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Quatre fournituristes se disputent le B to B

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Les acteurs de la VAD de fournitures et matériel de bureau, JPG, JM Bruneau, Viking Direct et Welcome Office, se battent pour recruter et conserver une clientèle B to B très infidèle. Leur arme : le marketing direct et de multiples primes.


L'achat à distance de fournitures de bureau apparaît naturel, voire inévitable pour la majorité des sociétés françaises, quelle que soit leur taille. D'autant qu'il ne constitue pas un enjeu stratégique pour l'entreprise. C'est ce qui ressort d'une récente étude de la Fédération des entreprises de vente à distance (Fevad). Quatre acteurs se partagent l'essentiel de ce marché de masse B to B : JPG, JM Bruneau, Viking Direct et Welcome Office, présent seulement sur Internet. Pour assurer leur croissance, tous misent sur la prospection, quitte à aller prendre les clients des autres, grâce à une surenchère de primes et de promotions.

Prospecter pour exister

Les VADistes de fournitures de bureau sont confrontés à un mal récurrent, le “churn”, c'est-à-dire le taux d'infidélité de leur clientèle. « Les professionnels sont très volatiles et passent d'un fournisseur à l'autre, analyse Sylvia Martin, manager marketing chez Viking Direct, la branche VAD du groupe Office Depot. L'achat de fournitures est peu impliquant. Il suffit qu'une offre promotionnelle attire leur attention pour qu'ils passent à la concurrence. Il faut donc être présent avec la meilleure proposition pour éviter ce phénomène de zapping. » Première solution pour pallier ce problème : la prospection. Tous louent, achètent ou échangent des fichiers pour renouveler et accroître leur clientèle. Le dénominateur commun recherché est la propension des prospects à acheter à distance. Les créateurs d'entreprises figurent aussi parmi les cibles privilégiées. Viking Direct loue, par exemple, des fichiers répertoriant les nouvelles entreprises déclarées au registre du commerce et des sociétés. L'intérêt ? Ces dernières ont des besoins immédiats en fournitures de bureau. Et si l'on parvient à les séduire lors de la première approche commerciale, il y a des chances qu'elles deviennent fidèles. Le vépéciste peut alors accompagner la société tout au long de sa croissance. Une fois les bons fichiers en mains, les acteurs lancent des campagnes de prospection régulières. Viking Direct a créé pour ce faire un catalogue “best-seller” qui propose une sélection de produits représentatifs de l'ensemble de l'offre. « Nous insistons sur des arguments qui fonctionnent en prospection en offrant un cadeau et les frais de livraison sans minimum d'achat », expose Sylvia Martin. Des choix qui différencient la filiale d'Office Depot de ses concurrents. Si JM Bruneau donne également un cadeau lors du premier achat, ce n'est pas le cas pour les frais de livraison, ou de façon épisodique. « Pour toute commande comprise entre 49 et 99 euros, nous demandons une participation aux frais de livraison de 8,90 euros. Si elle est inférieure à 49 euros, les frais atteignent les 12,90 euros, précise Alain Cheille, directeur clientèle et qualité chez JM Bruneau. Les livraisons gratuites pour les premiers achats sont des campagnes ponctuelles déclenchées par le service marketing selon certains critères. Elles s'apparentent en fait à une forme de promotion. » JPG édite, quant à lui, plusieurs catalogues de prospection avec une sélection de produits. Welcome Office, qui ne “sévit” que sur Internet, mène une fois par semaine une campagne d'e-mailing sur un fichier loué de 500 000 prospects ainsi que sur sa propre base de données, soit 20 000 clients actifs.

Segmenter la clientèle

Les “fournituristes” – ou “généralistes de matériel de bureau”, selon les termes d'Alain Cheille, qui insiste sur la vocation de JM Bruneau à répondre à l'ensemble des besoins et non pas seulement à vendre des fournitures – segmentent tous très finement leur clientèle. Pour chaque profil, les catalogues et les relances sont personnalisés. Les cibles : PME, TPE et travailleurs indépendants. « La majorité de nos clients sont artisans, commerçants, associations, écoles, etc. », note Sylvia Martin (Viking Direct). JPG se concentre, quant à lui, essentiellement sur une clientèle de PME et de Soho (Small Office, Home Office, soit les travailleurs indépendants). « Nous suivons la logique du tissu économique français, et la majorité de nos clients sont des PME », souligne Alain Cheille. Pour connaître en détail les acheteurs, tous disposent d'outils de gestion pointus de la relation client. « Selon son profil (grands comptes, PME ou indépendants), nous établissons un plan d'action de marketing direct avec des envois de mailings réguliers et personnalisés prenant en compte ses habitudes d'achat, la régularité de sa consommation, etc. », confie Alain Cheille, sans révéler le contenu et la fréquence de ces actions. Dans le cas de Welcome Office, Internet permet d'identifier ces fameux comportements d'achats. Le spécialiste en ligne analyse ainsi chaque prise de commande « afin de relancer le client sur un produit qu'il achète fréquemment et en quantité », argumente Didier Riahi, son dirigeant. En multipliant leur connaissance des prospects, les “fournituristes” réagissent en temps réel. « Nous nous efforçons d'augmenter leur fréquence d'achat via des messages promotionnels récurrents sur notre base de données, qui compte près de 3 millions d'entreprises », indique Vincenzo Baggio, directeur général de JPG France. Les fournisseurs agissent alors tous azimuts. Mailing, e-mailing, fax-mailing, asile-colis, multiples catalogues : tous les moyens sont bons pour faire face à une concurrence sévère. « L'arme principale du spécialiste de matériels de bureau a toujours été le marketing direct », affirme Loïc Rolland, président de la commission B to B à la Fevad et directeur général de JM Bruneau. C'est un bon moyen de personnaliser la relation entretenue avec le client. « Nous éditons trois grands catalogues généraux par an, précise Alain Cheille, et pratiquons de plus en plus l'e-mailing. » Chez Viking Direct, on personnalise même les envois d'un catalogue mensuel selon l'historique des achats des clients.

Séduire avec des cadeaux

La fidélisation apparaît comme un des points-clés dans la stratégie commerciale des “fournituristes”. C'est une autre façon d'éviter le turnover. Le but est de conserver l'entreprise mais aussi et surtout de cibler l'acheteur directement et personnellement. Pour y parvenir deux options apparaissent. Soit développer des services pour simplifier les achats, soit jouer sur une actualité promotionnelle active et des cadeaux personnalisés. Les clients semblent toutefois moins attentifs aux cadeaux promotionnels qu'à des prix bas et à un service de conseil avancé pour les aider dans leurs choix, s'accordent à dire les acteurs du marché. JPG va dans ce sens en misant sur la qualité du service. Son objectif est de réaliser la commande parfaite. « Il s'agit d'atteindre l'excellence sur toute la chaîne de commande : l'accueil téléphonique, la disponibilité des stocks, les délais de livraison. Le processus d'achat doit être le plus simple et le plus agréable possible », argumente Vincenzo Baggio, directeur général de JPG. Pour sa part, Viking Direct procède à du marketing téléphonique de façon régulière tout au long de l'année pour lui soumettre une offre produit personnalisée. Deuxième recette pour stimuler les achats : séduire l'acheteur au sein de l'entreprise avec des cadeaux. Mais ce client est multiple. « Les commandes en entreprise sont entre les mains de collaborateurs très divers d'une société à l'autre. Les décideurs varient selon la taille des structures, leur activité, leur histoire ou leur culture », analyse Alain Cheille (JM Bruneau). Ce peut être l'assistante du p-dg, le directeur administratif et financier, le responsable des achats, des services généraux, ou encore le secrétaire général, le directeur général voire le gérant. « Il est impossible de définir son profil-type », remarque Vincenzo Baggio. Les “fournituristes” s'adaptent donc à cette diversité. « L'entreprise doit en premier lieu être remerciée d'avoir passé commande. Ensuite nous devons la fidéliser pour engendrer un nouvel acte d'achat », précise Alain Cheille, qui offre deux types de cadeaux. « Nous misons surtout sur des produits liés à l'environnement professionnel, comme un tapis de souris ou une cafetière, mais il nous arrive aussi de viser plus personnellement l'acheteur avec une ménagère de couverts de table ou des chèques-cadeaux », ajoute-t-il. JPG s'acquitte aussi de produits ciblés en fonction des clients, comme une station météo ou une sacoche de travail. « Nos concurrents ont développé ce système de présents, nous sommes obligés de suivre le mouvement », affirme Didier Riahi (Welcome Office), qui confirme que cette stratégie d'accélérateur à la commande fonctionne bien. Pour Sylvia Martin, « chez Viking Direct, ce mode de vente n'est en aucun cas un levier de fidélisation. Nous faisons un cadeau lors du premier achat mais pas de façon systématique par la suite ». Le “fournituriste” ne manque pas pour autant de récompenser la fidélité de ses meilleurs clients. « Nous remettons des chèques de fidélité de montants variables en fonction de l'historique du client. Ils sont valables sur l'ensemble du catalogue en cours », ajoute Sylvia Martin. L'argument tarifaire pèse aussi fortement dans la balance. « La dépense moyenne annuelle d'une entreprise en fournitures de bureau s'élève à 300 euros par salarié », constate Didier Riahi. Quelle que soit leur taille, les sociétés sont donc sensibles à ce type de budgets non stratégiques sur lesquels il est facile de faire des économies. Les fournisseurs l'ont bien compris. Tous ou presque misent sur le prix pour faire la différence. Et pour rester compétitifs, ils créent leur propre marque de fournitures pour lesquelles ils proposent des tarifs très attractifs : Quill chez JPG, Viking Economy ou Viking Copy pour les modèles de papier chez Viking Direct (qui possède également sa propre marque pour d'autres types de produits) et la gamme Bruneau chez JM Bruneau.

L'avenir de la vente de fournitures de bureau passe-t-il par le Web?

Nombre d'entreprises préfèrent toujours le bon vieux catalogue. Preuve à l'appui, seule une PME sur trois achète en ligne, selon l'étude Médiamétrie/Crocis réalisée en mars 2004 et portant sur les comportements d'achat des entreprises sur Internet. L'explication réside en partie dans le taux d'équipement. 20 % des acheteurs de JM Bruneau, par exemple, n'ont même pas encore d'accès au Web. « Quelques clients refusent encore de donner leur adresse e-mail. Or si nous envisageons un jour de basculer sur Internet de façon plus massive qu'aujourd'hui, il faut le faire pour l'ensemble de nos clients, argumente Loïc Rolland, directeur général de JM Bruneau. La part des ventes par téléphone connaît encore une courbe exponentielle. » Les “fournituristes” s'accordent à dire que l'outil Internet grappille davantage sur les commandes prises par fax que sur celles enregistrées par téléphone. Pour autant, aucun acteur du marché ne peut éviter d'inclure le Web comme un canal de vente à part entière. « Notre site enregistre aujourd'hui 17 % à 18 % de nos ventes, le reste étant réalisé par téléphone et fax. Le courrier se place loin derrière ces deux canaux », ajoute Alain Cheille, directeur clientèle et qualité chez JM Bruneau.

TEMOIGNAGE : « Nous proposons des prix 20 % à 25 % moins élevés que nos concurrents grâce au Web »

« Internet élargit le spectre des clients de la vente à distance », commence Didier Riahi. Et le p-dg de Welcome Office d'ajouter : « Le Web offre, qui plus est, un aspect plus ludique que les autres canaux de vente que sont le téléphone ou le catalogue. » Si Welcome Office a choisi de se positionner uniquement sur la vente en ligne, c'est qu'il a confiance en la croissance de cet outil en B to B. « Internet est encore nouveau pour beaucoup de petites structures. L'acheteur réalise donc un acte inédit lorsqu'il commande à distance via Internet. De quoi le valoriser dans son environnement professionnel. » C'est en misant sur les atouts d'Internet que Didier Riahi a choisi de concurrencer JM Bruneau, JPG et autres Viking Direct. « N'ayant pas de catalogue, notre structure est plus légère et nous pouvons ainsi proposer des prix de 20 % à 25 % moins élevés », insiste-t-il, en précisant disposer aujourd'hui d'environ 20 000 clients. Et il se réjouit que les “dinosaures” du marché orientent leurs clients vers le Web. « Ils démontrent aux clients qu'on commande mieux en ligne. Une aubaine pour nous. »

Mot clés : Internet |

Isabelle de Chauliac