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Transformez vos clients en ambassadeurs de votre marque

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Le parrainage constitue un moyen simple et efficace de conquérir de nouveaux acheteurs. Il est important de bien sélectionner vos meilleurs clients, qui sont les plus adaptés à défendre les valeurs de l'entreprise.


Le parrainage ? Ce n'est rien d'autre que de se refiler un bon tuyau ! C'est simple, compréhensible par tous et efficace », soutient Benoît Héry, vice-président de Grrrey !, agence conseil en marketing. Appliqué à l'univers de la vente à distance, il permet de gagner de nouveaux clients en travaillant son fichier existant. « Rien ne vaut la parole d'un client qui va recommander votre produit à un tiers », estime Christophe Tranchant, directeur du développement d'Adrénaline, agence conseil en marketing direct, VAD et e-marketing. Principal avantage de cette technique de recrutement : son coût, plus modeste que celui du marketing opérationnel, du phoning ou du mailing papier. « Vous n'avez plus besoin de créer une publicité sur lieu de vente (PLV) spécifique, de mobiliser des ressources humaines importantes ou, encore, de louer de fichier. Il vous suffit de mettre à contribution vos clients, pour un coût beaucoup plus modique », poursuit-il. Pour Valérie Gisberti, représentante de Caribou, agence conseil en marketing direct et e-marketing, il convient de distinguer les parrainages actif et passif. « En passif, le client habituel se contente de transmettre le nom d'une ou plusieurs de ses connaissances. » À l'entreprise, ensuite, de nouer les contacts pour les convaincre. L'actif, lui, va plus loin. Le client doit démarcher lui-même des personnes et les convaincre de passer commande. « Le taux de remontée est plus important dans le cas du passif que dans celui de l'actif, mais la “qualité” des filleuls est en général moins bonne », reconnaît Valérie Gisberti.

Adopter une communication simple

Le choix de l'une ou l'autre de ces techniques dépend, en partie, de la nature du produit ou du service. Dans la banque, par exemple, le conseil d'un “pro” s'impose. « Je privilégie, dans ce domaine, le parrainage passif. Il est, en effet, préférable de confier la conclusion de la vente à un expert. Il saura plus facilement trouver les bons arguments. En revanche, dans la VAD grand public, qui concerne des produits de grande consommation pour lesquels l'argumentaire produit est simple, c'est l'actif qui domine. » Bien entendu, les supports de communication varient : bon de commande double (parrain et filleul) glissé dans le catalogue ; mailing spécifique comportant l'offre de parrainage… L'e-mailing fait également partie des outils utiles pour collecter des noms. Mais le Web est surtout efficace pour organiser des jeux en ligne qui font appel au marketing viral, une autre version du parrainage, sans toujours proposer de cadeaux. Le message est alors le suivant : « Pour continuer de jouer, donnez les noms ou les adresses e-mail de vos amis. » Les principaux sites de tourisme tels Expedia, Lastminute ou Voyages-sncf utilisent massivement cette technique. « Quel que soit le support, il faut adopter une communication simple, insiste Isabelle Maron, chef de service au sein de la direction clientèle de la banque Covefi, qui a expérimenté cette technique. Le parrain doit tout de suite comprendre l'offre, sinon c'est perdu d'avance ! »

Cibler les meilleurs clients

Pour la très grande majorité des experts, seuls les très bons clients, représentant en général moins de 20 % du fichier, doivent être mêlés aux opérations de parrainage. Ces derniers sont, en effet, proches de la marque, commandent régulièrement, connaissent la société depuis longtemps et leur panier moyen est élevé. « C'est cette partie du fichier qu'il faut travailler si on veut être efficace, assure Valérie Gisberti. D'abord parce que ralliés à votre cause, ils sauront parler de vous, de votre prestation et de vos services auprès de leur entourage. Ensuite, parce qu'ils recrutent à leur image. Alors autant démarcher les meilleurs clients ! » Cela suppose de bien maîtriser sa base de données. « Le parrainage doit porter sur un produit ou un service réellement intéressant, ajoute Isabelle Maron. C'est l'image du parrain qui est en jeu. Pour que ce dernier s'engage, il doit être certain que son ami ne sera pas déçu. » Reste l'éventail des avantages accordés aux uns et aux autres. « Le type de cadeau est stratégique, insiste Valérie Gisberti. Surtout celui du parrain. Il faut lui laisser le choix en lui proposant plusieurs options : des points sur une carte de fidélité ou des réductions sur la commande. » Sur le site Wine and Co (vente de vin), par exemple, pour tout filleul ayant commandé un minimum de 60 euros, le parrain se voit offrir les frais de livraison sur sa prochaine commande, soit un total de 12 euros. De son côté, IECS, spécialiste de la vente de véhicules neufs en ligne, propose au parrain et au filleul un bon nominatif de 0,5 % de remise. « Pour le filleul, c'est l'incitation financière qui est la plus séduisante », estime Valérie Gisberti. En B to B, la notion même de parrainage est moins évidente. « Il n'existe pas vraiment en tant que tel », remarquent les experts. En effet, un professionnel va-t-il prendre le temps d'expliquer une offre complexe à l'un de ses confrères ? Le parrainage est alors généralement remplacé par la cooptation, la recommandation ou la prescription. « Dans tous les cas, indique Benoît Héry, la démarche ne peut pas être autant formalisée qu'en B to C. »

Offrir des cadeaux crédibles

D'ailleurs, le plus souvent, l'essentiel des parrainages va se faire par téléphone. « C'est un média que je conseille fortement en B to B, recommande Valérie Gisberti. Grâce au téléphone, on prend le temps de discuter avec le parrain et de lui expliquer la démarche réseau sur laquelle repose la proposition. » Car les entreprises ont, elles aussi, besoin de conseils avisés. Pour ce type de démarche, pas question de calquer la communication utilisée en B to C. Il faut adopter un mode “corporate” et proposer au parrain ce qui l'intéresse vraiment, c'est-à-dire généralement lui faire économiser de l'argent ou lui permettre de développer ses affaires « Il faut être crédible par rapport au cadeau choisi, conclut Isabelle Maron. Et rester en lien avec son métier et le profil du client. »

TEMOIGNAGE

« Des offres de parrainage sont insérées dans le pack de bienvenue » Les premiers programmes de parrainage d'American Express remontent aux années quatre-vingt. « C'est un canal de recrutement assez restreint en termes de volumes, mais il offre des avantages non négligeables, souligne Hélène Duneigre. Les clients que nous conquérons par ce biais sont en général de “bons clients”, réguliers et fidèles. » L'entreprise adresse des mailings à ses meilleurs clients, à des gens déjà parrains ou encore à des anciens filleuls. Le taux de retour se situe à plus de 1 %. Mais American Express mène aussi des actions plus systématiques. Ainsi, chaque nouveau client reçoit une offre de parrainage dans son pack de bienvenue. « Ils sont enthousiastes et, du coup, de très bons ambassadeurs », note Hélène Duneigre. De temps à autre, la société glisse une offre dans les relevés financiers. Une communication multicanal qui porte ses fruits, puisqu'il n'est pas rare que des clients appellent spontanément pour demander des formulaires de parrainage. Les récompenses ? American Express a opté pour l'attribution de points. « Les clients y sont très sensibles et, pour nous, il est plus simple d'offrir des points que d'envoyer des cadeaux », résume Hélène Duneigre. Pour une carte Gold, le parrain reçoit 10 000 points Membership Rewards, soit l'équivalent de ce qu'auraient rapporté 10 000 euros de dépense. « Nous sommes très généreux avec nos parrains, qui l'ont bien compris et acquièrent très vite le réflexe. »