Mon compte Devenir membre Newsletters

Primes : comment allier attractivité et rentabilité

Publié le par

Offrir une prime en VAD est un excellent moyen de déclencher une commande. Mais quelle valeur accorder à ces cadeaux pour garantir la marge du VADiste tout en séduisant des clients très sollicités ?


La prime crée l'attractivité de l'offre », scande Laurent Alexandre, directeur général de l'agence média MPG Direct. Et plus l'objet promotionnel est attractif, plus il sert d'accélérateur voire de déclencheur à la commande.Pour Jean-Pierre Vanthielt, directeur de la vente par correspondance chez Kraft Foods, « la prime est un outil d'aide à la vente exceptionnel ». Autant dire qu'aucune enseigne de vente à distance ne néglige ce petit cadeau qui contribue à la réussite d'un mailing. Pas même une enseigne comme Color Club, qui propose des développements photos par correspondance. « Dans notre domaine, l'achat spontané n'existe pas, explique Marie-Pierre Lacoste, directrice générale de l'enseigne. Si le prospect n'a pas de pellicule photo à faire développer, il ne commandera pas uniquement pour le cadeau. Pour autant, on ne peut pas se passer d'une offre pour nos meilleurs clients. Nous cherchons alors à varier les primes pour les fidéliser et les pousser à multiplier les commandes. »En recrutement comme en fidélisation, il convient donc de choisir le cadeau avec soin, d'en évaluer la valeur et d'en mesurer avec précision le retour sur investissement.

Le choix de la prime est déterminant

Selon Myriam Dupont, commerciale chez Plein Nord, concepteur et importateur d'objets publicitaires, plusieurs critères entrent en ligne de compte dans le choix de la prime. Tout d'abord, l'aspect concurrentiel est primordial. On imagine mal en effet plusieurs grands vépécistes lancer leurs catalogues avec la même offre. « Si le marché a été totalement inondé par une cafetière électrique distribuée par différents vendeurs à distance, plusieurs années vont s'écouler avant que l'on puisse à nouveau proposer ce type de primes », explique Myriam Dupont. Autres critères importants, la saisonnalité – pas de vestes polaires en été, pas de sacs isothermes en hiver – et le budget dont on dispose. Une prime coûte entre 3 et 10 euros à la Camif et entre 3 et 6 euros à France Loisirs. Chez Color Club, on travaille par ailleurs le taux de multiple : plus il y a de pellicules à développer, plus on offre de primes. Enfin, l'attractivité de la prime aux yeux du consommateur est un facteur indispensable. Pour la mesurer, la plupart des vépécistes procèdent à des tests. Chez Color Club, peu de chances de se tromper en proposant une cassette vidéo Disney à une cible férue de photos de famille. Pascale Proust, à la Camif, constate une nette préférence des consommateurs pour la bagagerie, le linge et le petit électroménager : « Notre clientèle préfère les cadeaux utilisables par toute la famille, ce qui est très cohérent avec notre offre de produits d'équipements. » Chez Kraft Foods, « dès que nous sommes sur un produit utile et proche de l'univers de l'équipement de la maison, nous prenons peu de risques », observe Jean-Pierre Vanthielt. Il peut être gratifiant pour le client de connaître la valeur du cadeau qu'on lui fait, mais il est difficile pour le vépéciste de valoriser les primes quand il s'agit d'objets importés de Chine. Chez France Loisirs, la valeur du cadeau n'est pas mentionnée, mais on a constaté, lors des tests effectués auprès des clients, que la valeur qu'ils attribuent au cadeau est d'autant plus importante qu'ils apprécient l'objet proposé. À la Camif, on demande également aux consommateurs, par le biais d'enquêtes, d'attribuer une valeur faciale au cadeau, et, comme les primes sont souvent proches des articles du catalogue, la valeur donnée par les clients n'est pas très éloignée du prix pratiqué dans le commerce.

Combien vaut mon client ?

« Une prime peut apporter 30 % de commandes supplémentaires », constate Florent Argentier, directeur du marketing direct chez France Loisirs, qui recrute chaque année 700 000 nouveaux clients. Une prime efficace – qui déclenchera des commandes – ne doit pas, dans le même temps, plonger les comptes du VADiste dans le rouge ! Selon Laurent Alexandre, de l'agence MPG Direct, « la prime permet d'offrir du produit gratuit mais qui doit être totalement intégré dans le compte d'exploitation ». D'après lui, la première chose à faire est de calculer le montant de la marge dont vous disposez sur votre prime, c'est-à-dire la différence entre son prix de revient et son prix de vente. Cette différence doit vous permettre de financer l'ensemble de votre opération (mailing, affranchissement, impayés, etc.) Plus votre marge sera faible, plus vous aurez besoin d'un taux de retour important pour rentabiliser votre opération.Mais, comme le précise Jean-Pierre Vanthielt, « vous ne pouvez pas vous arrêter au calcul économique de la première commande, c'est en connaissant le taux de transformation que vous obtiendrez votre coût d'acquisition client ». Une analyse partagée par Laurent Alexandre : « On peut obtenir un taux de retour primaire moyen et d'excellents taux de conversion et de fidélité qui rentabiliseront l'opération. À l'inverse, un bon taux de retour primaire associé à un mauvais taux de conversion font de votre opération un fiasco. C'est la fréquence de réachat et le panier moyen de votre consommateur qui génèrent la rentabilité globale de votre investissement ». À la Camif, comme chez la plupart des vépécistes, on ne s'arrête pas à la première commande. Ainsi, pour Pascale Proust, « le coût d'acquisition client est fonction de l'estimation de sa durée de vie. C'est en fonction du rendement attendu que nous définirons le niveau de promotion, donc la valeur du cadeau ». Même calcul chez France Loisirs où l'on rentabilise le cadeau sur l'ensemble des dépenses effectuées par le client, puisque sa première commande le lie par un contrat l'obligeant à acquérir un livre par trimestre pendant deux ans.

À savoir

Les grands classiques des primes Selon Myriam Dupont, commerciale chez Plein Nord, concepteur et importateur d'objets publicitaires, « les consommateurs ne craquent pas forcément pour un article en magasin mais voudront en bénéficier si on le propose en prime ». Les grands classiques demeurent la bagagerie et les produits renouvelables comme les vêtements, pour lesquels on se contente d'adapter formes et coloris d'une année sur l'autre. « Depuis quatre ans, il semble que les primes soient toujours plus nombreuses et de meilleure qualité, estime Myriam Dupont. Nous sommes dans une surenchère de l'objet, la veste ne suffit plus, il faut l'écharpe ou le bijou qui l'accompagne. »

Mot clés : Primes | taux | Consommateur

A lire aussi

Chargement en cours, veuillez patentier...

Corinne Eijel