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Scrutez les habitudes de vos clients

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En B to B comme en B to C, les données relatives au comportement sont le nec plus ultra en matière de fichier. Sachez recueillir ces informations stratégiques !


Les fichiers comportementaux, chacun en a entendu parler mais rares sont les entreprises qui peuvent véritablement se targuer d'exploiter au mieux cette manne. Pourtant, les experts sont unanimes. Pour Patrick Visier, p-dg de DPV, société de conseil spécialisée dans la gestion des bases de données, « une action de marketing direct donne de bien meilleurs résultats, si elle est déployée sur un fichier contenant des données comportementales ». Et de citer l'exemple de cette grande marque de parfum qui a glissé un questionnaire, en partie comportemental, dans le packaging de ses produits. « 20 % des clientes le retournaient dûment rempli, témoigne le dirigeant de DPV. Ces informations ont permis à l'entreprise de dresser douze profils-types de clientes, en fonction de leurs goûts, de leurs loisirs, etc. Les actions de communication directe qui ont suivi ont tenu compte de ces paramètres. » Ce qui a permis de créer un lien de proximité entre la griffe et ses fidèles, et d'améliorer l'impact des actions de marketing opérationnel. Mais que désigne, au juste, l'expression “donnée comportementale” ? « Il s'agit d'informations accrochées au pavé “signalétique” (nom, prénom, adresse, etc.), qui définissent le comportement d'achat avéré d'une personne ou d'une entreprise », répond Jacky Bertrand, directeur de JB Services, cabinet conseil en marketing. L'intérêt de ces données ? « Il est énorme, indique Chantal Sellier, directeur général de l'agence Meura, en charge des bases de données et de l'analyse statistique. Quand on connaît le comportement d'achat passé d'une personne, on est capable de prévoir, avec une marge d'erreur minime, son comportement à venir. » Autrement dit, un individu achetant régulièrement des pro- duits de jardinage par correspondance risque fort de renouveler son achat dans le futur. De même qu'un directeur financier ayant fait appel aux services d'une société de factoring. Si vous décidez de cibler, dans vos mailings, ces acheteurs de produits de jardinage ou ces adeptes de la factorisation, l'expérience montre que vous obtiendrez d'excellents taux de retour.

Gare au déclaratif !

En réalité, il existe deux types de données comportementales, dont l'efficacité, en terme de marketing direct, n'est pas la même. Première catégorie : les données déclaratives, issues de questionnaires. Les fournisseurs de mégabases B to C, tels Claritas, Consodata ou même Ibase, “radioscopient”, sur plusieurs centaines d'items, des millions de foyers auxquels ils adressent des questionnaires. « Mais ce genre de données est de moins en moins fiable », estime Jacky Bertrand. Selon lui, l'existence de “chasseurs de primes”, parmi les répondants, fausse les résultats des enquêtes. « Mieux vaut donc s'orienter vers les données non déclaratives, issues des achats passés des individus. Ici, l'acte est effectif et le comportement, constaté. Il n'y a pas de doute sur la véracité des faits. » Des informations que l'on trouve sur les tickets de caisse, tout simplement. Et que commercialisent les acteurs majeurs de la distribution, soit en direct, soit par l'intermédiaire de mégabases mutualisées qui, à l'instar d'Apollinis, compilent les données issues de grandes enseignes gardant l'anonymat. En B to B, le principe est le même : les groupes de presse spécialisée, par exemple, louent leur fichier. Ainsi, pour toucher des décideurs s'intéressant aux solutions d'informatisation des forces de vente, vous pourrez utiliser le fichier des abonnés à un magazine professionnel destiné aux directions fonctionnelles. Mais attention : tous les acheteurs de matériel de jardinage en VPC n'auront pas la même propension à en racheter dans le futur. Pour repérer les prospects à haut potentiel, il convient d'appliquer la méthode RFM (pour “récence”, fréquence et montant), qui se base sur un théorème simple : les clients présentant le meilleur potentiel sont ceux qui achètent beaucoup, souvent, et qui l'ont fait récemment. Cette méthode s'applique aussi bien à l'interne, sur le fichier clients “maison”, qu'à l'externe, sur un fichier acquis auprès d'un tiers. « On applique alors des règles classiques de scoring, indique Chantal Sellier (Meura). L'objectif étant de distinguer les catégories de produits dont les acheteurs sont les plus réceptifs à l'offre que l'on souhaite formuler. »

Toute information coûte de l'argent

Reste que ce genre de données coûte cher. Pour enrichir votre base sans vous ruiner, vous pouvez recueillir, de vous-même, quelques précieux renseignements sur vos clients et prospects. Des informations qui auront l'inconvénient d'être déclaratives, mais l'immense avantage de ne pas grever trop lourdement votre budget ! Pour réaliser ce type de collecte, quelques grands principes sont à respecter. Veillez, tout d'abord, à différencier l'utile du superflu. « En la matière, ce qui est inutile est néfaste ! », martèle Patrick Visier (DPV). Pourquoi ? « Parce que toute information coûte de l'argent (en hébergement, en maintenance, en réactualisation, etc.), répond le porte-parole de DPV, et aussi, parce qu'à force de poser des questions à ses clients, on risque de se montrer indélicat, inquisiteur, et de susciter, chez eux, un blocage psychologique. » Il est important d'identifier les informations qui feront vraiment la différence, de faire la part entre celles qui doperont les taux de retour de vos mailings et e-mailings, et celles qui ne feront qu'encombrer votre base de données. La directrice de Meura exhorte les entreprises à commencer, à titre de test, par un questionnaire vaste et hétéroclite, voire par plusieurs questionnaires assez homogènes. « Cela permet de déterminer les quatre à six questions les plus discriminantes, celles qu'il faudra conserver par la suite. » Ce sont elles que la société AID (Analyse informatique des données), spécialiste des bases de données, surnomme les “questions en or”. Dernière étape : choisir le mode de collecte. « Il n'y a pas “une” bonne méthode, avance Jacky Bertrand (JB Services). Le tout est d'associer le questionnaire à une opération commerciale ou à une action de marketing direct. Cela permet d'en réduire les coûts tout en dopant son efficacité. » Profitez d'un mailing promotionnel, par exemple, pour diffuser votre questionnaire. Et si le questionnement est confié à des téléopérateurs, veillez à ce qu'ils en perçoivent la finalité et l'utilité. « Ils seront bien plus enclins à prendre cette mission à cœur », observe Patrick Visier.

AVIS D'EXPERT

Les règles d'or du questionnement Le “oui” appelle le “oui”. Démarrez votre entretien avec des questions assez banales ou dont vous connaissez déjà la réponse, du type : “Vous êtes bien Monsieur Dupont, p-dg de la société Dupont & Co ?” Vous déclencherez ainsi un flot de réponses affirmatives, de telle sorte que votre interlocuteur sera plus enclin à répondre positivement par la suite. Ne demandez pas de réponses trop précises. Si vous questionnez une personne sur son âge, proposez-lui de se situer dans plusieurs tranches : “Moins de vingt ans”, “De vingt à trente ans”, etc. Usez de la fausse alternative. Un exemple : pour vérifier que telle société possède bien une flotte automobile, demandez-lui si sa flotte contient plus de cinquante véhicules. • Attention aux informations volatiles ! L'habitation principale change, en moyenne, tous les quinze ans et les périodes propices au changement sont la naissance des enfants et la retraite. Ces informations-là sont donc assez pérennes ; d'autres doivent être réactualisées fréquemment. En moyenne, un fichier doit être mis à jour tous les deux ans.

À retenir

n Les données comportementales sont relatives aux attitudes d'un individu ou d'une entreprise face à l'achat. Leur intérêt réside dans leur efficacité en terme de marketing direct. Déployée sur un fichier comportemental, la campagne donne de meilleurs taux de retour. Pour repérer les informations les plus pertinentes, réalisez des tests au moyen de plusieurs questionnaires types. Et profitez d'une occasion comme un mailing promotionnel pour y glisser votre questionnaire.