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Proposer des prix serrés, mais pas bradés

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L'Internet marchand n'est plus le royaume des prix cassés. Désormais, les sites surveillent la compétitivité de leurs tarifs, mais évitent l'écueil du discount


Vendre sur Internet en cassant les prix ? Attirer l'internaute à coup de promotions et de discount ? Si l'idée avait traversé l'esprit de nombreux e-marchands, beaucoup en sont revenus et tous ont mis quelques bémols dans leur hymne aux prix planchers. « À l'origine de l'Internet marchand, les clients venaient par curiosité, pour tester une nouvelle forme d'achat à distance, rappelle Christophe Poupinel, p-dg de ChateauOnline, numéro 1 européen de la vente de vins sur Internet. Puis est venue l'ère des prix bas. À l'époque, nombre d'acteurs – y compris des experts de l'e-commerce – affirmaient que, pour vendre sur la Toile, il fallait pratiquer des prix plus faibles que dans la distribution traditionnelle. » Mais cette politique tarifaire a laminé les marges des sites, au point de les contraindre au virage stratégique, à se faire racheter, voire à disparaître. C'est que, contrairement à l'idée que défendaient, à l'époque, les partisans du discount, vendre sur le Web nécessite des investissements lourds. « Les coûts de développement et de médiatisation d'un site marchand sont très importants, souligne le président de ChateauOnline. Il y a quelques années, on les sous-estimait très nettement. Mais, surtout, dans l'euphorie du boom de l'Internet, on ne se souciait alors pas de rentabilité. Seul comptait le chiffre d'affaires ; on se disait – à tort – que les résultats financiers finiraient toujours par arriver ! » Dans un tel contexte, il était on ne peut plus logique de miser sur l'argument du prix pour convaincre le grand public de modifier, peu à peu, ses habitudes d'achat. La peur du piratage et le manque de confiance dans les moyens de paiement proposés par les sites étaient les freins les plus puissants à l'achat en ligne. Il fallait donc à tout prix vaincre les réticences des internautes, et leur démontrer que c'était sans risque. Ensuite, l'idée ferait son chemin… Naturellement.

Une fausse bonne idée

Inciter le client à passer commande en ligne en lui offrant, en échange de son audace, des tarifs attrayants : c'est l'idée qu'a expérimentée, en 2001, la société Rent A Car, spécialisée dans la location courte durée de véhicules. « Nous proposions une réduction d'environ 10 % à nos clients internautes, s'ils effectuaient leur réservation via notre site », confie Thierry Depois, directeur commercial et marketing de l'entreprise. Le loueur, aujourd'hui, reconnaît que c'était, en définitive, une “fausse bonne idée”. « Les résultats n'ont pas été à la hauteur de nos espérances, pas plus que les économies que devaient générer les ventes en ligne, comparativement aux ventes effectuées par notre réseau traditionnel. » Désormais, l'entreprise envisage d'utiliser l'Internet pour diffuser des offres très ciblées et toucher, par ce biais, des niches de consommateurs. Mais elle a écarté l'idée – définitivement, semble-t-il – de doper ses ventes en ligne par le seul argument du prix. De fait, s'il demeure décisif, le paramètre du prix n'est pas suffisant. Pour Pierre Gaudet, directeur général France de Kelkoo, comparateur de prix sur Internet, « les deux facteurs clés de succès, dans le commerce électronique, sont la compétitivité des prix et le confort procuré à l'internaute. Et ils sont indissociables : les internautes veulent pouvoir choisir des produits et les acquérir commodément. Pour autant, ils entendent aussi bénéficier de bons prix. » Bons, mais pas nécessairement discountés. Chez Houra.fr, par exemple, on assure qu'à produit et conditionnement égaux, la moyenne des prix, sur le site www.houra.fr, est équivalente à celle des prix affichés par les grandes enseignes de la région parisienne (hors frais de livraison). Même logique chez ChateauOnline, qui affirme aligner ses prix sur ceux de la distribution spécialisée.

La fin des prix massacrés

Il ne faut pas s'y tromper : la compétitivité des prix est bien, sur Internet comme ailleurs, un atout indispensable pour assurer une réussite commerciale. C'est même une tendance lourde du marché, porteuse d'espoirs et d'opportunités pour les sites. Selon les récents travaux de l'agence britannique IMRG (Interactive Media in Retail Group), le réflexe, acquis par bon nombre d'internautes, de classer les meilleurs rapports qualité/prix pratiqués sur le Web et dans le commerce traditionnel constitue une véritable aubaine pour les e-marchands. L'institut a, en effet, classé les clients réguliers de la Toile en cinq typologies. Parmi ces profils types, les “savvy surfers” sont la “vraie tirelire de l'e-commerce”, affirment les analystes. Mus par un désir de confort et d'économies, ils aiment surfer pour traquer les bonnes affaires et dépensent en ligne près de 250 euros par mois : c'est donc la catégorie qui pèse le plus lourd en termes de chiffre d'affaires.

Les internautes ont changé

Sur Internet comme au travers des autres canaux de distribution, l'argument du prix conditionne le succès. Le contexte économique a, du reste, conforté les e-consommateurs dans leur attitude pragmatique. De là à adopter une politique systématique de prix cassés, il y a un pas, mais qu'il semble de moins en moins judicieux de franchir. C'est aussi l'avis de Denis Philippon, le p-dg de Lastminute. Après avoir absorbé des sites tels que Degriftour, un “vrai” discounter du voyage, le voyagiste en ligne souhaite, plus que jamais, sortir du carcan des prix sacrifiés. « Nous sommes et resterons des généralistes en “e-loisirs”, insiste Denis Philippon. Certes, nous réalisons une partie importante de nos ventes – de 40 à 50 % de notre chiffre d'affaires France – avec des produits dégriffés, mais ce n'est pas notre seul positionnement. Nous avons aussi tout un “fonds de catalogue”, très varié, et nous sommes capables de répondre à la demande de n'importe quel client. » Les clients, le p-dg de Lastminute déclare les écouter attentivement et régulièrement, pour mieux sonder leurs attentes : « Ils ont beaucoup évolué depuis les débuts de l'Internet marchand. Il y a deux ans, ils découvraient la magie du Web, qui leur permettait de comparer les étiquettes en quelques clics, sans quitter leur fauteuil. C'est pourquoi le paramètre du prix était tellement discriminant. Aujourd'hui, leurs exigences se sont diversifiées : ils attendent d'Internet disponibilité des produits et qualité. » L'e-consommateur, que l'on considérait hier comme un oiseau rare ne ressemblant à nulle espèce recensée, serait-il en passe de pouvoir être rapprocher des autres volatiles ? Il semble, en tout cas, que l'oisillon, qui a grandi et s'est développé, ait pris son envol.

TEMOIGNAGE

« Le prix, un facteur important mais non suffisant. » Mistergooddeal se positionne sur le marché des “bonnes affaires” et promet, sur son catalogue, un discount moyen de 35 %. Toutefois, le site parvient à préserver ses marges – son p-dg évoque une marge moyenne de 25 % – grâce à des prix modestes. Ici, pas de produit concurrent de la distribution traditionnelle, mais des articles en fin de cycle, des modèles d'exposition, etc. Pour Pierre de Roüalle, « le prix demeure l'un des principaux moteurs de l'achat sur Internet. Ce n'est pas la seule motivation, mais c'est la première ! » Mais le p-dg plaide aussi en faveur du service. « C'est primordial, aucun e-marchand ne peut s'en passer. Pour acheter sur la Toile, un consommateur exige plusieurs choses : l'assurance de bénéficier des meilleurs tarifs, la fiabilité des modes de paiement et, enfin, la crédibilité d'un site reconnu. »

ETUDES

n Les internautes américains sont pour le moins attentifs aux prix ! Selon l'institut américain Biz Rate, outre-Atlantique, un internaute visite en moyenne quatre sites avant de choisir celui sur lequel il va acheter. Quand il a opéré son choix, il retourne visiter le site 2,5 fois avant d'effectuer sa transaction. Et ce n'est pas tout ! 90 % d'entre eux réalisent un triple contrôle des étiquettes, en comparant les prix des catalogues, des magasins et, enfin, des sites Web.Toutefois, les internautes américains ne sont pas les seuls à adopter cette attitude d'extrême vigilance sur les tarifs. D'après une enquête menée en décembre dernier par le cabinet conseil Deloitte & Touche, le critère du prix figurait en tête des motivations d'achat des Français pour les fêtes de Noël 2002.

Mot clés : Prix

Stéfanie Moge-Masson