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Topachat-Clust externalise son activité de télévente au Maroc

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Le VADiste high-tech a choisi d'externaliser une partie de son centre de contacts à Rabat. Le service après-vente, lui, reste en France.


Une fusion constitue toujours une occasion de remettre à plat l'organisation d'une entreprise. Celle des deux sites d'e-commerce spécialisés dans le high-tech Topachat et Clust, en juin 2003, n'a pas échappé à la règle. Notamment sur la question, cruciale pour un VADiste, de ses centres de contacts. Comment rationaliser des structures différentes ? « Topachat et Clust conservaient une partie de leur relation client en interne et confiaient à un prestataire les surplus qu'ils ne pouvaient pas traiter, expose Marina Helle, responsable service client et fidélisation du nouvel ensemble, baptisé Topachat-Clust. Mais Clust avait externalisé au Maroc quand Topachat confiait ses appels à un outsourceur de la région lyonnaise, où la société est implantée. » Topachat se portant acquéreur de Clust, il aurait semblé logique que son prestataire rafle la mise. Pourtant, une partie de la relation client de la nouvelle entité a finalement été confiée à une troisième entreprise : Webhelp, à Rabat au Maroc. « Nous cherchions un prestataire unique, capable de traiter à la fois les appels téléphoniques et les e-mails, qui représentent 70 % du volume des messages que nous recevons. L'outsourcer qui répondait le mieux à cette contrainte possède un centre de contacts au Maroc, mais c'est un hasard », précise Marina Helle. L'idée même d'externaliser en offshore avait été rejetée par la direction dans un premier temps. Mais elle s'est rendu compte qu'à niveau de qualité a priori égal, les tarifs proposés par Webhelp étaient de 20 % inférieurs à ceux des autres prestataires en compétition. Un tarif certes intéressant, mais somme toute assez loin de certains prix cassés en vigueur à l'étranger. Avec pour principal poste de coût les salaires (ils représentent en général 70 % des frais de fonctionnement), ces centres de contact offshore revendiquent plutôt pour leurs clients des économies de l'ordre de 30 % à 35 % en moyenne. Mais chez Webhelp, qui a racheté son ancien partenaire marocain Webcad et qui s'est spécialisé dans les centres d'appels à l'étranger, c'est plutôt le haut de gamme en matière de gestion des ressources humaines qui est privilégié. Les salaires atteignent environ 450 euros bruts par mois. « Soit deux fois le salaire minimum marocain, et 15 % à 30 % de plus que ceux pratiqués par les entreprises locales qui embauchent les mêmes profils que nous », pointe Frédéric Jousset, coprésident de Webhelp. Les mêmes profils, c'est-à-dire des jeunes gens d'un niveau bac + 2 à bac + 4, parlant et écrivant parfaitement le français. Cette différence de salaires s'explique par l'implication demandée aux salariés malgré un travail difficile et des semaines de 44 heures avec seulement 30 minutes de pause quotidienne. D'après Webhelp, le turn-over à Rabat n'est que de 9 %. La partie externalisée par Topachat-Clust correspond au conseil avant-vente, à la télévente et au suivi de commande, c'est-à-dire le “premier niveau” du centre de contacts. Quelques campagnes ponctuelles d'émissions d'appels pour prospecter de nouveaux clients ou relancer les mauvais payeurs sont également sous-traitées à Webhelp. En revanche, le service après-vente et la gestion des réclamations, opérations jugées plus stratégiques, ont été conservés en interne.

Un même logiciel de gestion

« Les téléopérateurs basés à Rabat ont un contact direct avec le client, en général à un moment où il est proche de l'acte d'achat, expose Marina Helle. Il est donc essentiel qu'ils puissent répondre très rapidement et en un seul contact à leurs interrogations. Nous sommes donc obligés de leur laisser un maximum de marge de manœuvre : ils peuvent proposer différents moyens de paiement au client, faire des gestes commerciaux... » Dans un cadre bien délimité, bien sûr, ce qui suppose de gros efforts d'information sur les promotions en cours, les opérations spéciales, etc. Pour ce faire, Webhelp a mis à disposition de son client un intranet sur lequel les chargés de clientèle marocains peuvent se connecter. « L'investissement temps en matière de formation initiale des télévendeurs a aussi été très conséquent de notre part », note Marina Helle. À Rabat, les nouveaux arrivants suivent entre une semaine et dix jours de formation. « C'est une conception assez nouvelle dans les centres de contacts en général, et dans ceux offshore en particulier, observe Jean-Luc Koch, directeur général de Cesmo, cabinet de conseil spécialisé sur les centres de contacts. Les call-centers ne sont plus seulement considérés comme un centre de coût, mais aussi comme un moyen d'améliorer les recettes de l'entreprise en devenant un centre de profits. » Mais comment garder le contact avec la quinzaine de téléconseillers à Rabat ? Pour Marina Helle, ce n'est pas un problème. « Que le prestataire qui nous suit soit situé à 100 kilomètres de Lyon ou à 1 500 kilo- mètres, cela ne change rien. » La responsable du service client reçoit tous les jours un indicateur sur le volume des appels traités à Rabat, avec des chiffres consolidés mois par mois, et un “reporting” plus détaillé tous les quinze jours. Les échanges entre la dizaine de téléconseillers en interne et leurs collègues d'outre-Méditerranée se font de façon « très fluide », assure Marina Helle, car l'e-commerçant peut utiliser le même logiciel de gestion des e-mails que Webhelp. Topachat-Clust a ainsi pu développer le service rendu au client. La société a élargi les horaires d'ouverture de son call-center, qui est désormais ouvert sept jours sur sept jusqu'à minuit. Logique pour un site dont la clientèle achète en ligne les soirs et week-ends… « Quant à savoir comment Webhelp va gérer l'allongement de ses horaires, ce n'est pas mon problème », admet Marina Helle. Accessoirement, le VADiste échappe aussi aux tracasseries administratives qu'occasionne en France le recours au travail dominical.

repères

Créé en 1999, Topachat est un cyber-commerçant spécialisé dans les produits high-tech (informatique, photo numérique, électroménager…). L'entreprise, basée en région lyonnaise, a racheté un autre e-marchand, Clust, en juin 2003. La nouvelle entité a réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires sur l'exercice 2003-2004 et emploie une cinquantaine de salariés.

Avis d'expert

« Certains secteurs sont assez peu touchés » « Un véritable phénomène de fond, mais limité dans son ampleur. » Voilà l'analyse que fait Jean-Luc Koch des délocalisations offshore des centres d'appels français. « En 2004, on n'a noté que 20 % d'externalisation, dont à peine 9 % à l'étranger et 11 % en régions. » D'ailleurs, le nombre de téléopérateurs en France n'a de cesse d'augmenter, passant de 191 000 en 2002 à 205 000 en 2004. Mais le transfert à l'étranger, notamment au Maghreb, n'est plus un épiphénomène. « Certaines activités se délocalisent facilement, comme la télévente de produits simples, souligne Jean-Luc Koch. D'autant plus qu'il existe à l'offshore des prestataires de très bonne qualité. » Mais la France reste attractive : « Des fonctions stratégiques comme le service après-vente ou les réclamations, et certains secteurs qui considèrent que la relation-client est au cœur de leur métier, sont assez peu touchés et ne le seront pas plus à l'avenir. »

Mot clés : centre | Webhelp

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Adrien Guilleminot