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Pensez à l'imprimé sans adresse pour prospecter!

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Bien qu'il ne permette pas un ciblage individuel comme le mailing, l'imprimé sans adresse peut être un média efficace pour recruter de nouveaux clients

C'est un fait: les professionnels de la vente à la distance ne sont guère friands de l'imprimé sans adresse (Isa). Il suffit d'ailleurs d'ouvrir sa boîte aux lettres pour le constater. Selon les experts du marketing direct, la raison de ce faible engouement est avant tout culturelle. « Pour un vendeur à distance, l'adresse est une donnée-clé autour de laquelle est construite toute sa stratégie commerciale », commente Yan Claeyssen, directeur d'ETO, agence conseil en marketing direct. « Et pour ne rien arranger, l'imprimé sans adresse souffre d'une image de “média pauvre”, souligne Philippe Le Blanc, directeur études et développement de Mediapost, spécialiste de la publicité en boîte aux lettres. La vente à distance ne représente à ce jour que 5 % environ de notre chiffre d'affaires. »

Un outil intéressant si bien ciblé

Néanmoins, certains VADistes recourent à ce procédé, principalement en prospection. « C'est notamment le cas des entreprises disposant de zones de chalandise bien spécifiques, comme les supermarchés en ligne, indique le porte-parole d'ETO. À ses débuts, Auchan Direct, qui ne livrait que le sud de Paris, a utilisé l'Isa pour recruter de nouveaux clients dans d'autres arrondissements. » Celui-ci a offert un taux de retour intéressant car « la prospection était limitée à une petite zone géographique où habitaient de nombreuses familles susceptibles d'être intéressées par le service de livraison à domicile », poursuit l'expert. Des foyers jeunes, urbains, actifs et habitant de surcroît dans un immeuble sans ascenseur qui avaient le profil du cyberconsommateur. Mais avaient-ils déjà acheté sur le Net auparavant? « Sur un quartier de 500 foyers, il est impossible de savoir qui commande à distance, reconnaît le porte-parole de Mediapost. Mais on peut prédire la propension de ces familles à faire des achats via le Web ou par téléphone. » Et c'est cette nuance – de taille – qui, selon Yan Claeyssen, freine les e-commerçants. « Le critère qui intéresse le plus les VADistes quand ils louent des fichiers, c'est justement celui qui indique “A déjà acheté à distance” », souligne-t-il.

Récolter de nouvelles adresses

Toutefois, les fichiers d'adresses des VADistes ont, aujourd'hui, besoin de sang neuf. « Les professionnels de la vente à distance en ont fait le tour et sont à la recherche de nouvelles adresses, et donc de nouveaux modes de recrutement », confirme Grégoire Jacob, directeur France de Multichèques, spécialiste du mailing groupé. Et l'imprimé sans adresse, même s'il ne permet pas un ciblage individuel, peut être un moyen intéressant d'en récolter. « Sans oublier que l'intérêt majeur de ce mode de diffusion est d'être nettement moins cher que les outils traditionnels de prospection comme le mailing ou l'e-mailing, et de toucher des prospects de manière beaucoup plus large », indique le porte-parole d'ETO. Son autre atout est l'ensemble des possibilités qu'offre le support. « Vous pouvez y faire figurer votre adresse e-mail, présenter l'ensemble de vos produits, proposer des offres promotionnelles et y joindre des échantillons », confirme Philippe Le Blanc. Alors, pour éviter un taux de déperdition trop élevé et optimiser le taux de retour (qui est de 1 pour 1000 en moyenne, contre 1 pour cent pour un mailing adressé), les experts conseillent de tester d'abord ce média afin d'en évaluer l'efficacité. Puis d'opérer un ciblage très fin. Il est inutile d'être trop gourmand et de vouloir arroser les quelque 25 millions de boîtes aux lettres du territoire. Bien au contraire. « Plus le ciblage est pertinent, plus le taux de déperdition est faible », remarque le porte-parole de Mediapost. Pour ce faire, les professionnels de l'imprimé sans adresse disposent d'un certain nombre de données. « Prenons l'exemple d'un e-commerçant spécialisé dans la vente d'outils de jardinage, suggère l'expert. Son Isa va être distribué de préférence dans un quartier pavillonnaire où le taux d'équipement des foyers est faible et où le pourcentage d'internautes est élevé. » Les experts préconisent également de l'utiliser dans le cadre d'opérations de recrutement multicanaux. « Pour collecter des adresses e-mail, il est judicieux d'envoyer un Isa proposant un jeu-concours sur Internet », suggère Yan Claeyssen. Au niveau de la forme, l'imprimé sans adresse, s'il veut retenir l'attention, doit se distinguer des traditionnels prospectus de la grande distribution. Format carte postale, petit catalogue, pli sous plastique proposant des échantillons ou des bons de réduction… L'originalité prime. « Un imprimé sans adresse réussi, c'est un tiers de ciblage, un tiers d'offre promotionnelle et un tiers de création », conclut Philippe Le Blanc.

témoignage Daisy Nosal, responsable du mailing adressé et non adressé chez Cofidis, spécialiste de la vente à distance de crédit« Nous avons testé avec succès l'imprimé non adressé »

« Nous utilisions jusqu'à l'année dernière les canaux traditionnels de prospection: mailing adressé, annonces presse et Internet », précise Daisy Nosal. En avril 2004, le spécialiste de la vente à distance de crédit décide de tester l'imprimé sans adresse après avoir, en amont, bien identifié sa cible selon des critères utilisés lors de campagnes de mailings adressés (locataires, familles avec enfants, etc.). Un document au format très allongé, « pour qu'il dépasse et se distingue de la masse de courrier », proposant une offre promotionnelle et un coupon de demande de documentation, est envoyé à une cible réduite. S'ensuit un second essai six mois plus tard au moyen d'un bus-mailing, une formule plus onéreuse. Bilan: les deux opérations offrent le même rendement. Un taux de retour qui, sans être exceptionnel, décide Cofidis à allouer à ce média un budget spécifique pour l'année 2005. Plusieurs campagnes sont d'ores et déjà programmées. L'objectif? « Augmenter le nombre de ventes de 5 %, indique Daisy Nosal. L'imprimé sans adresse a deux avantages majeurs: il est peu onéreux et nous permet de toucher des clients qui ne figurent pas dans les fichiers de location traditionnels de la VAD. »