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Spécialisation. Les minicatalogues,pour un ciblage plus précis

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De plus en plus, le catalogue généraliste laisse la place à une multitude de catalogues thématiques, plus soignés et qui font avant tout rêver les consommateurs.


Démodé, vieillot, obsolète, le catalogue papier ? Si certains signaux, et notamment l'envolée de l'e-commerce, ont pu donner, dans le passé, cette impression, il semble bien que le papier n'ait pas dit son dernier mot. « C'est vrai qu'à une époque, tout le monde pensait que le catalogue papier était moribond, reconnaît Marc Servais, directeur commercial, marketing et création de La Cité Numérique, filiale des Trois Suisses spécialisée dans l'édition et la communication pour la vente à distance. Mais il n'en est rien : force est de constater que tous les vendeurs à distance, y compris les grands noms de la VPC, sont plus que jamais de gros consommateurs de papier. » En B to C, notamment, aucun vépéciste ne s'aventurerait aujourd'hui à faire disparaître son catalogue papier. Pourquoi ? Le moment où la cliente le reçoit est emprunt d'émotion. Elle le feuillette, écorne au passage des pages ; sans compter qu'en restant à portée de main dans son salon, il va l'accompagner pendant plusieurs mois. Les vépécistes auraient bien tort de se priver de cette proximité. Toutefois, si la raison d'être du catalogue papier n'est plus remise en question, ce dernier a, en revanche, subi un véritable lifting ces dernières années. Et ce n'est pas fini.

Quid des généralistes ?

Première évolution : la montée en puissance des catalogues spécialisés au détriment des généralistes. D'autres pays, avant la France, ont connu ce phénomène. « Aux États-Unis, les généralistes ont même complètement disparu il y a une dizaine d'années », observe Alfred Corchia, directeur de l'agence MA & VA Direct, agence de conseil en marketing spécialisée en VPC. Est-ce à dire que la France va connaître le même phénomène ? Que demain les généralistes vont disparaître ? Pas si sûr. Certes, depuis dix à quinze ans, les catalogues généraux cèdent du terrain face aux catalogues spécialisés. Néanmoins, pour les vépécistes généralistes, le vaisseau amiral reste un excellent support de communication. Selon Marc Servais, « les catalogues généralistes ne vont pas disparaître de sitôt, même si la spécialisation est bien l'axe de développement prioritaire, notamment en B to C. » C'est un constat : le gros catalogue ne peut pas plaire à tout le monde. Alors les catalogues spécialisés (ou thématiques) fleurissent, car ils permettent de mieux répondre aux attentes spécifiques de chaque typologie de clientèle. « Un catalogue thématique, explique Marc Servais, offre une sélection de produits pour un type de consommateurs précis (juniors, seniors, etc.) ou pour un mode de consommation, répondant à un style de vie (univers du jardinage ou de la décoration, par exemple). » Les vépécistes ont principalement développé des minicatalogues “style de vie” tandis que les producteurs qui sont venus à la vente par correspondance ont créé des catalogues centrés autour d'une famille de produits. Qu'ils fassent 20, 40 ou 60 pages, ces nouveaux supports ont une forte valeur ajoutée. Le boom des minicatalogues est particulièrement frappant en B to C. C'est ainsi que La Redoute propose désormais en France, au-delà de son vaisseau amiral, pas moins d'une douzaine de catalogues spécialisés : Anne Weyburn pour l'habillement senior, Taillissime pour les grandes tailles, Côté Blanc pour le linge de maison, AM-PM pour l'univers de la maison et de la décoration, Cyrillus pour l'habillement moyen-haut de gamme, Somewhere pour les vêtements décontractés, etc. Objectif : que chacun trouve son catalogue selon ses envies, besoins, budget, etc. Les marques Quelle et Trois Suisses ne sont pas en reste, avec respectivement Une Mode pour Moi et Carnet de Femmes pour le premier et Sport, Do Ré Mi Ca Do ou encore Vie Facile pour le second. à ces catalogues thématiques s'ajoutent souvent des extraits de catalogue, qui servent de levier promotionnel.

Créer de l'émotion

En B to B, l'évolution est un peu différente. « Les catalogues thématiques existent mais ils portent, le plus souvent, sur des critères différents de ceux que l'on connaît en B to C. Ils s'appuient sur la saisonnalité de la demande, par exemple », constate Marc Servais (La Cité Numérique). Ainsi, depuis quatre ans, Raja, spécialiste des produits d'emballage, développe une gamme de minicatalogues sectoriels : Raja Office pour les entreprises du tertiaire, Raja Pro pour l'industrie, Raja Boutique pour le commerce de détail, etc. L'objectif du groupe français étant de percer sur de nouveaux marchés à l'aide d'offres bâties spécialement pour eux. Aller plus loin dans la personnalisation ? Il est évident que mieux les vépécistes maîtriseront l'utilisation des bases de données clients et les outils de ciblage, plus ils diffuseront de catalogues adaptés à chaque demande. Une autre évolution a vu le jour dans l'univers du catalogue papier. L'aspect communication et la mise en scène des produits ont, en effet, pris une importance croissante. Hier, on considérait le catalogue comme un support de vente, un point c'est tout ! Il répertoriait une succession d'articles et de références. Puis, les modes de consommation ont évolué : les clients ont commencé à s'approprier les marques.

L'offre de services

Les éditeurs de catalogues papier ont alors rebondi sur ce phénomène. Aujourd'hui, le catalogue est un outil qui doit créer de l'émotion chez le client. « Il est désormais perçu comme un territoire de communication que les vépécistes utilisent pour susciter l'envie des consommateurs », résume Marc Servais. En fonction de la cible visée, l'annonceur détermine un style et un contenu graphique. Une déclinaison qui joue sur les pages corpus (dédiées à la vente) et surtout sur les pages hors corpus (couverture et ouverture de chacune des parties du catalogue). « Ces pages d'ouverture doivent évoquer des moments de vie qui interpellent le client, poursuit Marc Servais. Il faut faire vivre les produits en fonction de leur finalité, susciter l'identification. C'est comme cela que l'on peut déclencher des achats d'impulsion, basés sur l'affect. » En B to B, l'approche graphique évolue également : on ne présente plus comme hier une simple nomenclature de produits. Mais, à la différence de ce qui se passe en B to C, l'acte d'achat s'opère avec pragmatisme. Il ne s'agit donc pas de jouer sur l'impulsion, mais de répondre à un besoin réel. « Ce qui compte en B to B, c'est le bénéfice d'usage et non pas le bénéfice d'image », résume Marc Servais. Le merchandising et l'architecture même du catalogue sont, par conséquent, décisifs. Partant du principe que les acheteurs n'ont pas de temps à perdre, les vépécistes B to B organisent leur offre de manière à faciliter l'acte d'achat. « Ils travaillent de plus en plus les ventes croisées ou additionnelles. à la page “ciment” d'un catalogue du BTP, par exemple, on va trouver un rappel de page renvoyant sur les gants », souligne Marc Servais. Par ailleurs, en terme de communication, les éditeurs de catalogue vont, par exemple, chercher à créer une image de leader. Il faut rassurer le client, lui démontrer que vos produits sont les meilleurs. Enfin, que l'on soit en B to B ou en B to C, l'offre de services est de plus en plus décisive : délais de livraison, facilités de commande, de paiement, etc. Et demain ? « Plus que jamais, c'est la finalité des produits que les vépécistes devront illustrer, indique Marc Servais. Le client devra se reconnaître dans la façon de faire vivre le produit. » Un moyen supplémentaire de se différencier de la concurrence.

Témoignage

« Nous faisons rêver nos clients » Sur le marché de la VAD depuis 1996, la société bretonne Pointe de Penmarc'h, spécialisée dans les conserves de poisson et de produits de la mer, a édité son premier catalogue en 2003 : seize pages quadri présentant une quarantaine de références. Auparavant, la société adressait à ses clients et prospects une page recto verso qui présentait des produits, les prix et le bon de commande. « Ce support avait évolué mais restait sommaire, explique Thomas Motte. Grâce à l'arrivée du catalogue, nous avons fait un grand pas. Notre nouvelle stratégie nous a permis d'augmenter nos ventes de 40 %. » Au-delà de la nouveauté du format, La Pointe de Penmarc'h a voulu créer davantage de proximité avec ses clients. Elle a créé “Erwan Le Braz”, un personnage qui, au fil des pages du catalogue, raconte des histoires, parle de la Bretagne, de la mer et de la vie des marins. « Il fait rêver et permet aux consommateurs de s'identifier à nos produits et à leur histoire », résume Thomas Motte. La vente par correspondance représente, aujourd'hui, 80% des ventes de la conserverie.

Mot clés : produit | marc servais

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Anne-Françoise Rabaud