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Prospective.Le site Internet n'enterrera pas le catalogue papier

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Loin de remplacer le catalogue imprimé, le site marchand lui a redonné de la vigueur. Les deux médias s'affirment comme totalement complémentaires.


L'expérience le prouve : en vente à distance, l'exclusivité ne fonctionne pas, affirme d'emblée Sylvain Cousin, le directeur général de Comanche, agence spécialisée en stratégie VAD. Les canaux de communication et de vente que sont le catalogue papier, le site Web et le téléphone fonctionnent en synergie et non en opposition. » Le sentiment est d'ailleurs largement partagé par les autres spécialistes du secteur : demain, les sites Web marchands ne remplaceront pas les catalogues papier. « Historiquement, les grands de la vente à distance ont créé leur site pour générer un chiffre d'affaires plus important, mais ils n'ont jamais pensé que cela allait supplanter leur communication papier », affirme Vanessa Gernigon, responsable de clientèle chez 100% VAD, agence conseil en vente à distance. Et ce pressentiment, partagé par des entreprises comme les Trois Suisses, La Redoute ou la Camif dès la fin des années, s'est largement vérifié. Entre les deux canaux, aucun n'a noté de “cannibalisme” : « Ces grands de la VAD estiment que seuls 7 % de leurs clients sont communs aux deux canaux, soit une proportion tout à fait marginale », précise Vanessa Gernigon. Autrement dit, un site Web permet de recruter une nouvelle clientèle en touchant une cible différente de celle de la VAD traditionnelle. Souvent plus aisée et plus jeune – même s'il y a de notables exceptions – la cible des internautes est donc source d'un supplément de revenus.

Des intérêts différents

« Aucune entreprise française, d'ailleurs, n'a fait de croix sur son catalogue papier », affirme Philippe Nieuwbourg, p-dg de Nieuwbourg Group, spécialisé en conseil stratégique sur les nouvelles technologies. Et cela s'explique simplement : les deux médias sont très complémentaires et présentent des intérêts différents. « Sur le Web, même quand le client vient pour préparer sa commande, il sait quel produit il recherche, explique Sylvain Cousin. L'objectif du site marchand est donc d'amener l'internaute sur les pages qui l'intéressent en un minimum de clics. » Concrètement, un site apporte tous les éléments pour faciliter la recherche : par exemple, si vous souhaitez acheter une chemise, il vous suffira de cliquer sur la rubrique “chemises” dans le rayon “homme” pour voir apparaître l'offre. Le mode de consultation n'a donc rien à voir avec celui d'un catalogue papier, puisqu' « à l'inverse, le catalogue se feuillette tranquillement chez soi, analyse Vanessa Gernigon (100 % VAD). Le client tourne les pages pour prendre connaissance de l'offre, sans savoir ce qu'il cherche précisément. C'est pourquoi ce média se prête bien à l'achat d'impulsion, ce qui n'est pas du tout le cas du Web. » C'est ce que résume Sylvain Cousin en affirmant : « D'un côté, on propose du plaisir et, de l'autre, de l'efficacité ! » Dans le même ordre d'idées, le site Internet suppose une démarche volontariste, tandis que le catalogue papier arrive dans la boîte à lettres et s'invite à la maison. C'est d'ailleurs pour les mêmes raisons que le constructeur informatique Dell – pourtant champion de la vente sur Internet – édite, chaque mois, des petits catalogues d'une vingtaine de pages. Ces supports, envoyés à des prospects, sont un excellent outil de recrutement.

Un enrichissement mutuel

On le constate : les utilisations des deux médias sont différentes. C'est ce qu'a très rapidement compris Stéphane Dalliet, le p-dg et fondateur de Yourban, entreprise de vente à distance de vêtements de streetwear. « Au départ, nous avons édité un catalogue papier classique et nous avons eu très rapidement des demandes d'internautes pour consulter notre offre en ligne. Nous avons donc créé un site et nous avons vu que les deux canaux répondent à des besoins différents. Les clients du catalogue papier tournent les pages et passent commande en fonction de l'offre qu'ils découvrent, tandis que les internautes savent précisément ce qu'ils veulent : ils se rendent directement dans la rubrique qui les intéresse sans regarder les autres pages du site. » à l'évidence, Web et papier font bon ménage. à tel point qu'au plus fort de l'euphorie Internet, ceux qui s'étaient risqué à supprimer leur catalogue pour ne garder que l'outil Web l'ont vite réintégré dans leur stratégie de prospection. « C'était notamment le cas des enseignes Lapeyre et Castorama, explique le p-dg de Nieuwbourg Group. Résultat : ils viennent de faire machine arrière et d'épais catalogues présentant toute l'offre sont à nouveau disponibles, parce qu'ils se sont rendu compte que le support papier était essentiel pour la préparation d'un achat. En effet, les clients apprécient de pouvoir feuilleter, repérer un article, s'y référer à nouveau et le montrer à quelqu'un, ce qui est difficile à faire en ligne. » S'ils sont complémentaires, catalogues papier et sites Internet s'enrichissent mutuellement. Ainsi, le Web amènera sans aucun doute le support papier à évoluer. « Un site marchand permet de détecter très rapidement les tendances de consommation, les envies et les goûts des clients, analyse Sylvain Cousin, et cela a un impact sur les offres des vendeurs à distance. » Mais surtout, le Web permet de faire du one-to-one, c'est-à-dire de communiquer sur des offres très ciblées. Le tracking, en suivant précisément la navigation de l'internaute sur le site et en mesurant sa réaction à des offres contenues dans des newsletters, permet de lui envoyer, par exemple, un e-mail promotionnel pour un produit dont on sait qu'il va l'intéresser. « Le site Yourban.com, confirme Stéphane Dalliet, est un outil bien plus réactif que le catalogue, et le Web nous permet de démarcher nos clients par e-mail grâce à notre fichier de 60 000 adresses de courrier électronique. »

Témoignage

« Web et papier : les partenaires idéaux ! » « Les deux canaux sont complémentaires et même si nos ventes en ligne ne cesse d'augmenter – elle représente aujourd'hui 35% du chiffre d'affaires total de l'entreprise – nous n'abandonnerons jamais le support papier », explique Stéphane Dalliet. Pourquoi ? Parce que les synergies sont réelles. « Nous proposons sur Internet des articles dont nous disposons en faibles quantités. Une fois qu'ils sont vendus, nous retirons l'article du site en quelques clics. » En revanche, le catalogue n'a pas son équivalent pour transformer un prospect en acheteur. « Nombre d'internautes visitent le site sans acheter, alors que sur les 30 000 exemplaires de notre catalogue, le taux de transformation est excellent. » Pour Stéphane Dalliet, c'est donc clair : une entreprise de vente à distance ne saurait faire l'économie ni du Web ni du catalogue. « D'autant que le site représente un investissement minime, équivalent au coût de réalisation de deux catalogues. Une fois qu'il est créé, il ne reste plus qu'à l'administrer, à le mettre à jour, ce qui représente un coût négligeable. »