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Toupargel-Agrigel conquiert la France rurale

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Le leader de la livraison à domicile de produits surgelés s'est imposé avec une stratégie hors normes: des centres d'appels gigantesques et peu de marketing direct.


Tourpargel-Agrigel, premier acteur français de la livraison à domicile de produits surgelés, avec une part de marché de 36 %, n'est pas un VADiste traditionnel. Si ses clients – pour la majorité des retraités vivant dans des communes rurales – effectuent leurs commandes par téléphone, ils ne paient pas à distance, mais au moment de la livraison. Une stratégie très particulière qui réussit plutôt bien à la société. En effet, Toupargel-Agrigel compte 1,2 million de clients, loin devant ses concurrents. Et le groupe, issu de la réunion des sociétés Toupargel et Agrigel en 2003, affiche son dynamisme en clôturant son année fiscale (au 31 mars dernier) avec un résultat net en croissance de 26 % par rapport à l'année dernière.

1 La culture de la proximité client

« Nous connaissons très bien nos clients. Ils sont âgés en moyenne de 57 ans, sont en majorité des retraités et résident, pour plus de 80 % d'entre eux, dans des communes de moins de 10000 habitants », assure Tristan Depauw, directeur marketing-vente de Toupargel-Agrigel. Cette connaissance des clients s'explique surtout par une stratégie fondée sur les appels sortants. Une force commerciale colossale de 900 télévendeurs assure la relation clients. « Nous appelons nos clients 14 fois par an, soit environ une fois toutes les quatre semaines, pour prendre leur commande et les livrer deux jours plus tard », soutient Tristan Depauw. C'est toujours le même conseiller qui téléphone, d'où cette relation de proximité. « Nous connaissons l'historique de leurs achats, leurs habitudes de consommation et même… le nom du chien! Nous savons, par exemple, à quelle heure nous sommes sûrs de les joindre, car nous poussons très loin notre collecte d'informations à leur sujet », ajoute le directeur marketing-vente. Les téléconseillers utilisent une fiche comprenant, outre l'adresse et le numéro de téléphone du consommateur, ses coordonnées GPS – afin d'optimiser les tournées –, les heures d'appel et de livraison habituelles, le détail de toutes ses commandes depuis trois ans et des éléments concernant sa fidélité. « Tous nos centres d'appels sont internes à l'entreprise. Nous estimons que notre valeur ajoutée passe aussi dans notre expérience de plus de 20 ans dans la vente par téléphone. Nous capitalisons chaque jour sur ce savoir-faire maison. » Autre atout pour maintenir ce lien de proximité?: les 900 “attachés de services clients” qui assurent les livraisons sont également sensibilisés à cette culture clients. Ils disposent d'un matériel informatique embarqué perfectionné comprenant un lecteur de codes-barres et l'historique des commandes du client. « Ils assurent également des liens avec nos centres d'appels et préviennent la télévendeuse en charge du compte lorsque le client leur demande de transmettre une information », relate Tristan Depauw. Cette remontée explique aussi, selon lui, la qualité des informations, qui alimentent une base clients forte de 1,2 million de noms. Cette proximité est relative à l'histoire des deux sociétés. Avant le rapprochement, Agrigel effectuait des tournées de livraison avec un camion frigorifique?; les clients achetaient sans commande préalable, au moment du passage du camion. D'où une proximité physique digne du petit commerce local qui est restée très présente dans la culture d'entreprise. Mais, depuis le rapprochement des deux entités, la vente directe a été abandonnée. « La prise de commande par téléphone offre un plus large choix: les camions Agrigel ne transportaient, en effet, que 450 références, contre plus de 950 dans notre catalogue », relève Tristan Depauw. Les 35 centres d'appels ont donc à présent la charge exclusive des prises de commandes. À la livraison, le client est libre d'accepter ou non les produits. « Nos clients commandent en moyenne sept fois par an. Le panier moyen a augmenté de 4 % en 2004, pour atteindre aujourd'hui 49 euros. » Cet attachement de la part des clients fidèles a encouragé le spécialiste des produits surgelés à créer sa propre marque, en cours de développement et qui devrait voir le jour en 2006. « Nous proposons d'ores et déjà des produits siglés Toupargel-Agrigel. Mais nous souhaitons créer une véritable marque qui fédère nos deux identités. Nous avons tous les avantages à le faire. Nous disposons, en effet, d'un lien très fort avec nos clients qui, de toute façon, achètent du Toupargel, quel que soit le produit, même si notre nom n'est pas écrit dessus! » La société crée donc des produits répondant aux attentes de cette cible constituée de seniors ruraux, qui cherchent avant tout la simplicité. « Notre nouvelle charte graphique prendra cette exigence en compte », insiste Tristan Depauw. Au total, 500 références porteront la marque du distributeur. Cette relation, qualifiée de “one to one”, dispense la société de se lancer dans le marketing direct. L'envoi du catalogue, sa distribution lors de la livraison et les appels sortants suffisent à fidéliser des clients très attachés à l'enseigne. « Nous faisons bien plus que du marketing direct! En donnant le catalogue en mains propres, nous argumentons en direct et le commentons par téléphone dans le cadre de la prospection téléphonique. »

2 Prospecter avec une offre dédiée

Toupargel-Agrigel touche aujourd'hui 6 % des foyers français, uniquement en dehors de la région parisienne, qui n'est pas la cible de l'enseigne. « Il est beaucoup plus difficile de se rendre à domicile en zone urbaine, et Paris ne constitue pas une cible prioritaire, remarque Tristan Depauw. Notre taux de pénétration est supérieur dans les villes de moins de 10?000 habitants, où nous touchons 9,5 % des foyers. Il nous reste donc un gros travail de prospection à faire, puisque 52 % des foyers français vivent dans ces petites communes. » Les perspectives de développement sont donc très larges. Pour répondre à cette stratégie d'expansion, l'entreprise, implantée dans le Rhône, dispose d'une équipe de 250 prospecteurs qui effectuent du porte-à-porte afin de présenter son offre. « Pour encourager la première commande, nous proposons un colis de dégustation à 30 euros, explique Tristan Depauw. Nous avons créé une offre très simple dédiée à la prospection, avec une sélection de produits, de façon à ce que le prospect ne se perde pas dans notre catalogue alors qu'il ne connaît pas l'offre. » Deuxième canal de prospection?: le téléphone. 200 télévendeurs répartis dans huit centres d'appels internes travaillent sur le fichier de France Télécom. « Nous procédons à un découpage de la zone rurale », ajoute le directeur marketing-vente. Toupargel-Agrigel a conçu des scénarios spécifiques pour ces commerciaux sédentaires. « Nous passons du temps à rassurer nos nouveaux clients, à leur expliquer nos services dans les détails et à insister sur la non-rupture de la chaîne du froid. » Pouvoir payer sur place et non à distance constitue en outre un argument majeur. Discours convaincant de télévendeurs formés en interne et petits cadeaux récurrents permettent ainsi de gonfler la base clients. Résultat de ce dynamisme?: l'entreprise a gagné 415000 clients en 2004 grâce à ces deux canaux de prospection. « Les gens testent nos services et y adhèrent ou pas. Il existe un fort turnover de ces nouveaux clients?; nous les traitons donc avec un égard certain dans les premiers mois en leur proposant à leur première commande un colis découverte à un prix avantageux », ajoute Tristan Depauw. La société dispose aussi d'un site Web marchand. Toutefois, Internet ne constitue pas un canal de vente privilégié. « Il ne répond pas aux attentes de notre cible. Installée dans une certaine routine, celle-ci a plutôt tendance à attendre que nous l'appelions. Nous ne cherchons donc pas à la guider vers Internet. Nous prévoyons, bien sûr, de rajeunir notre site avec la création d'une identité de marque commune. Mais nous ne réalisons aucune action particulière cette année sur ce canal, qui enregistre aujourd'hui à peine dix commandes par jour. »

3 Des cadeaux pour fidéliser

La société a mis sur pied, il y a environ sept ans, un programme de fidélisation intitulé “fil rouge” en créant une collection annuelle de 14 objets exclusifs (autant que de catalogues). À chaque commande, le client engrange des points de fidélité qu'il peut ensuite échanger contre le cadeau du mois, en ajoutant une participation financière. « Nous créons des cadeaux en lien avec les goûts de nos clients. Sur 100 commandes, presque la moitié des clients choisissent le CD “bals populaires” du mois. » Une boutique de produits liés à la cuisine a également été créée?: les clients les plus fidèles peuvent y dépenser leurs points de fidélité (pour des commandes à partir de 75 euros). Des stratégies de fidélisation plus que payantes: « Certains de nos clients commandent chez nous depuis 30 ans », se félicite le directeur marketing-vente. La marque travaille également à mettre en avant des produits différents à chaque édition de son catalogue, au moyen de promotions et de photos alléchantes. « Notre catalogue est notre unique outil de vente et de fidélisation. Il constitue un élément fondamental de notre stratégie. Nous disposons d'ailleurs de notre propre équipe interne, une dizaine de personnes, qui s'occupent chaque mois de l'édition du catalogue suivant. » Le groupe travaille sur une base de données de plusieurs milliers de photos. L'essentiel des investissements publicitaires est d'ailleurs consacré au catalogue. Chaque nouvelle édition propose une vingtaine de nouveaux produits et, sur la totalité (1000), 150 sont plus particulièrement mis en avant. L'objectif dans les mois et les années à venir?? Ajouter la livraison de produits frais et d'épicerie à l'expertise de la société dans les surgelés. Le rapprochement des deux entreprises a mutualisé leurs forces. Toupargel apporte, en effet, dans sa besace “Place de marché”, un service de livraison de produits frais et d'épicerie créé en 2002. « Celui-ci est, aujourd'hui, limité en couverture géographique. Mais nous envisageons, à terme, de l'étendre, précise Tristan Depauw. Les profils des clients et les méthodes sont les mêmes, mais les sociétés agissent séparément. » Toupargel-Agrigel affiche ainsi l'ambition de devenir le numéro 1 de la livraison de produits alimentaires… frais ou congelés.

Repères

Trois principaux concurrents Thiriet, fabricant de glaces et 2e acteur du marché, s'est lancé dans la livraison à domicile en 1973. L'entreprise, implantée à Eloyes, dans les Vosges, comprend 2500 salariés et a réalisé en 2003 un chiffre d'affaires de 231 millions d'euros. À l'inverse de ses concurrents, la maison familiale joue sur deux canaux de vente?: la prise de commande par téléphone et un réseau de 147 magasins. Un millier de commerciaux gèrent les commandes à domicile. Maximo, quant à lui, créé en 1970, est plus modeste, avec 550000 clients, contre plus d'un million chez Thiriet. L'entreprise est notamment présente sur toute la moitié Nord de la France. Chaque mois, elle propose 800 produits surgelés; elle se positionne également dans l'épicerie avec 5000 produits. Picard ne constitue pas un véritable concurrent sur la vente à distance de surgelés. Bien qu'étant l'activité d'origine de l'enseigne, la vente à distance ne représente plus, aujourd'hui, que 3,5 % de son chiffre d'affaires. « Notre stratégie se fonde à présent sur la création de magasins. Nous en ouvrons 40 par an », souligne Georges Grünenwald, directeur de la communication de Picard Surgelés. L'enseigne compte 100?000 clients à distance et leur envoie une fois par mois un catalogue. La livraison à domicile constitue pour la marque davantage un service qu'un canal de vente stratégique. Elle gagne tout de même 2500 nouveaux clients chaque mois, dont 60 % sur Internet. Le site picard.fr draine 25 % des ventes à distance.

repères

Toupargel-Agrigel • Année de création?: 2003 (année de création de Toupargel: 1947) • Effectif: 3300 salariés, dont 900 téléconseillers dans les 35 centres d'appels et 900 personnes dédiées à la livraison • Chiffre d'affaires 2004: 371 millions d'euros • Panier moyen actuel: 49 euros (environ 7 commandes par an) • Nombre de commandes: 8 millions en 2004

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Isabelle de Chauliac