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Parrainage : le meilleur moyen de recruter de bons clients

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Qui se ressemble s'assemble : un bon client peut devenir votre ambassadeur et vous faire gagner d'autres bons clients. À condition de rendre le parrainage attrayant.


Vous êtes notre meilleur ambassadeur” : c'est par cette phrase que la Camif propose à ses clients de parrainer des proches dans le but qu'à leur tour ceux-ci deviennent clients. Une hrase toute simple, mais qui résume parfaitement l'esprit du parrainage. « Lorsque vous êtes parrain ou filleul, explique Patrick Visier, p-dg de DPV, spécialiste des bases de données, vous n'êtes plus un client lambda. Dans ce système, l'objectif est, en effet, de valoriser les deux parties pour les amener à se reconnaître dans la marque. » Et c'est certainement quand l'attachement est fort que l'on parvient à faire du parrainage l'une des méthodes de conquête les plus efficaces. « Le parrainage est largement utilisé par tous les acteurs de la VPC pour deux raisons : extrêmement efficace, c'est aussi la méthode la moins onéreuse pour recruter de nouveaux clients », affirme Vanessa Gernigon, responsable de budgets au sein de l'agence 100% VAD (anciennement 100% VPC). La moins chère ? « En effet, confirme Patrick Visier, on estime que conquérir un nouveau client par une méthode classique revient à une centaine d'euros tandis que le parrainage coûtera simplement le prix du cadeau. » Mini prix, mais maxi efficacité. « Les retours, c'est-à-dire la proportion de filleuls qui vont effectivement devenir clients, atteignent facilement les 10% », explique Vanessa Gernigon. On doit comparer ces 10 % au rendement moyen d'une opération de recrutement ordinaire, qui excède rarement 1,5 %, selon SOS Fichiers.

La caution du parrain

Il convient, toutefois, de nuancer ce tableau quelque peu idyllique. Le parrainage donnera de bons résultats à une condition : l'entreprise de vente à distance doit avoir, au préalable, parfaitement ciblé ses parrains potentiels. « On ne demande pas à n'importe quel client de devenir parrain, insiste Annelies Helmer-Phang, directrice commerciale de l'agence Publitechnic Fidelis. Seuls les meilleurs clients peuvent être démarchés. » Pourquoi ? Parce que le parrain apporte sa caution. « Il doit effectivement adhérer à la marque, à ses valeurs, précise Annelies Helmer-Phang, et, bien sûr, être convaincu de l'offre. » Déployer une action de parrainage nécessite donc, en amont, un travail de segmentation de la base de données. Pour trouver dans son fichier, ses “meilleurs clients”, plusieurs critères peuvent être utilisés, mais le plus pertinent est certainement le ratio RFM (pour récence, fréquence, montant). Autrement dit, on ne va proposer de telles offres qu'aux clients qui ont acheté récemment, souvent et pour un panier moyen important. « Cibler ces clients-là permet d'optimiser les retours du parrainage, analyse Vanessa Gernigon, car il existe une règle en la matière qui se vérifie toujours : les bons clients parrainent de bons filleuls. » Ces contacts possèdent encore une autre vertu : ils sont de qualité. L'entreprise est, en effet, accueillie de manière privilégiée par le nouveau “prospect-filleul”. « Lorsque vous le contactez de la part de Monsieur Untel, vous obtenez une écoute à nulle autre pareille, affirme Patrick Visier. Il a une réaction a priori positive, parce que vous lui avez été recommandé par un proche et il y a de grandes chances pour qu'il soit dans votre cœur de cible. Il aura, ensuite, lui-même tendance à devenir parrain. C'est une chaîne, un cercle vertueux qui s'enclenche alors. » Autant de raisons qui ont poussé la Camif à placer un encart de huit pages entièrement consacré au parrainage dans son catalogue général annuel. Tout au long de l'année, l'opération y est soutenue par des vagues de mailings ponctuels, incitant les clients à devenir parrains. « C'est une méthode de recrutement efficace, affirme Frédéric Compagnon, directeur marketing du pôle personnes physiques du groupe de vente à distance. Les filleuls sont de nouveaux clients remarquables, qui adhèrent à notre offre et à nos valeurs, bien plus que les clients que nous pouvons recruter par d'autres méthodes. »

Échange de bons procédés

Cependant, le système ne fonctionne que si chacun y trouve des contreparties. Concrètement, cela suppose de proposer un cadeau au parrain et de réserver une offre de bienvenue au filleul. « L'offre de parrainage doit être constituée de deux parties et mentionner clairement les avantages réservés à l'un et à l'autre, explique Vanessa Gernigon. Chez nos clients, la plupart du temps, le parrain a le choix entre six cadeaux, parmi lesquels un bon d'achat de 20 à 25 euros, à valoir sur la prochaine commande. » Il est important que le bon d'achat porte une contre-valeur en monnaie sonnante et trébuchante, car cela donne un repère quant au prix des autres cadeaux. Le filleul, pour sa part, bénéficie le plus souvent d'une remise importante sur sa première commande. « Cette remise est, par exemple, de 25 euros aux Trois Suisses et de 41 euros à La Redoute, détaille Vanessa Gernigon. Mais attention, il faut prendre une précaution : proposer cette remise pour une commande supérieure à un certain montant. Cette astuce permet de décourager les “chasseurs de primes”. C'est un filtre supplémentaire pour ne sélectionner que les adresses les plus qualifiées et les prospects les plus motivés. »

AVIS D'EXPERT

« Réservez-le à vos meilleurs clients. » Pour mener une action de parrainage efficace, il faut respecter cinq règles : « La première est de proposer des dotations qui restent dans le territoire de la marque. Le cadeau doit être représentatif l'offre générale de l'entreprise de VAD. » Mais ce n'est pas suffisant : le parrainage se banalisant, le cadeau doit, en plus, être innovant. « Il faut sortir des sentiers battus pour motiver les éventuels parrains. » Troisième règle d'or : ne décevoir ni le parrain, ni le filleul. « Cela signifie que les cadeaux et offres de bienvenue doivent être équivalentes, pour que les deux parties soient satisfaites. » Pour recruter de bons filleuls – et donc de bons clients – il est essentiel de bien cibler les parrains. « C'est le quatrième théorème : réserver le parrainage aux meilleurs clients, ceux qui achètent régulièrement. » Enfin, veiller à la forme du support sur lequel figure l'offre « Là encore, il faut se démarquer : mieux vaut utiliser un demi A4 qu'un A4 classique, et mettre en avant une accroche brève et percutante. »

TEMOIGNAGE

« Offrir une contrepartie. » « Le parrainage est, pour nous, un moyen de recruter de nouveaux clients de qualité. Notre objectif, avec des actions de ce type, n'est pas d'acquérir massivement de nouveaux clients, mais de séduire de bons clients. » Pour y parvenir, la Camif joue sur sa différenciation par rapport à d'autres entreprises de vente à distance. « Nous proposons au parrain un choix de cinq cadeaux classiques (montre, cuit-vapeur, etc.), ou bien, s'il préfère, un abonnement d'un an à un magazine ou un bon d'achat. Il a aussi la possibilité de transformer ces dotations en un don à Camif Solidarité, qui redistribue les fonds à l'association Enfance et Solidarité. Nous essayons ainsi d'éviter le parrainage purement mercantile, même si la promesse d'un cadeau est un argument essentiel dans une action de parrainage. »

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Frédéric Thibaud