes standard sont communiqués et dégressifs suivant le volume des commandes. Il faut compter environ 25 euros le 1 000 pour une commande totale de 50 000 exemplaires, et 23 euros le 1 000 pour 100 000.