Mon compte Devenir membre Newsletters

Stimulation des ventes Programmes de fidélisation : trois méthodes au banc d'essai

Publié le par

Qu'ils permettent de gagner des points cadeaux ou des réductions, les programmes de fidélité, internes à la marque ou multi-enseignes, poursuivent le même objectif : stimuler les ventes.Trois acteurs de la VAD exposent leur stratégie de fidélisation. Par Sophie Sanchez

« Les chèques-cadeaux : un outil efficace mais qu'il faut savoir utiliser avec parcimonie »

Outil de fidélisation et de conquête universel, le traditionnel chèque-cadeau fait également des adeptes dans l'univers de la vente à distance. « C'est un outil de marketing tactique, intelligent et facile d'accès. Pourquoi s'en priver ? », s'exclame Christophe Poupinel, p-dg de ChateauOnline.fr, marchand de vin en ligne, qui a adopté ce système de fidélisation dès 2000. ChateauOnline utilise des chèques-cadeaux à son nom qui s'apparentent à des coupons de réduction. D'une valeur de 10, 20 ou 30 euros et d'une validité allant de quelques jours à plusieurs mois, les chèques-cadeaux ChateauOnline sont proposés aux clients fidèles, membres du club interne “Le Paradis”. Via ce cercle, ChateauOnline réunit ses membres pour des dégustations de vin qui se déroulent plusieurs fois par an, dans des lieux prestigieux comme l'Hôtel Hyatt Vendôme ou l'Hôtel Crillon, ou dans les locaux du cybercaviste, lors d'événements comme la Foire aux vins ou la sélection du beaujolais nouveau avec le comité de dégustation de ChateauOnline. « Nous remettons alors à nos clients présents lors de ces manifestations des chèques-cadeaux afin de les inciter à passer commande en ligne, explique Christophe Poupinel. C'est l'occasion de les fidéliser avec un argument pécuniaire, qui s'ajoute aux différents services qu'offre le club. » Près de 5 % des clients de ChateauOnline accèdent au “Paradis”, soit trois mille clients actifs, dont la dépense moyenne sur le site dépasse 3 000 euros par an. Mais les chèques-cadeaux ChateauOnline sont également envoyés à des clients dans le cadre d'opérations de relance. « C'est ce que l'on appelle, le “wake-up e-mail”, pour réveiller les clients qui se sont endormis, c'est-à-dire ceux qui n'ont pas acheté récemment. Nous les relançons à deux moments clés : six mois et neuf mois après leur dernier achat. » Efficace, le chèque-cadeau doit néanmoins être utilisé à bon escient et de façon modérée. « Il n'est pas question d'habituer nos clients à recevoir tous les mois des chèques de réduction, car ils doivent également commander en dehors des opérations promotionnelles, assure le président de ChateauOnline. Nous ne minimisons pas leur efficacité mais notre stratégie de fidélisation se place davantage dans une logique de service à valeur ajoutée que dans une logique de discount. »

« Maximiles cohabite avec notre club interne »

Près de 6 % des clients du cyberfleuriste Aquarelle sont des membres de la plate-forme de fidélisation en ligne Maximiles. « Non seulement c'est un média de recrutement efficace mais c'est également un outil de fidélisation et de stimulation des ventes. Il coexiste avec notre propre programme, le Club Aquarelle, créé il y a sept ans », explique Guillemette Bourdon, directrice de la communication et du marketing d'Aquarelle. Le principe ? À chaque achat sur aquarelle.com ou sur le site d'un commerçant partenaire, les internautes collectent des points – des “maximiles” – qu'ils pourront ensuite échanger contre des cadeaux ou des remises. La plate-forme compte aujourd'hui 40 partenaires et 750 000 membres. Aquarelle se place parmi les plus gros clients en termes de recrutement, avec Voyages-sncf.com et Mistergooddeal.com. « Même si tous ses membres ne sont pas actifs et ne correspondent pas toujours à notre cœur de cible, Maximiles est un important vivier de nouveaux clients », souligne Guillemette Bourdon. Maximiles est aussi très dynamique dans la mise en place d'opérations de marketing multipartenaires et cofinancées. « Sur 18 campagnes que nous menons par an, la moitié est cofinancée par Maximiles. » Intéressant pour les partenaires, le programme de fidélisation en ligne n'en reste pas moins onéreux. Le fleuriste en ligne, qui investit près de 10 % de son budget publicitaire annuel dans le programme de fidélité de Maximiles, n'écarte pas l'idée de créer son propre programme de fidélité à points.

« Nous faisons gagner des “bornes” aux plus fidèles »

Le cybermarché en ligne Houra.fr a lancé, il y a plus de 6 mois, son programme de fidélisation baptisé “À vos bornes”. « Après avoir misé sur la qualité de nos services pour conquérir des clients, nous souhaitons aujourd'hui les fidéliser, assure Loïc Le Moaligou, directeur commercial et marketing de Houra.fr. Nous les avons interrogés pour savoir ce qu'ils attendaient en la matière. Et nous nous sommes aperçus que le frein majeur à la fidélisation demeurait le tarif de la livraison, estimé trop élevé. » Le programme “À vos bornes”, qui s'apparente au système d'accumulation de points adopté par les compagnies aériennes (les usagers collectionnent des “miles” au fil des vols), permet donc aux cyberconsommateurs de gagner… des bornes. « Les “bornes” font référence aux kilomètres que les livreurs effectuent pour livrer la commande chez le client, explique Loïc Le Moaligou. Mais le calcul de ces points fidélité porte uniquement sur le montant des commandes. » Selon la somme de leurs achats, les consommateurs peuvent cumuler de 5 à 70 bornes, et ceci dès leur deuxième commande. Seule condition pour accumuler des bornes : effectuer une commande supérieure ou égale à 100 euros. Et lorsque le client a 150 bornes en stock, il gagne une livraison gratuite. Offrir la livraison aux clients les plus fidèles permet non seulement d'augmenter le panier moyen mais également de multiplier la fréquence des achats, puisque les “bornes” acquises ne sont valables que six mois. « S'il est encore trop tôt pour mesurer les retombées précises de ce programme de fidélisation, le taux d'attrition a enregistré une baisse estimée entre 5 et 10 % », précise Loïc Le Moaligou.

Repères

Le caviste en ligne ChateauOnline.fr a été créé en 1999 et propose plus de 5 000 crus en provenance de 15 pays différents. Il emploie 30 personnes et a réalisé un chiffre d'affaires d'un peu moins de 10 millions d'euros en 2003.

Repères

Le fleuriste en ligne Aquarelle.com a été créé en 1997. Aquarelle emploie une soixantaine de personnes pour son activité vente en ligne qui a généré près de 7,5 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2003.

Repères

L'hypermarché en ligne Houra.com a été créé en 2000 par le spécialiste de la grande distribution Cora. Le site propose 50 000 références et emploie 150 collaborateurs.