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Le marché de l'événementiel s'adapte à la crise

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Les entreprises qui ont eu à faire face aux difficultés économiques ont dû revoir l'organisation et le déroulement de leurs conventions et séminaires. Voilà ce qui ressort du dernier Baromètre 2010 tourisme d'affaires réalisé par Coach Omnium en partenariat avec Bedouk Meetings & Events Media. Ainsi, le nombre de grands événements de type congrès ou conventions tend à diminuer, car ces derniers représentent un coût très élevé, lourd à supporter en ce moment. A l'inverse, l'événementiel et l'incentive progressent afin de continuer à développer le chiffre d'affaires tout en motivant les équipes.

A noter que si ces rendez-vous professionnels ciblent toujours en priorité les collaborateurs de l'entreprise, on constate cette année que les événements destinés aux prescripteurs et clients se renforcent. Preuve que la prospection et la fidélisation des clients sont essentielles pour maintenir l'activité de la société en période de récession.

De fait, si la majorité de ces rendez-vous se déroulent sur deux jours, les manifestations d'une demi-journée se développent de plus en plus (10 % en 1998 contre 24 % en 2009). Elles présentent effectivement l'avantage de limiter les frais d'hébergement, de transport et de restauration, tout en maintenant les rencontres. Elles permettent aussi de mobiliser les participants moins longtemps, réduisant ainsi le temps d'absence des commerciaux sur le terrain. Pas étonnant dès lors que les rassemblements à l'étranger aient fortement diminué. Seules 29 % des entreprises interrogées en ont organisé en 2009, contre 46 % en 2002.

La tendance cette année est à une progression des manifestations regroupant entre 20 et 100 participants, un effectif qui reste pratique en termes de logistique et qui imite les dépenses, car il n'est dès lors pas nécessaire de louer de trop grands espaces. De plus, cela permet de réaliser des économies d'échelle en évitant de multiplier les petites réunions.

Les budgets alloués par les entreprises varient en fonction de la manifestation. La fourchette moyenne des dépenses par participant et par jour est donc ample En 2008, contrairement aux deux années antérieures, les budgets ou dépenses moyennes ont diminué. En 2007 48 % des entreprises dépensaient plus de 230 Euros par jour et par personne en séminaire résidentiel, elles n'étaient plus que 21 % en 2008. Et la tendance ne devrait pas s'inverser.

INTERVIEW
Philippe Fournier, président de l'Association des agences de communication événementielle (Anaé)

«Tout va de plus en plus vite »
Quelles grandes tendances f dégagez-vous sur le marché de l'événementiel?
La première, qui se confirme ces dernières années, est celle que j'appelle le «last-minute»: les entreprises décident au dernier moment d'organiser leurs événements et, de fait, s'adressent assez tardivement aux agences. Nous devons alors trouver et mobiliser des ressources supplémentaires en termes de personnel notamment, ce qui n'est, évidemment, pas sans créer des difficultés et parfois des surcoûts.
Deux raisons principales expliquent ce phénomène. Avec l'avènement d'Internet et des nouvelles technologies de la communication, on vit à 200 à l'heure. Les échanges sont instantanés et chacun se dit que tout peut être fait plus rapidement. Cette tendance est aussi liée à la crise que nous traversons depuis deux ans, et aux incertitudes et inquiétudes qu'elle génère. Je préfère d'ailleurs parler plutôt de nouvel ordre économique mondial que de crise. Les entreprises sont plus prudentes, plus attentistes, plus timorées parfois, et demandent aux agences plus d'imagination, de créativité, de conseils aussi...
Les questions d'éco-responsabilité ont-elles également un impact important sur ce marché?
Assurément. Les entreprises s'engagent dans des démarches liées au développement durable et à leur responsabilité sociale. Elles souhaitent donc que leurs événements aient une couleur plus écologique et plus responsable. Pour des opérations à l'étranger, notamment, elles vont par exemple souhaiter associer leurs participants à la construction d'une école ou d'un puits dans les pays en développement. Si elles font voyager leurs collaborateurs ou clients, elles nous interrogent sur les possibilités de compensation carbone. A nous de leur apporter des réponses pertinentes et personnalisées et des approches différenciées, en lien avec leur activité ou leur coeur de métier.
Quelles évolutions voyez-vous dans l'avenir pour ce marché?
Une deuxième tendance se dessine très nettement, l'utilisation des outils high-tech lors des événements: hologrammes, plaquettes électroniques sur iPad par exemple, forums, sites événementiels... Ces accessoires sont très intéressants parce qu'ils permettent plus d'implication et d'interactivité avant, pendant et après l'opération. Les participants deviennent véritablement acteurs de l'événement au lieu d'être de simples spectateurs.

Séminaires, conventions, lancements de produits: trois rendez-vous incontournables

Un événement se décline à l'envie selon le nombre de participants, l'objectif de l'entreprise, etc. Dans cette «jungle» événementielle, on distingue trois grands types d'événements, fréquemment organisés par les entreprises, avec chacun un format et une finalité spécifiques.
- Le séminaire. Il s'agit d'une réunion relativement simple et à taille humaine. Le nombre de participants dépasse rarement la centaine de personnes. Le but est ici de rassembler sur un à deux jours ses vendeurs pour des réunions de travail et des activités ludiques. La logistique prévue pour ce type d'événement est en général assez simple: un hôtel, une salle de réunion, un restaurant.
- La convention. C'est souvent le rendez-vous annuel des vendeurs, celui durant lequel la direction commerciale va leur transmettre des informations-clés sur l'entreprise comme le bilan, les perspectives ou encore le plan d'action commerciale. Il ne s'agit pas d'une simple réunion mais d'un rassemblement d'envergure qui doit marquer les esprits. L'entreprise a ici une vraie problématique et des messages forts à faire passer. Le lieu est choisi avec soin, un animateur est chargé de rythmer la plénière, une mise en scène et des décors sont créés, etc.
- Le lancement de produit. C'est un moment phare dans la vie commerciale de l'entreprise, celui où les commerciaux découvrent le nouveau produit ou la nouvelle gamme qu'ils vont désormais devoir vendre à leurs clients. Un lancement de produit a souvent lieu lors d'une convention annuelle: la direction marketing au grand complet est alors présente pour dévoiler la nouveauté, répondre aux questions des vendeurs et leur fournir outils et argumentaires marketing. Un nouveau produit peut également être présenté aux forces de vente lors d'un vernissage ou d'un cocktail, au cours desquels la direction marketing prendra également la parole. Les mêmes outils d'aide à la vente seront fournis aux commerciaux.

I / Déterminez l'objectif et le public visé par la convention

Pour être réussie et avoir un impact sur la force de vente, une convention commerciale doit impérativement proposer un contenu fort et adapté à la cible présente, et ce au bon moment. Il est donc primordial de définir une problématique à cet événement, d'identifier précisément les futurs participants et de choisir une date-clé pour ce rendez-vous.

A - Bien définir sa problématique

Qu'il s'agisse de la convention commerciale programmée depuis quinze ans toujours au mois de janvier ou le premier événement de ce type organisé depuis plusieurs années, il est impératif pour la direction commerciale d'identifier et de déterminer une problématique précise pour ce rendez-vous-clé. Une convention n'est en effet pas un simple rassemblement de vendeurs, une réunion commerciale version XXL. Certes, dans le cas de conventions de rentrée ou de début d'année, certains thèmes comme le bilan de l'année écoulée, es perspectives pour les prochains semestres et la présentation du plan d'action commerciale, sont récurrents. Mais cela ne suffit pas. Une convention est un temps fort durant lequel l'entreprise et la direction commerciale vont communiquer d'une seule et même voix auprès des forces de vente réunies et faire passer auprès d'elles des messages fondamentaux. De plus, organiser une convention implique un budget non négligeable, qu'il est nécessaire, à l'heure des restrictions budgétaires en tout genre, de ne pas gaspiller. Enfin, pour les commerciaux auxquels on demande toujours plus de productivité et de résultats, «le temps c'est de 'argent». Il leur faut, par conséquent, une bonne raison pour quitter le terrain et s'éloigner du business durant un à trois jours.

On l'a bien compris: il est impossible d'organiser une convention sans un vrai sujet. Reste à l'identifier. Comment? En cherchant dans l'actualité de l'entreprise, dans les décisions prises par la direction, ce qui peut constituer le thème de ce rendez-vous fort. En répondant tout simplement à la question: «Que souhaite-t-on dire aux forces de vente?» Les problématiques sont multiples. Il peut s'agir d'un lancement de produit ou de gamme, d'un rachat d'entreprise, de filiale ou d'activité, d'une restructuration de la société avec un plan social à la clé, d'une fusion de deux équipes commerciales (l'une interne, l'autre externe), d'une réorganisation de la force de vente, etc. L'actualité de l'entreprise peut également être d'ordre «managériale» avec l'instauration d'un système de tutorat ou la mise en place d'un management intermédiaire, par exemple, ou directement liée à l'activité commerciale avec la création d'un nouveau service client ou le lancement d'une stratégie de prospection d'envergure.

Pas plus de deux conventions par an

Pour avoir de l'impact et un effet motivant sur les vendeurs, la convention commerciale doit rester rare. Il est donc fortement recommandé de ne pas organiser plus de deux grands rassemblements de ce type par an, au risque d'en délayer le contenu et de perdre ainsi la raison d'être d'une convention: faire passer des messages forts. De plus, organiser une convention nécessite un certain budget que l'entreprise ne peut se permettre de gaspiller. Enfin, à l'heure du tout spectacle, surprendre les participants lors d'un tel rendez-vous est de plus en plus difficile: plus ce dernier est fréquent, plus l'exercice se complique.

Une fois ce sujet identifié, il est important de réfléchir à la façon dont on souhaite en parler. Pour cela, il convient de s'interroger sur ce que l'on souhaite finalement obtenir auprès de la cible concernée: de la motivation, de la réassurance, de la confiance, etc., et de se poser la question suivante: «Quels sont le ou les objectifs de cette convention?» Il est important d'identifier une problématique particulière, car de ce fil conducteur, de ce message à faire passer, va découler le ton donné à l'événement, son format (durée, sous-plénières, best practices, etc.), le discours de la plénière (descendant ou participatif) et le choix des activités.

Des critères de choix inchangés

Selon vous, quels sont les critères essentiels retenus aujourd'hui par les annonceurs dans leur choix d'agences ?
1. Le coût
2. La créativité
3. Le savoir-faire
4. La réactivité
Source : Bedouk Meeting - Events Media / Anaé 2010.

B - Identifier sa cible et ses attentes

Selon l'organisation de la force de la vente de l'entreprise, la convention peut rassembler un public plus ou moins homogène: des juniors, des collaborateurs chevronnés, des commerciaux dits «assis» ou télévendeurs, et d'autres itinérants, des vendeurs d'un réseau indirect ou encore des commerciaux d'une force de vente externalisée.

D'une manière générale, les experts sont unanimes pour affirmer qu'il est préférable de rassembler tous les commerciaux, quel que soit leur profil, afin de les fédérer et de leur témoigner, en les mettant tous au même niveau, de la reconnaissance. «Etre tous ensemble» est un principe essentiel. Seulement voilà, les messages à transmettre auprès d'une force de vente «maison» et d'un réseau indirect, par exemple, ainsi que les attentes de ces deux cibles peuvent diverger.

Comment procéder? Le plus simple est de concocter une plénière commune au cours de laquelle des messages forts seront formulés auprès de tous les commerciaux, puis d'organiser ensuite des sous-groupes de travail ou des sous-plénières cible par cible. Ici, il convient d'interroger les participants en amont, afin d'identifier leurs attentes et de définir le contenu de ces mini-conventions. Notons que ce sondage préalable est conseillé dans tous les cas de figure convention générale réunissant un seul profil de vendeurs ou événement ciblé. Ici, plusieurs méthodes existent (voir encadré ci-contre). Pensez à réaliser ce sondage deux à trois mois avant le jour J, au tout début de la préparation de l'événement.

QUATRE CONSEILS POUR...
REUSSIR UNE CONVENTION
Patrick Cauvin, président de DDB Live for people

S'imaginer à la place du participant
Lorsque l'on prépare la convention, il faut savoir se mettre à la place des participants de manière à bien détecter ce qu'ils attendent de l'événement, et à évaluer dans quelle posture mentale chacun se trouvera le jour J. L'objectif est de pouvoir adapter le scénario général et le contenu aux différentes motivations, exprimées ou non. Cela passe par des rencontres préalables et des entretiens menés avec un panel représentatif de managers et de collaborateurs, en étant dans une logique d'écoute active. A travers ces échanges, le top management doit montrer une volonté réelle d'accepter les messages et constats émanant du «terrain».
Définir une problématique de communication
L'événement ne peut réussir s'il n'y pas eu, au préalable, une véritable définition de la problématique de communication. Ainsi, un lancement de produit ou d'année, la célébration d'un anniversaire, l'annonce d'une fusion ne sont pas des problématiques de communication. Ils sont, au mieux, d'excellents prétextes pour faire une opération. Il faut chercher ailleurs le point d'ancrage de la convention et trouver la réelle problématique à résoudre, qui va en justifier le choix et orienter l'expression de son contenu éditorial.
Montrer qui on est et ce que l'on veut dire sous un jour nouveau
Louer un lieu, faire appel à un bon traiteur, pimenter le tout de quelques animations et lancer une invitation via Internet constituent un minimum. Dans l'idéal, on doit chercher à créer un événement identitaire qui devra être l'image du positionnement ou des produits et services de l'entreprise organisatrice. Dans ce cas, la convention renforcera le sentiment d'appartenance, marquera profondément les esprits et rapprochera les collaborateurs commerciaux de leur société, ou les partenaires (distributeurs, revendeurs) de leur marque.
Etre à l'affût des opportunités
On ne réussit pas une convention parce que l'on a organisé un «barnum»... Il faut être malin, à l'affût des opportunités, mixer les techniques entre elles, penser comme un «créateur d'échanges». Il fa ut savoir être à l'écoute de son temps, intégrer les tendances, les évolutions, et ne pas uniquement se concentrer sur la forme, mais travailler aussi sur le fond.

TROIS CONSEILS POUR...
REUSSIR LE LANCEMENT D'UN PRODUIT
Didier Gouband, directeur relation client chez Lever de Rideau

Mettre en scène le produit
Les clients demandent à l'agence qu'ils ont choisie d'être «créative», «imaginative» et «originale»... Mais un brief ne doit pas se contenter de demander cela. La scénographie doit porter un contenu, et non le contraire! Il faut donc savoir placer le curseur du «spectaculaire» en fonction du message de la convention, et donc du produit à mettre en scène...
Un spectacle va marquer les participants pendant une semaine. Mais dès lors que celui-ci aura été conçu autour du produit, on va leur faire vivre une expérience, pour les marquer pendant plusieurs mois... Et c'est l'objectif d'une convention de lancement de produit: marquer les esprits. C'est donc ce vers quoi il faut tendre. Une agence ne pourra proposer une scénographie réellement originale et créative que si un vrai travail a été fait sur le fond. Quel produit lance-t-on? Quelles sont ses caractéristiques? En quoi se différencie-t-il de ses concurrents? A qui est-il destiné? La mise en scène doit sublimer le contenu... et surtout pas le faire passer au second plan ou l'effacer.
Anticiper et accompagner les interventions
En général, les chefs de produits s'appuient sur des présentations PowerPoint, voire même se réfugient derrière elles. Réalisées par leurs soins, elles montrent le produit lancé et ses caractéristiques. Ces interventions sont parfois trop longues et ennuyeuses... et le message ne passe pas! La plupart des agences proposent donc d'accompagner la conception et la réalisation de ces interventions. Cette prestation éditoriale représente un budget supplémentaire, mais elle se révèle souvent très utile.
Etre attentif au bien-être des participants
On se rend compte que le bien-être des participants n'est pas un vain mot. Plus ils seront bien reçus dans une ambiance de quiétude, plus ils auront le sentiment qu'on leur porte de l'attention et donc qu'ils existent en tant que personnes. Ils seront alors plus réceptifs aux messages... Le choix du lieu de convention contribue évidemment à favoriser cette atmosphère de bien-être, tout comme les cocktails d'accueil et postconvention.

Des méthodes pour connaître, en amont, les attentes des commerciaux

Pour la direction commerciale, la convention est le moment idéal pour transmettre des messages à ses équipes, tout en répondant à leurs attentes du moment. Un seul discours descendant élaboré sans tenir compte des préoccupations et des interrogations des vendeurs aura un impact limité. Il est donc très important d'interroger, en amont, les futurs participants, afin d'ajuster le contenu de la plénière et les thèmes des ateliers de travail. Pour récolter de l'information, plusieurs méthodes existent. Il est possible de joindre à l'invitation à l'événement envoyée par e-mail un questionnaire ou encore de créer un blog sur lequel les participants peuvent indiquer les sujets qu'ils souhaiteraient voir évoquer le jour J. Autre solution: constituer des groupes de travail «miroir» réunissant cinq ou six commerciaux représentatifs d'une population afin qu'ils s'expriment sur le contenu futur de la plénière et sur les thèmes des tables rondes.

C - Choisir la bonne date

Si l'actualité de l'entreprise nécessite l'organisation rapide d'une convention (restructuration, plan social, lancement de produit, etc.), sachez que cet événement peut se tenir à tout moment de l'année. Evitez toutefois les périodes de vacances scolaires et les deux mois d'été. S'il s'agit d'un événement récurrent ou d'une convention programmée sans urgence, deux périodes sont particulièrement prisées par les directions commerciales: les mois de septembre et de janvier. Ces deux mois suivent une période généralement de plus faible activité (exception faite des entreprises qui réalisent une part importante de leur business au moment de Noël) et marquent un renouveau de l'activité, le début d'une nouvelle période. A noter toutefois que si vous envisagez d'emmener vos équipes réfléchir au soleil, le printemps est la saison idéale pour rallier des destinations lointaines à moindre coût.

Au niveau timing, sachez qu'un tel événement nécessite de deux à trois mois de préparation (exception faite d'une actualité «brûlante» nécessitant 'organisation rapide de l'événement). Pensez à adresser une invitation à vos commerciaux dans les deux mois qui précèdent le jour J afin qu'ils bloquent cette date dans leur agenda. Cette invitation peut être accompagnée d'un «teasing» afin de créer une émulation autour de l'événement à venir.»

II / Le choix du lieu de l'événement: un élément stratégique

Hôtel, château, grande salle de congrès... Bord de mer, campagne, montagne... France, étranger... Les combinaisons possibles ne manquent pas pour organiser un événement. Face à une offre de lieux et d'infrastructures toujours plus variée et foisonnante, comment bien choisir votre destination? En évaluant, dans un premier temps, votre budget, puis en tenant compte ensuite de deux critères fondamentaux: le sens que ce lieu revêt par rapport à la thématique retenue et son caractère pratique (accessibilité, équipement, infrastructure, etc.).

A - un lieu qui a du sens

Selon la problématique retenue et le contexte social dans lequel se trouve l'entreprise à ce moment précis, le lieu choisi peut changer du tout au tout. Si la convention a pour thème le plan de restructuration de l'entreprise, le choix se portera sur un lieu sobre et non ostentatoire, en France de préférence. Si, au contraire, l'événement est organisé pour fêter les bons résultats de l'année et présenter aux commerciaux un plan de développement des ventes, le choix d'une destination plus «festive», à l'étranger éventuellement, sera approprié. Si, encore, le thème de la convention est «la conquête de nouveaux marchés», il sera possible d'opter pour une ville qui illustrera cette thématique, comme, par exemple, Lisbonne et ses références à Christophe Colomb.

Dans le cas d'un lancement de produit, le lieu devra également être en accord avec l'univers, tantôt classique, tantôt design ou high-tech, de la nouveauté présentée lors de la convention. Pour lancer une berline urbaine, par exemple, opter pour une ancienne usine désaffectée remise au goût du jour est judicieux. Pour un produit de luxe, préférez un opéra ou un hôtel particulier. Dans tous les cas, il est possible d'expliquer en amont votre choix aux participants, notamment si le lieu choisi leur semble luxueux et inapproprié en période de restriction budgétaire: expliquez, s'il s'agit d'un château, par exemple, que l'ensemble des prestations offertes représente une enveloppe de 20 % moins élevée que celle dépensée dans l'hôtel choisi l'an passé.

INTERVIEW
Antoine Coquet, chef de projets chez Auditoire

«Bien définir le contenu de l'événement »
Comment choisissez-vous les lieux d'événement pour vos clients?
La capacité est évidemment le premier critère qui doit être pris en compte. Le brief remis à l'agence doit non seulement indiquer le nombre de participants accueillis, mais aussi la façon dont va se dérouler la convention. Si seules des séances plénières sont prévues ou si des ateliers de travail sont programmés, la typologie des lieux sera différente. Dans le premier cas, une salle en forme d'amphithéâtre sera adaptée, tandis que dans le second, il faudra opter pour un «format cabaret». C'est un des tout premiers points que nous abordons avec nos clients et sur lequel nous travaillons avec eux quand la demande n'est pas assez explicite. L'accessibilité du lieu de l'opération est également un critère à ne jamais négliger. Un lieu magnifique mais situé à deux heures des transports en commun n'est pas recommandé, sauf à organiser un système de déplacement collectif qui génère des frais supplémentaires.
En matière de coûts à quoi faut-il être attentif?
Il faut surtout connaître en détail les prestations proposées. La formule «all inclusive» qui comprend le matériel ou au moins un kit technique de base (projecteurs, rétroprojecteurs, tables, estrades, matériel audiovisuel) est souvent plus intéressante financièrement. Les dépenses de logistique sont moindres et on gagne aussi en temps de montage et démontage, donc de mobilisation de la salle. Ce sont des éléments à ne pas négliger dans le calcul du budget global. Certains sites d'exception, comme le Cirque d'hiver ou le Carrousel du Louvre, par exemple, sont loués totalement «nus». La facture globale peut alors augmenter de façon très significative.
Les entreprises recherchent aussi des lieux originaux pour organiser leurs conventions. Ont-elles vraiment l'embarras du choix?
Dès lors que les événements réunissent plus de 600 participants, il est difficile de trouver des lieux originaux ou décalés qui permettraient aux organisateurs de se démarquer de leurs concurrents. Sur Paris, il n'en existe qu'une quinzaine de cette capacité. Tout le monde se retrouve un peu dans les mêmes endroits. Pour de plus petites opérations, on peut être plus créatifs, imaginer des lieux éphémères. Nous avons récemment organisé une convention sur le toit du Palais de Tokyo, une autre dans une Maison de la culture et de la jeunesse de banlieue. Mais ce type de lieux, très particuliers, ne s'adapte pas à n'importe quels événement et contenu.

B - un lieu pratique qui allie travail et détente

A moins d'avoir déjà en tête un lieu que vous affectionnez et que vous souhaitez faire découvrir à votre force de vente, il est important de commencer par choisir la région dans laquelle vous envisagez d'organiser votre événement. Le lieu doit être relativement central pour les commerciaux souvent éparpillés un peu partout en France et surtout facilement accessible, par la route, en train ou en avion. Evitez les régions reculées qu nécessitent des heures de voiture sur des petites routes tortueuses et mal éclairées. Vos commerciaux roulent toute l'année: ménagez-les! Si vous optez pour l'étranger, imitez-vous à des destinations à trois heures de vol au plus de la France (voir les conseils de Stéphane Lecca p. 29). En effet, durant la convention, vos commerciaux vont devoir faire preuve de concentration et pour cela ne pas arriver trop fatigués le jour J.

Le choix précis de l'infrastructure va, ensuite, dépendre de plusieurs critères. Le premier est l'adéquation entre la capacité d'accueil de celle-ci et le nombre de participants à la convention. Si votre événement réunit au plus une centaine de commerciaux, un hôtel peut convenir. S'il rassemble au contraire 300 à 400 vendeurs, orientez-vous davantage vers un palais des congrès, un hôtel particulier, un théâtre, une usine entièrement réaménagée, etc. Comparez également les équipements proposés par ce jeu et ceux dont vous avez besoin pour organiser votre plénière et vos réunions annexes: salle à plat de 50 places ou auditorium pouvant accueillir 500 personnes, matériel high-tech (sonorisation de qualité, vidéo-projecteurs, micros sans fil, écrans), etc.

Si votre convention inclut une nuit sur place, il est préférable d'opter pour un lieu qui prévoit également le logement des participants ou qui compte dans un petit périmètre des chambres en assez grand nombre. Par ailleurs, vos commerciaux ne vont pas uniquement travailler durant ce grand rassemblement, ils vont aussi se détendre: pensez à choisir un site qui dispose d'équipements sportifs tels un golf ou des courts de tennis, ou autour duquel vous pouvez trouver de nombreuses activités sportives ou culturelles.

III / Les conseils pour réunir la plénière

La plénière est le moment fort de la convention. Celui durant lequel la direction commerciale transmet des messages-clés à toute sa force de vente. C'est pourquoi il est indispensable de la préparer avec minutie.

A - Un rendez-vous rythmé

Votre problématique est bien définie, les sujets que vous souhaitez aborder bien calés, reste maintenant à réfléchir à la façon de divulguer cette information et de faire passer vos messages, de façon claire. Pour cela, il est primordial de soigner le déroulé de la plénière et de lui donner du rythme.

- Première règle: sachant qu'en général l'attention des participants commence à diminuer au-delà de 40 minutes, il est conseillé de ne pas faire durer votre plénière plus de 90 minutes. Deux heures sont envisageables si une pause est prévue à mi-parcours.

- Seconde règle: votre plénière doit monter en puissance, car rappelons-le, son objectif est de mobiliser et de motiver les commerciaux présents par des discours forts et une mise en scène attractive. Pour cela, il convient d'accompagner les différentes interventions de projections d'images, de photos et de «slides» reprenant les points-clés et les phrases-chocs. Ces temps didactiques doivent également être entrecoupés de projections de vidéos (reportages réalisés sur le terrain, interviews de clients ou de distributeurs, par exemple) ou encore de spectacles de théâtre vivant, etc.

La présence de la direction générale est souhaitée

Une convention commerciale est un événement d'envergure qui mérite la venue du directeur général. La présence de ce dernier sera appréciée par les vendeurs qui y verront une marque de reconnaissance. Certains membres du comité de direction - selon le thème retenu - peuvent aussi être présents. C'est le cas du directeur marketing en cas de lancement de produit, ou du responsable des ressources humaines dans un contexte de restructuration de l'entreprise. Veillez cependant à ce que la parole soit équitablement répartie entre la direction générale et les managers régionaux afin que les deux discours, l'un théorique, l'autre plus concret, alternent et se complètent.

Faut-il un «pro» pour animer une plénière?

Selon les experts, il est préférable de confier l'animation de la plénière à un pro - que ce soit un animateur ou un journaliste - plutôt qu'à un manager «maison». La raison est simple: l'animation est un métier qui ne s'improvise pas du jour au lendemain. De surcroît, en se déchargeant de la présentation de la plénière, le manager peut se concentrer davantage sur ses interventions et sur les réponses à apporter au public. L'animateur, de son côté, contribue à donner du rythme à la plénière. En effet, maîtrisant parfaitement le timing de la réunion, il assure les transitions ad hoc, met en valeur les participants et centralise les questions du public, s'il y en a.

B - un discours descendant et des moments participatifs

Il est important de trouver le bon dosage entre la part d'informations descendantes - obligatoires pour transmettre clairement des messages (rappelons que pour être retenu, un message doit être répété sept fois en moyenne) - et les moments participatifs durant lesquels les commerciaux deviennent, eux aussi, acteurs de la plénière. Comment les faire participer? En ayant préparé avec certains d'entre eux, en amont, des interviews ou des reportages qui seront projetés le jour J, en faisant monter sur scène une équipe de vendeurs afin qu'elle présente une bonne pratique ou une affaire rondement menée.

Il est également intéressant de laisser la place durant la plénière à des questions émanant de la salle. Cette démarche permet aux participants de prendre la parole et confère un caractère spontané à la plénière parfaitement orchestrée par ailleurs.

C - répéter avant le jour J

Enfin, pour être vivante et donc attractive, une plénière doit être réglée comme du papier à musique. Pas de temps morts, ni de discours trop longs. Une petite semaine avant le jour J, il convient de rassembler tous les intervenants afin de finaliser le déroulé de la plénière et de caler l'ordre de passage et le temps de parole de chacun, la diffusion des vidéos, etc. La veille de la plénière, une répétition générale sur site est prévue De cette manière, les participants peuvent prendre leurs marques sur scène et poser leur voix.

IV / Faites travailler les invités de la convention à travers des ateliers.

Il n'est pas si fréquent de pouvoir rassembler tous ses commerciaux en un seul et même lieu. Profitez de cette occasion pour les faire réfléchir ensemble, partager leurs expériences, s'enrichir mutuellement. En marge de la plénière, il est intéressant de consacrer quelques heures, voire une journée - selon la durée de la convention - à des ateliers de travail. Ces derniers, dont les thèmes auront été définis en amont, peuvent prendre plusieurs formes selon l'objectif à atteindre. La règle d'or: prévoir d'utiliser de façon concrète ce qui ressortira de ces groupes de travail et en informer les commerciaux qui auront le sentiment de mener une réflexion utile.

INTERVIEW
Valérie Levasseur, présidente de Connect Factory

« Dans une convention, il est nécessaire d'aménager des moments en petit comité »
La convention peut-elle aussi offrir des moments ludiques?
Si la convention commerciale est prioritairement un moment de travail, elle n'en est pas moins un rassemblement entre des personnes qui, parfois, se voient peu. Il faut donc savoir alterner des moments plus solennels avec des périodes plus ludiques, de type team building. Il serait impensable de rassembler ses commerciaux à l'étranger sans en profiter par exemple pour découvrir le pays ou la ville qui les accueillent. S'il n'y a que des séances de travail, vous ferez naître de la frustration au sein de vos équipes.
Faut-il tout de même des moments en petit comité ou bien rester uni?
Lors d'une convention, il y a effectivement un rythme à avoir. Si certains moments servent à rassembler les équipes comme lors de la plénière, les repas, les pauses ou les activités ludiques, il est nécessaire de prévoir aussi des moments en plus petit comité. L'idéal est d'avoir finalement 30 % du temps avec l'ensemble de la force de vente, et de consacrer le reste à des moments plus intimes, ce qui permettra de travailler beaucoup plus efficacement. Certains messages ont plus besoin de proximité que d'autres pour être compris. Le format type atelier de travail se prête bien à un nombre réduit de participants.
Les activités ludiques et séances de travail suivent-elles la même ligne directrice?
Il faut effectivement que toute la convention soit placée sous la même ligne directrice, avec un thème central. Cela aura d'autant plus d'impact pour faire passer les messages aux commerciaux. L'entreprise ne choisit pas son lieu par hasard et il doit correspondre à ce qu'elle souhaite faire passer. Si les activités ludiques et les séances de travail suivent cette même ligne, alors le message sera d'autant mieux compris et retenu. Mais pour cela, il faut avoir une vue globale de l'événement ; ce qui manque parfois à l'entreprise, surtout si elle fait intervenir plusieurs départements qui ne communiquent pas assez entre eux.

A - Les «ruches»

Rassemblés en petits groupes autour de tables rondes (des «ruches»), les vendeurs ont une mission claire: trouver des idées d'actions concrètes permettant d'améliorer des situations complexes ou angoissantes (fusion de deux forces de vente, apparition d'un nouveau concurrent, etc.). Autour d'une même table, les participants parlent librement, s'interrogent, mettent en commun leurs idées et retiennent la meilleure. Un tour des tables liste ensuite chacune d'elles. Autant d'actions concrètes que les participants et la direction commerciale s'engagent ensuite à mettre en oeuvre rapidement.

B - Les groupes de travail

Si votre convention rassemble une population hétérogène de commerciaux, il peut être intéressant de mettre en place des groupes de travail, cible par cible. Ainsi chaque population de vendeurs peut travailler sur une problématique qui le concerne tout particulièrement. Le but ici n'est pas forcément d'élaborer un plan d'action mais de réfléchir et d'échanger sur des thématiques très concrètes telles qu'«améliorer la relation client» ou «comment défendre un prix». Par exemple, il peut être intéressant de créer un groupe de travail avec une thématique transversale qui rassemble à la fois des commerciaux assis et itinérants. Cela favorise la cohésion au sein des équipes et la connaissance du quotidien et des contraintes de chacun. Ces groupes de travail peuvent être animés par un manager et/ou par un coach ou un expert.

C - Les ateliers créatifs

Le principe des ateliers? Rassembler les vendeurs toujours en petits groupes et les faire plancher sur des sujets moins concrets, plus théoriques comme: «Imaginez le produit que vous voudriez vendre aux clients». Là aussi, un coach ou un expert peut animer ces ateliers et aider les participants à formuler leurs idées.

V / pimentez l'événement, n'oubliez pas l'aspect ludique

Que votre convention dure une petite journée ou s'étende sur plusieurs jours, il est primordial qu'elle comporte une partie ludique. Outre le fait de permettre à vos commerciaux de s'aérer l'esprit après avoir assisté à la plénière et participé aux groupes de travail, ce temps de détente est aussi l'occasion de leur faire partager un moment agréable, et par là même, de renforcer les liens entre eux. Plusieurs formules - et pas seulement les activités sportives - existent pour rassembler joyeusement vos troupes: à vous de choisir celle qui vous convient.

A - une activité sportive

Rappelons-le: le but, ici, est de permettre aux vendeurs de passer un bon moment ensemble, sans stress, ni appréhension. Il est donc important, si vous optez pour une activité sportive, d'en choisir une qui convienne à tous. En effet, chacun doit se sentir à l'aise avec cette activité et avoir envie de la pratiquer. Il faut à tout prix éviter que ce moment de détente devienne la «corvée» du séjour et qu'il éveille, chez certains collaborateurs, manque de confiance et sentiment d'infériorité par rapport à leurs collègues. Pour cela, sondez en amont vos troupes en leur proposant plusieurs activités, puis faites votre choix en fonction des réponses dominantes Si vous constatez que certains commerciaux ne sont pas à l'aise dans l'eau, préférez la randonnée au rafting par exemple. N'hésitez pas, en revanche, à les «challenger» (gentiment, il ne s'agit pas non plus d'une compétition impitoyable): ils adorent ce type d'animations, et cela pimentera le jeu. Vous pouvez également prévoir une activité qui implique un travail collectif comme la fabrication de radeaux, suivie d'une course.

B - Des ateliers de créativité

Si le lieu ou la saison ne permettent pas d'organiser une activité sportive, ou si vous souhaitez tester une autre formule, vous pouvez opter pour des ateliers artistiques. Réunis en petits groupes, vos commerciaux participent à la réalisation d'une oeuvre commune. Ils peuvent ainsi construire le décor de la soirée de la convention ou mitonner le dîner du soir, accompagnés, bien entendu, par des chefs cuisiniers. Le but: apprendre et réaliser quelque chose ensemble dans une ambiance détendue et plaisante.

INTERVIEW
Stéphane Lecca, directeur général adjoint de Publicis Events

« Donner une tonalité inattendue à des événements très attendus »
Pourquoi donner un ton ludique à des événements qui sont, par nature, sérieux?
Si l'on s'est toujours appuyé sur le «ludique» pour faire passer des messages, je crois que la crise que nous avons traversée a un peu changé la donne. . . On ne «joue» plus pour «jouer». On joue parce que l'on a su donner un sens au jeu. Ce qui suppose que l'on ait bien réfléchi, en amont, au sens du message que l'entreprise souhaite faire passer justement.
Dans une situation difficile, un jeu de rôle va permettre de dédramatiser le moment. On montre à la fois que l'on a parfaitement conscience des dysfonctionnements et que l'on peut aussi en sourire et trouver des solutions pour sortir de l'impasse. On peut dire les choses, telles qu'elles sont, sans tomber dans le catastrophisme. Des interviews décalées, de type «boîte à questions» de Canal+, permettront, par exemple, de présenter un nouveau comité de direction sans tomber dans une trop grande solennité. En somme, le ludique permet de donner une tonalité différente et inattendue à des événements très attendus.
Et que peut-on en penser dans un contexte de team building ou de remotivation?
Les activités ludiques sont le moyen par excellence d'apporter plus de convivialité à des opérations de team building. Elles permettent de mettre à l'aise les participants, d'éviter les phénomènes de lourdeur, mais aussi de remercier des collaborateurs qui se sont beaucoup impliqués dans une période difficile. L'événement doit alors permettre de souffler. Il doit être vécu comme une espèce de parenthèse fraîche et joyeuse, qui donne un peu de plaisir en ces temps difficiles.
C'est donc aussi un excellent moyen pour fédérer des équipes?
Dans des contextes de fusions d'entreprises, de changements de périmètre, le ludique permet de partager différemment, de se connaître, d'encourager les rencontres et les échanges, de faire tomber les barrières avec plus de simplicité. Les ateliers ludo-pédagogiques amènent les participants, à travers une expérience commune, à s'approprier la marque et les codes de l'entreprise.

Pensez aussi à organiser un forum de bonnes pratiques

Une convention est l'occasion rêvée de favoriser les échanges entre vos commerciaux qui ne se côtoient pas forcément le reste de l'année. Pourquoi ne pas organiser un forum de bonnes pratiques? Durant une demi-journée, les vendeurs ayant bouclé de bonnes affaires ou mis en place des techniques de vente performantes, partageront, lors de mini-conférences, leur expérience avec leurs collègues. Effet stimulant garanti!

C - un dîner interactif

Le moment de détente et de partage entre vos vendeurs peut avoir lieu le soir, lors du dîner. La tendance actuelle est en effet de faire participer les convives à des activités tels que des quiz (sur le contenu de la plénière ou sur les idées ressorties des différents groupes de travail) ou un jeu Cluedo, grandeur nature dont la mise en scène est assurée par des comédiens recrutés pour l'occasion Dans tous les cas, prévoyez un animateur pour orchestrer l'ensemble.

D - une soirée dansante

Concentrés sur leur business toute l'année, vos vendeurs ont besoin de se «lâcher». Ne faites donc pas l'impasse sur la soirée dansante qui, outre le fait de permettre à tout le monde de se défouler, confère un caractère festif à votre événement.

Le «speed-meeting» ou deux minutes pour mieux se connaître

Si la convention est l'occasion de mettre en contact des profils différents, de faire se rencontrer deux forces de vente réunies à la suite d'une fusion, ou tout simplement de permettre à vos commerciaux répartis un peu partout en France de mieux se connaître, le «speed-meeting» est l'activité ad hoc. Le principe est identique à celui du speed-dating: les vendeurs, répartis par petites tables de deux, disposent de quelques minutes pour se présenter et faire connaissance ; à la fin du temps imparti, ils se lèvent, changent de table, s'assoient face à une nouvelle personne et entament, de nouveau, les présentations, etc. Cette formule «directe» a l'avantage de briser la glace et de favoriser des échanges rapides et conviviaux.

Et si votre convention démarrait par la partie ludique?

La partie ludique a souvent lieu en deuxième partie de convention, après la plénière et les groupes de travail. Certains experts, désireux de casser ce rythme établi, sont d'avis de la placer en tout début de convention. Le but? Tisser, d'entrée de jeu, des liens entre les participants et placer ces derniers dans un état d'esprit positif pour la plénière et les groupes de travail à suivre.

VI / Soignez l'après-convention pour en décupler les effets

Votre convention terminée, pensez à prolonger sa portée en communiquant a posteriori sur l'événement et en fournissant à vos vendeurs des outils de travail concrets, issus de leur réflexion menée durant ce rassemblement. Une convention commerciale coûte de l'argent et du temps à l'entreprise: pour la rentabiliser il est donc essentiel de la faire vivre au-delà de l'événement en tant que telle, durant trois à six mois.

A - Communiquer sur tous les supports

Pensez à choisir en amont les outils qui seront utilisés pour communiquer a posteriori sur l'événement. Le support électronique convient parfaitement pour transmettre rapidement de l'information. Vous pourrez ainsi mettre en ligne des photos, les vidéos des temps forts de la plénière, ou encore un carnet de voyage si la convention a eu lieu à l'étranger. Un CD sur lequel figurent les meilleurs moments filmés de la convention peut aussi être offert à chaque participant. N'oubliez pas non plus le support papier: consacrez, par exemple, un numéro du journal interne à l'événement. Pensez aussi à communiquer auprès de vos clients en retraçant ce rendez-vous dans votre newsletter externe si vous en avez une.

Evaluer la compréhension des messages

Si le retour sur investissement de votre événement est difficile, voire impossible à estimer quantitativement (les retombées en termes de ventes et de chiffres d'affaires n'étant pas forcément immédiates et le lien de cause à effet délicat à prouver), la satisfaction de vos commerciaux ainsi que leur compréhension des messages transmis lors de cette convention peuvent et doivent être évaluées. Pour cela, il convient d'adresser à l'ensemble des participants un questionnaire complet sur la façon dont ils ont vécu la plénière, les ateliers créatifs, la partie ludique, ce qu'ils en ont retenu, etc. Ce questionnaire doit être envoyé rapidement, dans les jours qui suivent la fin de l'événement, afin de battre le fer tant qu'il est chaud. Vous pouvez réaliser et envoyer ce document vous-même ou confier - si le nombre de participants à votre convention est, par exemple, très important - cette mission à une société spécialisée dans la réalisation de bilans d'impacts d'événements, comme Occurrence.

B - Fournir des outils concrets

Si votre convention avait pour objectif de présenter un nouveau produit à vos équipes, pensez à mettre en ligne les fiches produits détaillées, les argumentaires marketing associés... Si une formation a été assurée en marge de la plénière, mettez sur l'intranet le contenu de ladite formation et proposez des modules d'approfondissement de certains points. Enfin, les idées émises par vos vendeurs lors des groupes de travail doivent être appliquées concrètement. Faites participer vos équipes à cette mise en oeuvre en organisant des réunions autour de ces thématiques et faites-leur tester ces idées sur le terrain.

 

 

INTERVIEW
Kouros Neyssari, directeur général de Phénomène

«L'esprit de la convention doit survivre dans le temps »
Quels sont les signes d'une convention réussie?
Une convention réussie est un événement qui aura laissé une trace et dont les participants vont continuer à en parler pendant plusieurs semaines. Si vous voulez marquer les esprits, il faut savoir raconter une histoire. Le premier rôle de l'agence sera donc d'aider son client à aller plus loin que son brief initial, du type «nous aimerions recevoir X participants dans telle ville pour présenter tel produit», pour pouvoir lui proposer le scénario de cette histoire.
A quel moment fait-on entrer les participants dans cette «histoire»?
Le plus tôt possible et bien avant le jour J. Créer un blog ou un forum dédié à la convention va permettre d'encourager les échanges autour de cet événement quelques semaines avant l'opération... et de préparer l'après-convention.
Comment prolonge-t-on l'événement?
Une convention ne doit pas être une simple parenthèse que l'on referme lorsque le quotidien a repris ses droits. Elle doit continuer à vivre quelque temps. Envoyer des photos aux participants ou les exposer sur le blog, en faire un compte rendu accompagné de verbatim ou d'interviews «de retour de convention» dans le journal interne ou dans la rubrique actualité de l'intranet permettra d'en prolonger la vie et le souvenir.
Il me semble également indispensable d'organiser le partage et la mutualisation des bonnes pratiques qui auront émergé lors de l'opération. Cela peut-être fait, par exemple, sous la forme de mini challenges ou d'ateliers thématiques qui vont prolonger le travail ébauché pendant la convention.
Enfin, à l'issue de l'événement, il est indispensable de sonder les participants pour savoir ce qui leur a plu, ce qui leur a déplu, ce qui les a marqués et surtout ce qui pourrait être amélioré... Les résultats de cette enquête de satisfaction ne doivent pas être classés dans les archives de l'entreprise: ils devront être le point de départ du brief de la prochaine convention.