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Parier sur le service sans grever son budget

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Faire ses emplettes sans quitter son fauteuil est le rêve de tout internaute. Mais c'est le service qui devient l'argument choc des e-commerçants.


Il en fallait du courage, à l'époque…” La nouvelle accroche publicitaire de Houra, qu'illustrent des bas-reliefs dans un pur style guerrier symbolisant la corvée des courses, souligne le positionnement du cybermarché : chez Houra, avant de vendre des boîtes de conserve, on vend du service. Comme chez bien d'autres e-marchands : quand on est acteur de la vente à distance et que l'on doit supporter les coûts logistiques du fameux “dernier kilomètre”, outre ceux du développement du site, miser sur le service permet de préserver ses marges. Pourquoi ? Parce qu'au nom du service, si l'on offre un véritable avantage concurrentiel à ses clients, les tarifs pratiqués peuvent être légèrement plus élevés que la moyenne. Il est en outre possible d'y associer des prestations qui vous situeront dans le haut du marché. À l'instar d'autres cybermarchés, Houra offre un excellent exemple de cette politique. « Pour illustrer la notion de service, explique Loïc Le Moaligou, directeur commercial et marketing de la filiale du groupe Cora, nous avons choisi d'évoquer la corvée du ravitaillement en hypermarché, le pensum du chariot à remplir. » De fait, pour persuader la ménagère de surmonter sa réticence face au paiement en ligne et, surtout, de débourser plus de 11 euros pour la livraison, Houra devait brandir un argument de poids. « Mais le service réellement rendu est bien plus étendu que ce qu'en perçoivent nos clients », souligne Loïc Le Moaligou. De fait, la prestation des cybermarchés ne se borne pas à la livraison à domicile. Il y a aussi la face cachée de l'iceberg : préparation de la commande, emballage, respect de la chaîne du froid, des horaires choisis par le client, etc. Bref, tout le nécessaire pour satisfaire le client et les petits “plus”, qui font qu'il se sent choyé mais qui coûtent cher. Chez Houra, par exemple, on affirme que le prix de la livraison (11,95 euros la livraison sous quarante-huit heures dans la région Île-de-France) ne couvre pas les frais réels.

Des services adaptés… et rentables

Dans de telles conditions, comment faire le distinguo entre le service qui va vous singulariser – donc utile et rentable – et le service superflu, qui va grever votre budget sans générer de ventes supplémentaires ? « C'est l'une de nos préoccupations quotidiennes, confie le directeur commercial de Houra. Car, en tant que cybermarché, nous sommes sans cesse jugés. Nous n'avons absolument pas le droit à l'erreur. » Reste que le cybermarché a réduit les horaires d'ouverture de son service clients. « Maintenir un centre d'appels ouvert la nuit ou le dimanche coûte cher et ne rend pas vraiment service aux internautes, reprend le porte-parole de Houra. En revanche, il est primordial d'être accessible par téléphone six jours sur sept et toute la journée. » C'est cela, trier l'utile et le superflu.Autre possibilité : adapter son éventail de services au profil de ses clients. Aux meilleurs ou aux plus prometteurs, on offrira un service enrichi ; aux autres, un service plus ordinaire. C'est la logique suivie par ChateauOnline, lorsqu'il a créé, pour ses clients les plus fidèles et pour les nouveaux acheteurs à haut potentiel, un site dans le site, baptisé “Le Paradis”. « Nous leur proposons des prestations à valeur ajoutée, qui leur sont strictement réservées », indique Christophe Poupinel, p-dg de ChateauOnline. Et d'évoquer le service “diagnostic de cave”, réalisé par le sommelier maison, les séances privées de dégustation, les remises spéciales, etc. « Bref, à ces 3 000 clients triés sur le volet (sur 60 000 acheteurs réguliers, ndlr), nous offrons toute une série de privilèges. C'est, pour nous, un outil de fidélisation hors pair. » Enfin, des e-marchands font payer certains services “plus”, ou songent à le faire. Chez Houra, par exemple, la livraison sous vingt-quatre heures fait l'objet d'une surfacturation. Même chose chez Amazon : pour une livraison accélérée ou article par article, l'internaute doit s'acquitter d'un supplément. « Nous-mêmes n'excluons pas de commercialiser, un jour, des services comme la garde de bouteilles, avance le p-dg de ChateauOnline. Un jour, prochain, peut-être... Mais pas aujourd'hui : les internautes ne sont pas encore mûrs pour cela. »

portrait-robot

Qui sont les internautes ? L'agence britannique Interactive Media in Retail Group a repéré quatre profils : Les “shop e-holic” dépensent en ligne environ 350 euros par mois. Fans du Net, ils y passent neuf heures par semaine et achètent CD, livres, DVD et jeux. Un tiers d'entre eux sont âgés de 15 à 24 ans. Les “savvy surfers” constituent la première catégorie en terme de chiffre d'affaires global, même si leurs dépenses mensuelles ne dépassent pas 246 euros. Âgés de 35 à 45 ans, ils chassent les bonnes affaires et comparent les prix. Les “enthusi@asts” dépensent moins – 170 euros par mois –, mais ils se distinguent par leur régularité. Ils pratiquent le Web depuis au moins deux ans et demi. Ils achètent volontiers leurs vêtements sur la Toile et possèdent un excellent niveau de maîtrise des outils. Les “dotcom doubters” sont tiraillés entre leur perception récente de l'utilité du Net et la peur de laisser leur numéro de carte. Ils sont âgés de plus de 50 ans et leur budget mensuel n'excède pas 49 euros. Les “wwWindow shoppers” surfent des heures durant, puis achètent les produits dans la distribution physique. Leurs dépenses en ligne sont de 123 euros par mois, mais leur potentiel est bien plus important, si l'on tient compte de leurs dépenses en magasin.