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Quatre conseils pour que vos courriers atteignent leur cible

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Pour éviter d'envoyer un mailing à une mauvaise adresse, vous devez veiller à la qualité des informations de votre base de données clients ou prospects.

Collecter efficacement les adresses

Pour empêcher que le taux de courriers non distribués ne soit trop élevé, il faut veiller, en premier lieu, au soin de la collecte des adresses. « Agir en préventif est essentiel pour garantir la qualité du fichier, note Mohamed Messaoudi, directeur d'ETO Adresses, et cette qualité découle directement de la manière dont l'adresse est récoltée et saisie. » En effet, si elle est erronée à la source, il existe peu de chances que le client reçoive un jour une quelconque offre de votre part. Si l'adresse est récoltée par le biais de coupons (bus-mailing, publicité presse, etc.), la place laissée doit être suffisamment importante pour que le client puisse l'indiquer entièrement. La Poste a établi une norme très précise selon laquelle l'adresse doit comporter 6 lignes : nom et prénom, complément de nom ou identification du point de remise (chez Madame X, numéro de boîte aux lettres, d'appartement, etc.), complément d'adresse, numéro et nom de voie, boîte postale ou lieu-dit, et enfin code postal et ville. Dans le cas où elle est récupérée par le biais d'un site Web, les mentions obligatoires doivent être indiquées clairement à l'internaute afin d'éviter les adresses incomplètes. En outre, la validation électronique ne doit être autorisée qu'une fois tous les champs renseignés.

Vérifier la qualité du fichier

« C'est souvent au moment de la saisie que l'erreur survient », remarque Adèle Albano, directrice du Service national de l'adresse (SNA). De nombreuses solutions sont aujourd'hui disponibles pour s'assurer de l'existence de la voie et du numéro indiqués par le client ou prospect. Les principaux outils sont les fichiers réalisés par La Poste : l'Hexaposte, qui recense l'ensemble des codes postaux de France, et l'Hexavia, un récapitulatif exhaustif des noms de voies, remis à jour tous les deux mois. Ce dernier peut être couplé à l'Hexaclé, qui permet de s'assurer de l'existence d'un numéro dans une rue. Ces référentiels sont commercialisés par deux distributeurs agréés, Médiapost et Altria. Comptez 52 euros HT pour le fichier Hexaposte version papier ou 423 euros HT pour un abonnement annuel à la version informatique avec mises à jour. Pour Hexavia, vous pouvez choisir la version France entière ou vous contenter des communes de plus de 5 000 habitants. L'abonnement annuel avec mise à jour bimestrielle vaut dans le premier cas 3 381 euros HT et dans le second 2 577 euros HT. Toutefois, ces fichiers peuvent être achetés seuls. Le traitement se fait alors en interne avec les outils informatiques propres à l'entreprise. Celle-ci a également la possibilité de faire appel à des prestataires spécialisés qui aident à vérifier l'exactitude des adresses. « Ces outils utilisent les référentiels de La Poste et permettent de filtrer les adresses saisies en corrigeant instantanément les éventuelles erreurs », remarque Olivier Mansard, directeur de la division française de QAS, éditeur de solutions de gestion de l'adresse postale.

Nettoyer régulièrement son fichier

Une base de données au renouvellement élevé doit être traitée régulièrement pour maintenir un taux de NPAI le plus bas possible. Les outils de RNVP (restructuration, normalisation, validation postale) sont les meilleurs garants de la qualité d'un fichier. « Des analyses régulières doivent être effectuées avec les fichiers de La Poste pour vérifier qu'ils sont aux normes, corriger ou éliminer les adresses erronées ou éviter les doublons qui coûtent aussi très cher », conseille Adèle Albano. En effet, une même personne peut être inscrite deux fois dans la même base, mais de manière différente ou bien dans deux fichiers distincts utilisés pour la même opération. Ce traitement représente la dernière chance de corriger les erreurs et d'éviter que les mauvaises adresses soient exploitées. Pour ce faire, les entreprises peuvent faire appel à un prestataire spécialisé qui se chargera de réaliser l'analyse de la base de données. Enfin, il est absolument nécessaire de traiter les NPAI dès leur retour. « Beaucoup d'entreprises ne prennent pas encore le temps de les saisir dans leur fichier, déplore Mohamed Messaoudi. Pourtant c'est le seul moyen d'éviter une deuxième erreur. »

Repérer les ”déménagés“

Une adresse même correcte a une durée de vie limitée. Il faut, en effet, tenir compte des déménagements. Chaque année, ce sont plus de 12 % des Français qui changent d'adresse, en majorité dans la même région. La principale difficulté est de les repérer. « Malheureusement, plus de 60 % des personnes qui déménagent ne préviennent pas leurs fournisseurs », regrette Adèle Albano. Pour éviter cela, une seule solution : anticiper le changement grâce aux outils que La Poste met à la disposition des entreprises par le biais de prestataires partenaires. L'offre Charade permet ainsi de comparer son fichier à celui des personnes qui ont fait une demande de réexpédition de leur courrier auprès de leur bureau de poste. « Ce fichier représente environ 80 % des “déménagés” », souligne la directrice du SNA. Si les personnes ciblées ont donné au préalable leur accord, La Poste offre aux entreprises la possibilité d'acquérir ces nouvelles adresses. Le prix d'une telle opération varie en fonction de l'ancienneté du déménagement. En dehors du coût informatique, une adresse de moins de six mois s'achète 0,30 euro et celle comprise entre 7 mois et 3 ans 0,46 euro.

repères

Les entreprises aussi déménagent Chaque année, 3 % des entreprises changent d'adresse. Pour les sociétés évoluant en B to B, il est indispensable d'obtenir la nouvelle adresse de leur client le plus tôt possible. Le Service national de l'adresse (SNA) propose des outils permettant la mise à jour des bases de données et l'obtention de nouvelles coordonnées. Charade Entreprises, déclinaison du produit Charade traditionnel, utilise un référentiel national qui recense toutes les demandes de réexpédition du courrier de la part des entreprises. Les adresses récentes (moins de 2 mois) sont traitées et vérifiées quotidiennement pour éviter notamment les entreprises en liquidation. Elles sont enrichies du numéro Siret/Siren dans 75 % des cas. Les tarifs sont personnalisés en fonction du nombre d'adresses.

en savoir plus

Les NPAI font perdre de l'argent La Poste estime que 200 millions de courriers sont retournés à leur expéditeur chaque année. Pour les entreprises, le manque à gagner est important. Si l'on additionne le coût de fabrication du message, l'enveloppe, l'affranchissement et la logistique, on peut chiffrer à environ 1 euro chaque courrier retourné pour cause de NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée). Les principales causes de ce retour à l'expéditeur sont les erreurs de libellés et les déménagements.

Mot clés : euro | La poste

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Par Isabelle Sallard